Тонкости эффективной настройки кампаний в РСЯ (Рекламной сети Яндекса)

  • 5 671

При работе с контекстной рекламой рано или поздно встает вопрос об увеличении охвата и поиске дополнительного трафика. Маркетологи получают определенное количество кликов и конверсий, но упираются в потолок. На помощь приходит Рекламная сеть Яндекса, которая позволяет значительно расширить охват, а также иногда принести более дешевые конверсии.

После неудачных опытов работы с рекламной сетью Яндекса, маркетологи не используют этот инструмент. А зря.

РСЯ 23

В данной статье я расскажу тонкости создания эффективной кампании в РСЯ. Чтобы понять разницу в подходе по настройке поисковой рекламы и РСЯ — читайте первую статью.

Всегда создаем отдельную рекламную кампанию под РСЯ, размечаем отдельными метками и отдельно отслеживаем эффективность, Не буду про это дополнительно писать, просто следуйте этому принципу.

Подбираем ключевые слова

Для РСЯ подходят среднечастотные и высокочастотные слова (СЧ и ВЧ). Главное на этапе сбора ключевых слов — это потенциальный охват. Поэтому берем самые широкие запросы, не используем кавычек.

Семантическое ядро обычно гораздо меньше, чем на поиске: 50-100 слов — это максимум. Некоторые кампании имею 15-20 слов и при этом дают много трафика. Минусуем тоже аккуратно, только самые нерелевантные слова. Даже слова “бесплатно”, “скачать”, “торрент”, “своими руками” иногда не стоит минусовать, так как они дают конверсии.

Как собирать ключевые слова? Я использую 5-6 основных источников:

  1. Запросы поисковых кампаний. Выбираем запросы из поисковых кампаний, которые имеют большую частоту. Для каких-то направлений бизнеса это от 300 слов, для других — от 500 или 1000. Меньшая частотность обычно не эффективна. Нужно выбрать самые высокочастотные маски, то есть если вы выбрали запрос «автомобильные шины», то вложенный запрос «автомобильные шины купить» брать не нужно.
  2. Интересы целевой аудитории, тематические запросы. Продавая товары или услуги, вы должны знать, кому вы продаете и что интересует вашу целевую аудиторию. Например, вы продаете автомобильную резину, вашим потенциальным клиентам может быть интересно: уплата штрафов, автомобильные диски, ремонт автомобиля, установка аудио-системы в автомобиль. Это все может быть идеями для ключевых слов.
  3. Правый столбец «Вордстат». Данный столбец выдает «похожие запросы» или запросы, которые искали пользователи, которые вводили ваш запрос. Иногда там можно увидеть неожиданные запросы, которые дополнят ваше семантическое ядро. Что важно — там можно увидеть, какие запросы еще вводят пользователи из смежных областей.
  4. Тематические форумы, площадки, социальные сети. Найдите основные форумы, площадки, где проводит время ваша аудитория. О чем они разговаривают на форумах, какие вопросы задают? Какие темы их беспокоят? Это больше про маркетинговый анализ, но зачастую можно найти еще идей для ключевых запросов и лучше понять своего клиента.

Примечание 1: используйте бренды вашей продукции для ключевых слов (например, в случае с авторезиной я бы добавил — dunlop, continental и подобные).

Примечание 2: используйте конкурентов. Названия компаний конкурентов и домены, если по ним есть запросы в Вордстат.

Однако важно, чтобы ключевые слова имели отношение к тематике объявления, иначе модерация может не пропустить объявления.

Рекомендую к изучению — Правила объявлений для рекламной сети Яндекса

Создаем убедительные объявления

Визуально объявления выглядят аналогично поисковой рекламе, однако есть свои нюансы:

  • нет подсветки ключевых слов, поэтому не нужно стараться использовать ключевые слова в заголовке или тексте объявления
  • нет сильной зависимости в цене клика и CTR
  • добавляется картинка (при цене клика от 3 руб) — что позволяет дополнительно воздействовать на пользователей
РСЯ 22

Что писать в заголовке?

