Вспомните, после скольких бесплатных курсов, электронных книг, подарочных скидок вы становились постоянным клиентом, вообще что-то покупали у этих компаний?
Не знаем, как у вас, а наш опыт неутешительный: единицы «халявных» вещей доходят до платного использования. И не потому, что продукт плохой, а потому что авторы или не развивают дальнейшие отношения, или делают это слишком примитивно. Первое сообщение — «подтвердите подписку» и … тишина. В итоге — «скачали, посмотрели, забыли».
Аналогично — бесплатные триалы (демо-доступы). Вы знаете, что 8 из 10 подписок заканчиваются ничем после первого захода? Непонятный функционал, отсутствие инструкций, неясные выгоды «убивают» мотивацию к работе.
Другая крайность — вместо того, чтобы рассказать как использовать продукт и показать результаты (кейсы) клиентов, разработчики «заваливают» ваш емейл серией «как бы нам это продать». Акции, скидки, дедлайны … Реакция подписчика: «Стоп! Вы еще толком не объяснили, что дает продукт, а уже усиленно его «впариваете» всего за X рублей».
Эти проблемы решает onboarding-рассылка, которая охватывает коммуникацию с пользователем от подписки до оплаты.
Дальше мы покажем, как работает эффективная onboarding-рассылка на примерах SaaS-компаний Evernote и Groove. Как они общаются с новыми подписчиками и как мотивируют на переход к платной версии.
Приветственное письмо
В Groove (сервис организации работы клиентской поддержки в компаниях малого бизнеса) не сразу пришли к эффективной модели. В начале они используют обычную схему:
Читайте также
Что такое email-ретаргетинг и как его использовать
Тема письма — «Создайте почтовый ящик». С призывом «выжать максимум из своего аккаунта».
Дело в том, что пользователь должен привязать к аккаунту в Groove специальный емейл-адрес, через который будет вести коммуникацию со своими клиентами. Это первый шаг, означающий начало работы в сервисе.
Также внутри — ссылки на страницу регистрации, обучающие инструкции, контакты. Все как у людей) Поводом для изменений стали катастрофически низкие показатели Open rate и Click rate.
Всего 28% пользователей, подписавшихся 5 минут назад, открывали Welcome email. Для сравнения: по статистике MailChimp открываемость приветственной рассылки ниже 55-60% уже можно считать ужасной.
И дело не в формулировке темы, а в подходе. Разработчики сразу принуждают пользователя к целевому действию, не понимая причин подписки. Важное замечание: это демо (триал) — модель, когда пользователь может подписаться и «висеть» в базе без перехода к платной версии.
Что сделали: Groove провели масштабный опрос пользователей. Что вызвало их интерес к продукту, каким был первый опыт взаимодействия с сервисом.
Что узнали: на самом деле подписчики не заботятся о том, чтобы «выжать максимум из своего аккаунта». Их волнует эффективность бизнес-процессов, упрощение работы с клиентами, и только во вторую очередь — тонкости инструмента.
В новой стратегии иной подход:
Тема — «Почему вы подписались?»
Руководитель компании Алекс Тернбулл благодарит за подписку, надеется, что «мы поможем вашему бизнесу расти» и просит в ответном письме написать причину регистрации. Это ключевой момент. Так разработчики из «первых уст» узнают, для чего конкретно нужен их продукт, что с его помощью хотят решить пользователи.
В конце — «в течение ближайших недель мы отправим вам несколько кейсов как компании развивают свой бизнес вместе с Groove».
Кейсы с результатами, обратная связь и помощь в развитии бизнеса вместо «Создайте почтовый ящик». Чувствуете разницу?
Подход позволяет оперативно исправить баги и «допилить» полезный функционал, который нужен клиентам. Плюс разработчики получают действительно полезные темы контента для следующих рассылок. Например, подписчик ответил, что его не устроил слишком сложный функционал в Zendesk (конкуренты). Ему показывают, насколько легко использовать Groove: возможности, отличия, кейсы.
На рассылку «Почему вы подписались?» откликается 41% пользователей.
Триггерные письма
В старой стратегии те, кто «залогиниваются» 3 раза в день и те, кто ни разу не заходил после первой сессии, получали одинаковые письма. Очевидно, что у них совершенно разное отношение к продукту, разная мотивация к работе, поэтому Groove сделали «вилку» сообщений в зависимости от поведения пользователей.
