О персонализации рассылки знает каждый маркетолог, но мало кто ее внедряет. И речь не идет о заполнении поля «имя подписчика» в письме. Маленькие хитрости почтовых сервисов могут работать на открываемость и кликабельность писем, но не повышают продажи. Бизнес же в первую очередь интересует финансовая отдача от email маркетинга.
В этой статье вы узнаете семь способов как сделать «теплую» рассылку, когда люди вас читают, делятся информацией, покупают и рекомендуют друзьям.
1. Сегментация базы с помощью опроса
Идеальная ситуация: подписчик открывает письмо и говорит «о, это про меня!» На самом деле авторы рассылки попадают в потребности 10-15% базы. Как же так? Человек оставил email, значит ему интересны ваши предложения. Да, только не все предложения и не все новости.
Даже в узконишевом бизнесе можно выделить как минимум 3 типа целевой аудитории. Например, у юридического центра это собственники, штатные юристы компаний и частные лица. Мы уже не говорим об интернет-магазинах, где сотни клиентских групп.
Согласитесь, глупо «бомбить» любителя скандинавской ходьбы предложениями купить велоснаряжение со скидкой. Оно ему даром не нужно. Процент отписок в таких случаях зашкаливает. Мы знаем истории, когда владельцы базы в 100 000 «выжигали» ее до 5 000.
Решение проблемы в сегментации подписного листа. И чем раньше вы это сделаете, тем эффективнее будет рассылка.
Предложите подписчикам самостоятельно настроить рассылку: с какой целью они к вам пришли, какую информацию хотели бы получать, какие предложения им наиболее интересны.
Например, свадебное агентство Paper Style еще на сайте выясняет цели клиента. Казалось бы, какая тут сегментация? Но человек может заказать праздник для себя, для родственника или друга, и так далее. Было выделено 5 целевых групп, под каждую настроена отдельная рассылка. Open rate вырос на 111%, ROI на 78%.
Мегаплан позволяет сделать индивидуальную настройку сразу после подписки:
Подписчик с самого начала вовлечен в процесс, управляет выбором. По статистике сервиса GetResponse открываемость таких писем на 85-90% выше обычных. Это самые простые примеры. Безусловно, анкетирование можно усложнять, но не «перегибайте палку». Процесс должен быть быстрым и легким. В идеале — одна форма с несколькими вариантами ответов.
Еще один вариант — опрос в самой рассылке. Это позволяет корректировать цепочку писем при необходимости, давать подписчикам максимально релевантный контент.
2. Предложения на основе поведенческих факторов
Это более сложный вариант для e-commerce. Встроенные скрипты позволяют отследить какими товарами интересовался посетитель. Пример от британского интернет-магазина Evans Cycles:
Пользователь смотрел горные велосипеды, и на следующий день ему пришло письмо со спецпредложением. Да, скидка действует только для зарегистрированных пользователей. Это лучшее доказательство привилегий за email-адрес. Контакты собираются в обмен на подарочный сертификат.
Докажите преимущества рассылки не на словах, а на деле. И клиент не сможет отказаться от вашего предложения.
3. Триггерные письма
Социальные сети лучше всего знают об интересах пользователей. Они отправляют письма, возвращающие их на сайт.
Например, Twitter рекомендует аккаунты, которые читают ваши друзья:
А Pinterest предлагает посмотреть новые доски и пины, связанные с вашими интересами:
Не обязательно быть Цукербергом, чтобы внедрить этот подход. Техника используется конструкторами сайтов, сервисами интернет-рекламы, аналитики и т.д.
Там, где пользователь самостоятельно пользуется услугой, нельзя оставлять его в одиночестве. Закончился срок демо — отправьте письмо с выгодами перехода на платную версию. Завершена регистрация, но не создан первый проект — предложите помощь в настройке.
В e-commerce триггерные письма «будят» тех, кто давно ничего не покупал:
Клиент видит, что о нем помнят, ценят его интересы, предлагают помощь.
4. Время рассылки
Принято считать, что самое эффективное время рассылки с 15 до 19 часов. Правда, эти данные собраны в B2C: в конце рабочего дня сотрудники переключаются на личные дела, и лояльнее реагируют на письма от онлайн-ритейлеров.
Собственники бизнеса в B2B-сегменте предпочитают просматривать коммерческие предложения утром, с 8 до 10 часов. Развлекательный контент лучше воспринимается вечером, с 19 до 22.00.
Единого рецепта нет. Анализируйте open rate и click rate, сделайте настройку рассылки по часовым поясам. Маркетологи Busted tees только благодаря временной сегментации увеличили продажи компании на 8%.
На следующем примере видно, как оптимизация времени отправки влияет на показатели рассылки:
Open rate повышается в 3 (!) раза, click rate — в 2,2.
5. Отправка от имени руководителя
Подписи «с уважением, команда X» недостаточно. Раз вы обращаетесь к подписчику по имени, он также хочет видеть живого человека, а не абстрактную компанию. Unisender заявляет, что click rate писем с подписью руководителя выше на 22-25%:
А имя в графе отправитель увеличивает open rate на 17-19%:
Естественно, имя руководителя стоит вписывать после серии писем, когда оно становится узнаваемым.
Все прекрасно понимают, что директор не делает рассылку своими руками. Но факт остается фактом: мы охотнее доверяем человеку с более высоким статусом, пусть это и формальность.
6. Рассылка под посадочную страницу
Маркетологи спортивного клуба Nuffield Health сделали 5 посадочных страниц и под каждую из них цепочку из 3 писем. Пользователь оставляет контакты, после чего получает полезную информацию + предложение о покупке абонемента в соответствии с отмеченными на лендинге интересами.
Таким образом, рассылка стала логичным продолжением коммуникации с клиентом. Двухшаговый метод позволил увеличить продажи на 32%.
7. Drip-emailing
Суть метода в том, что подписчик на разных этапах воронки продаж получает разный контент. Как правило, люди не сразу принимают решение о покупке. Допустим, вы получили email пользователя в обмен на бесплатную электронную книгу. Дальше работает последовательная цепочка писем:
Книга скачана → образовательный контент по интересам → приглашение на бесплатный вебинар (оффлайн дегустацию, тест-драйв и т.д.) → участие в вебинаре → письма с кейсами и отзывами о продукте → коммерческое предложение → продажа → спецпредложения для постоянных клиентов
Эта схема корректируется под конкретный бизнес и его целевую аудиторию. На каждом этапе воронки отслеживается реакция подписчика по open rate и click rate. В зависимости от этого настраиваются сценарии рассылки.
Метод непростой, но оправдывает себя на 100%. Из «холодных» посетителей вы получаете ядро фанатов бренда, которые рекомендуют вас друзьям.
Вместо заключения
Как видите, персонализация email-рассылки — это эффективный способ увеличения продаж. Становитесь ближе к клиентам: цените их интересы, обучайте, общайтесь и получайте больше денег от вашего бизнеса.