Заголовок должен быть интересным и выделяющимся — более цепляющим, чем заголовок на поиске. Основная задача — «вытащить» внимание пользователя  из его информационного потока, мотивировать просмотреть все объявление и перейти на ваш сайт. Используйте следующие наработки:

  • Заголовок-вопрос. «Вы уже купили авторезину?», «Еще ищете зимнюю резину?»
  • Заголовок-интрига. «Почему резину выгодно покупать в июне (августе, ноябре)?» Затем переводите пользователя на страницу с предложениями месяца.
  • Уникальное-торговое предложение. Используется в основном в поисковых кампаниях, но может сработать и в РСЯ, если оно действительно интересное, «Зимняя резина от 5900 руб. Смена шин бесплатно!»
  • Напоминание клиенту. Уместно использовать, если пользователь совершил какую либо микроконверсию — провел на посадочной странице больше 60 секунд, или взаимодействовал с калькулятором подбора резины, или положил товар в корзину. «Вы забыли купить авторезину!», «Вы забыли оплатить свои шины!»
  • Принадлежность к целевой аудитории — «Вы водите машину зимой?», «Вы автомобилист?»
РСЯ 21

Примеры объявлений от специалистов по настройке контекстной рекламы

С первого раза трудно угадать что сработает, а что — нет. Поэтому тестируем несколько заголовков с разными ценностями (Value) и смотрим на статистику. Важно выбирать заголовки с разным подходом, например, 1-2 заголовка вопроса, 1 принадлежность к целевой аудитории, 1 с УТП. Тогда вероятность, что какой-то заголовок выстрелит, увеличивается.

В целом подход в написании текстов объявлений схож с поисковыми кампаниями: нужно понять, что важно пользователям, упаковать ваше торговое предложение, выгоды и добавить призыв к действию. Важно не «кричать», что вы лучшие, а привести доводы, чтобы клиент сам о вас так подумал.

В быстрых ссылках можно разместить либо ваши выгоды, либо фильтры по целевым аудиториям. В случае с авторезиной это могли бы быть — «Владельцам автосервисов», «Автомобилистам» и так далее.

Изображения — важная часть объявлений

Они должны соответствовать правилам Яндекса, чтобы их допустили к показам. Главные правила в отношении картинок:

  • картинка должна быть яркой, контрастной, чтобы привлечь внимание
  • картинка должна быть релевантной объявлению. Все любят кликать на красивых девушек и котиков, но не факт, что будут покупать у вас зимнюю резину:-)
РСЯ 24

Примечание 3: При выборе картинок для РСЯ можно использовать простой тест. Введите в «Яндекс.Картинках» в поиск то, что вы ищете (в моем случае авторезину) и найдите изображение, которое выделяется в общей массе результатов поиска — такие картинки нужно использовать.

Настраиваем кампанию

  1. 1 ключевой запрос = 1 объявление. Этот принцип очень важно соблюдать в РСЯ. Несколько ключевых слов в 1 объявлении обычно уменьшают охват, поэтому используем 1 запрос на объявление.
  2. Отдельные utm_метки. Всегда размечайте РСЯ кампании отдельно, также помечайте какая картинка, заголовок или текст используется в объявлении. Без этого очень сложно эффективно вести рекламу.
  3. Начинайте с минимальных цен (до 3-5 руб. за клик), постепенно повышая. Важно найти баланс между хорошей откруткой объявлений и ценой за клик. В РСЯ кампаниях не получится запустить и забыть, нужно периодически работать с кампанией, но оно того стоит.
  4. Постоянно наблюдайте за кампанией, фильтруйте площадки, меняйте заголовки, картинки, добавляйте объявлений. Экспериментируйте со ставками, добавляйте ключевые слова.

Заключение

Используя эти наработки, вы сможете создать эффективную кампанию в РСЯ. Теперь вам нужно прекратить чтение и собрать хорошую кампанию, ведь без практики теория бесполезна.

Если у вас появились вопросы по настройке рекламных кампаний — пишите в комментарии, и я дам вам рекомендации!

Инструкция по настройке рекламе в Gmail — объявления попадают прямо в почтовый ящик.

Что делать, когда реклама уже запущена: какие показатели контролировать и что с ними делать.

Рассказываем, в чём разница между рекламной сетью Яндекса и рекламой в поиске.