Подписчик создал почтовый аккаунт в системе (начало работы):
Руководитель клиентской службы благодарит за использование сервиса и предлагает пообщаться в скайпе, чтобы за 5-10 минут показать как применить фишки программы в конкретном бизнесе.
В противном случае он объясняет, почему необходимо создать почтовый аккаунт (это «супер-легко и позволит быстро наладить эффективную коммуникацию с клиентами») и предлагает помощь по телефону или скайпу:
За 14 дней демо-периода пользователи Groove получают 6 писем, но теперь это не универсальный набор, а 22 вида сообщений на основании поведенческой аналитики. В итоге конверсия из триала в оплату выросла на 10%.
Пост-триал
Далеко не все подписчики решают приобрести платную версию продукта за 14 дней демо-доступа. По словам некоторых пользователей «Нам понравился Groove, просто мы не были к нему готовы». Да, может пройти полгода до перехода на платную версию. Что происходит обычно? Сервис прекращает работу с такими подписчиками, а ведь там огромный потенциал продаж. Groove настроили рассылку по «спящей» базе спустя 7, 21 и 90 дней после окончания триала.
Только 90-дневная пост-рассылка дает 2% конверсий в оплату:
«Мы знаем, что многие пользователи не успевают изучить Groove за 14 дней. Поэтому предлагаем воспользоваться еще одним бесплатным триалом».
Стратегия onboarding как образовательный процесс
Даже такой простой продукт, как сервис создания и хранения заметок, требует обучения. Evernote отправляют новым подписчикам 5 емейлов, где пошагово показывают все возможности программы.
Вот эта схема:
Мы отыскали русские варианты писем.
В начале они объясняют как создать первую заметку:
Для более подробного изучения функции — ссылка на статью (Подробнее). Кстати, этот пост собрал много комментариев с вопросами. Так Evernote еще и контент в блоге «прокачивают».
Во втором письме — синхронизация с мобильными устройствами:
Пользователь научился создавать запись, теперь он видит, что можно получить доступ к аккаунту с любого устройства, где установлен Evernote. При этом возможность неограниченного доступа появляется после перехода на Premium-тариф, о чем сообщает следующее письмо.
Важный момент: сначала подписчик знакомится с полезной функцией и только после этого ему предлагают апгрейд с призывом «Ваша лучшая инвестиция в продуктивность». Это первая продающая рассылка.
Третья часть onboarding-серии сообщает, что заметки можно трансформировать в чек-листы и «напоминалки». Это позволяет упорядочить жизнь пользователя, от рабочих до домашних дел. В конце — ссылка на подробный материал в блоге:
Четвертая фича — это импорт емейлов в свой блокнот:
И перед финишем — второе рекламное письмо, где Evernote Team предлагает узнать о мощных функциях работы с приложением.
Таким образом, Evernote показали ценность продукта, конкретные возможности, и предлагают использовать их за символическую сумму. Это важный момент: предложение оплаты после предоставления выгод.
В заключительном письме образовательного цикла — описание функции быстрого поиска по заметкам:
Такой тонкий намек на то, что у пользователя уже куча заметок, в которых необходимо ориентироваться. И как бы между делом — «premium-юзеры кроме записей в блокноте могут искать информацию по всем прикрепленным документам».
Как видите, в Groove и Evernote разные подходы и разные бизнес-модели (freemium и trial), при этом их объединяют следующие принципы onboarding-стратегии:
Фокус на выгодах клиента, а не на свойствах продукта;
Четкая последовательность действий + один call-to-action. Да, в письме может быть несколько ссылок, но одна цель — что должен сделать пользователь, чтобы получить определенную выгоду.
Onboarding-рассылка обучает, а не продает.
Главное — понимание реальных потребностей подписчиков. Почему они к вам пришли, что хотят решить, с какими проблемами сталкиваются во время работы с продуктом. Анализируйте поведенческие данные, собирайте обратную связь и тогда onboarding-рассылка поможет в несколько раз эффективнее конвертировать регистрации в продажи.
Источники:
https://www.getvero.com/resources/guides/evernote-onboarding
https://www.groovehq.com/blog/email-onboarding-optimization
