Onboarding-рассылка: как продавать без продаж

Onboarding-рассылка: как продавать без продаж



Вспомните, после скольких бесплатных курсов, электронных книг, подарочных скидок вы становились постоянным клиентом, вообще что-то покупали у этих компаний?

Не знаем, как у вас, а наш опыт неутешительный: единицы «халявных» вещей доходят до платного использования. И не потому, что продукт плохой, а потому что авторы или не развивают дальнейшие отношения, или делают это слишком примитивно. Первое сообщение — «подтвердите подписку» и … тишина. В итоге — «скачали, посмотрели, забыли».

Аналогично — бесплатные триалы (демо-доступы). Вы знаете, что 8 из 10 подписок заканчиваются ничем после первого захода? Непонятный функционал, отсутствие инструкций, неясные выгоды «убивают» мотивацию к работе.

Другая крайность — вместо того, чтобы рассказать как использовать продукт и показать результаты (кейсы) клиентов, разработчики «заваливают» ваш емейл серией «как бы нам это продать». Акции, скидки, дедлайны … Реакция подписчика: «Стоп! Вы еще толком не объяснили, что дает продукт, а уже усиленно его «впариваете» всего за X рублей».

Эти проблемы решает onboarding-рассылка, которая охватывает коммуникацию с пользователем от подписки до оплаты.

Дальше мы покажем, как работает эффективная onboarding-рассылка на примерах SaaS-компаний Evernote и Groove. Как они общаются с новыми подписчиками и как мотивируют на переход к платной версии.

Приветственное письмо

В Groove (сервис организации работы клиентской поддержки в компаниях малого бизнеса) не сразу пришли к эффективной модели. В начале они используют обычную схему:

Groove-первое письмо

Тема письма — «Создайте почтовый ящик». С призывом «выжать максимум из своего аккаунта».

Дело в том, что пользователь должен привязать к аккаунту в Groove специальный емейл-адрес, через который будет вести коммуникацию со своими клиентами. Это первый шаг, означающий начало работы в сервисе.

Также внутри — ссылки на страницу регистрации, обучающие инструкции, контакты. Все как у людей) Поводом для изменений стали катастрофически низкие показатели Open rate и Click rate.

Всего 28% пользователей, подписавшихся 5 минут назад, открывали Welcome email. Для сравнения: по статистике MailChimp открываемость приветственной рассылки ниже 55-60% уже можно считать ужасной.

И дело не в формулировке темы, а в подходе. Разработчики сразу принуждают пользователя к целевому действию, не понимая причин подписки. Важное замечание: это демо (триал) — модель, когда пользователь может подписаться и «висеть» в базе без перехода к платной версии.

Что сделали: Groove провели масштабный опрос пользователей. Что вызвало их интерес к продукту, каким был первый опыт взаимодействия с сервисом.

Что узнали: на самом деле подписчики не заботятся о том, чтобы «выжать максимум из своего аккаунта». Их волнует эффективность бизнес-процессов, упрощение работы с клиентами, и только во вторую очередь — тонкости инструмента.

В новой стратегии иной подход:

Groove-второе письмо

Тема — «Почему вы подписались?»

Руководитель компании Алекс Тернбулл благодарит за подписку, надеется, что «мы поможем вашему бизнесу расти» и просит в ответном письме написать причину регистрации. Это ключевой момент. Так разработчики из «первых уст» узнают, для чего конкретно нужен их продукт, что с его помощью хотят решить пользователи.

В конце — «в течение ближайших недель мы отправим вам несколько кейсов как компании развивают свой бизнес вместе с Groove».

Кейсы с результатами, обратная связь и помощь в развитии бизнеса вместо «Создайте почтовый ящик». Чувствуете разницу?

Подход позволяет оперативно исправить баги и «допилить» полезный функционал, который нужен клиентам. Плюс разработчики получают действительно полезные темы контента для следующих рассылок. Например, подписчик ответил, что его не устроил слишком сложный функционал в Zendesk (конкуренты). Ему показывают, насколько легко использовать Groove: возможности, отличия, кейсы.

На рассылку «Почему вы подписались?» откликается 41% пользователей.

Триггерные письма

В старой стратегии те, кто «залогиниваются» 3 раза в день и те, кто ни разу не заходил после первой сессии, получали одинаковые письма. Очевидно, что у них совершенно разное отношение к продукту, разная мотивация к работе, поэтому Groove сделали «вилку» сообщений в зависимости от поведения пользователей.

Подписчик создал почтовый аккаунт в системе (начало работы):

Groove- третий емейл

Руководитель клиентской службы благодарит за использование сервиса и предлагает пообщаться в скайпе, чтобы за 5-10 минут показать как применить фишки программы в конкретном бизнесе.

В противном случае он объясняет, почему необходимо создать почтовый аккаунт (это «супер-легко и позволит быстро наладить эффективную коммуникацию с клиентами») и предлагает помощь по телефону или скайпу:

Groove4

За 14 дней демо-периода пользователи Groove получают 6 писем, но теперь это не универсальный набор, а 22 вида сообщений на основании поведенческой аналитики. В итоге конверсия из триала в оплату выросла на 10%.

Пост-триал

Далеко не все подписчики решают приобрести платную версию продукта за 14 дней демо-доступа. По словам некоторых пользователей «Нам понравился Groove, просто мы не были к нему готовы». Да, может пройти полгода до перехода на платную версию. Что происходит обычно? Сервис прекращает работу с такими подписчиками, а ведь там огромный потенциал продаж. Groove настроили рассылку по «спящей» базе спустя 7, 21 и 90 дней после окончания триала.

Только 90-дневная пост-рассылка дает 2% конверсий в оплату:

Groove5

«Мы знаем, что многие пользователи не успевают изучить Groove за 14 дней. Поэтому предлагаем воспользоваться еще одним бесплатным триалом».

Стратегия onboarding как образовательный процесс

Даже такой простой продукт, как сервис создания и хранения заметок, требует обучения. Evernote отправляют новым подписчикам 5 емейлов, где пошагово показывают все возможности программы.

Вот эта схема:

Evernote onboarding emails

Мы отыскали русские варианты писем.
В начале они объясняют как создать первую заметку:

evernote_1-5

Для более подробного изучения функции — ссылка на статью (Подробнее). Кстати, этот пост собрал много комментариев с вопросами. Так Evernote еще и контент в блоге «прокачивают».

Во втором письме — синхронизация с мобильными устройствами:

evernote_2-5

Пользователь научился создавать запись, теперь он видит, что можно получить доступ к аккаунту с любого устройства, где установлен Evernote. При этом возможность неограниченного доступа появляется после перехода на Premium-тариф, о чем сообщает следующее письмо.

Evernote-емейл-рассылка про Премиум аккаунт

Важный момент: сначала подписчик знакомится с полезной функцией и только после этого ему предлагают апгрейд с призывом «Ваша лучшая инвестиция в продуктивность». Это первая продающая рассылка.

Третья часть onboarding-серии сообщает, что заметки можно трансформировать в чек-листы и «напоминалки». Это позволяет упорядочить жизнь пользователя, от рабочих до домашних дел. В конце — ссылка на подробный материал в блоге:

evernote_3-5

Четвертая фича — это импорт емейлов в свой блокнот:

evernote_4-5

И перед финишем — второе рекламное письмо, где Evernote Team предлагает узнать о мощных функциях работы с приложением.

еще одно письмо Evernote

Таким образом, Evernote показали ценность продукта, конкретные возможности, и предлагают использовать их за символическую сумму. Это важный момент: предложение оплаты после предоставления выгод.

В заключительном письме образовательного цикла — описание функции быстрого поиска по заметкам:

evernote_5-5

Такой тонкий намек на то, что у пользователя уже куча заметок, в которых необходимо ориентироваться. И как бы между делом — «premium-юзеры кроме записей в блокноте могут искать информацию по всем прикрепленным документам».

Как видите, в Groove и Evernote разные подходы и разные бизнес-модели (freemium и trial), при этом их объединяют следующие принципы onboarding-стратегии:

Фокус на выгодах клиента, а не на свойствах продукта;
Четкая последовательность действий + один call-to-action. Да, в письме может быть несколько ссылок, но одна цель — что должен сделать пользователь, чтобы получить определенную выгоду.
Onboarding-рассылка обучает, а не продает.

Главное — понимание реальных потребностей подписчиков. Почему они к вам пришли, что хотят решить, с какими проблемами сталкиваются во время работы с продуктом. Анализируйте поведенческие данные, собирайте обратную связь и тогда onboarding-рассылка поможет в несколько раз эффективнее конвертировать регистрации в продажи.

 Источники:

https://www.getvero.com/resources/guides/evernote-onboarding
https://www.groovehq.com/blog/email-onboarding-optimization

Готовый сценарий коммуникаций для отдела продаж b2b

Готовый сценарий коммуникаций включает в себя всю цепочку действий по обработке обращения в компанию: звонки, занесение в CRM, триггерные письма, включение в рассылку.

Отписка от рассылки — что должен знать email маркетолог

Какой уровень отписки от рассылки считать нормой, как уменьшить количество недовольных пользователей и как узнать причины отписки.

Почтовый ящик

Собрали список сервисов email-рассылок, которыми можно пользоваться бесплатно, описали ограничения функционала.