Тонкости эффективной настройки кампаний в РСЯ

При работе с контекстной рекламой рано или поздно встает вопрос об увеличении охвата и поиске дополнительного трафика. Маркетологи получают определенное количество кликов и конверсий, но упираются в потолок. На помощь приходит Рекламная сеть Яндекса (РСЯ), которая позволяет значительно расширить охват, а также иногда принести более дешевые конверсии. После неудачных опытов работы с рекламной сетью Яндекса, маркетологи не используют этот инструмент. А зря. В данной статье я расскажу про тонкости создания эффективной кампании в РСЯ. Чтобы понять разницу в подходе по настройке поисковой рекламы и РСЯ, читайте первую статью. Всегда создаем отдельную кампанию для РСЯ и проставляем новые UTM-метки, чтобы отслеживать эффективность отдельно от поисковой рекламы. 

Подбираем ключевые слова

Для РСЯ подходят среднечастотные и высокочастотные слова (СЧ и ВЧ). Главное на этапе сбора ключевых слов — это потенциальный охват. Поэтому берем самые широкие запросы, не используем кавычек. Семантическое ядро в сетевых кампаниях чаще всего меньше, чем на поиске, но иногда бывает наоборот. Не стоит собирать слишком большую семантику для РСЯ. Она не должна быть настолько подробной, как на Поиске. Даже 15-20 слов могут дать много трафика при хорошей настройке. Минусуем тоже аккуратно, только самые очевидные нерелевантные слова. Даже слова «бесплатно», «скачать», «торрент», «своими руками» иногда не стоит минусовать, так как они дают конверсии, если имеют хотя бы малейшее отношение к вашей тематике Как собирать ключевые слова? Я использую 5-6 основных источников:

1. Запросы поисковых кампаний. Выбираем запросы из поисковых кампаний, которые имеют наибольшую частоту. Для разных тематик частота запросов варьируется. Для кого-то запрос с частотой 50-70 — это СЧ, а для кого-то и вовсе НЧ. Это стоит учитывать! Нужно выбрать самые высокочастотные маски, то есть если вы выбрали запрос «автомобильные шины», то вложенный запрос «автомобильные шины купить» брать не нужно.
2. Интересы целевой аудитории, тематические запросы. Продавая товары или услуги, вы должны знать, кому вы продаете и что интересует вашу ЦА. Например, вы продаете автомобильную резину, вашим потенциальным клиентам могут быть интересны темы: уплата штрафов, автомобильные диски, ремонт автомобиля, установка аудио-системы в автомобиль и прочие запросы водительской тематики. Это все может быть смежной тематикой для ваших ключевых слов.
3. Правый столбец «Wordstat». Данный столбец выдает похожие запросы или запросы, которые искали пользователи, искавшие что-то по вашей тематике. Иногда там можно увидеть неожиданные фразы, которые дополнят ваше семантическое ядро. Что важно — там можно увидеть, какие запросы еще вводят пользователи из смежных областей.
4. Тематические форумы, площадки, социальные сети. Найдите основные форумы, площадки, где проводит время ваша аудитория. О чем они разговаривают на форумах, какие вопросы задают? Какие темы их беспокоят? Это больше про маркетинговый анализ, но зачастую можно найти еще идей для ключевых запросов и лучше понять своего клиента.

Примечание 1: используйте бренды вашей продукции для ключевых слов (например, в случае с авторезиной я бы добавил — dunlop, continental и подобные). Примечание 2: используйте конкурентов. Названия компаний конкурентов и домены, если по ним есть запросы в Вордстат. Однако важно, чтобы ключевые слова имели отношение к тематике объявления, иначе модерация может не пропустить объявления. Рекомендую к изучению — Правила объявлений для рекламной сети Яндекса

Создаем убедительные объявления

Визуально объявления выглядят не так, как поисковые объявления:

• нет подсветки ключевых слов;
• нет сильной зависимости в цене клика и CTR, потому как он рассчитывается для каждой площадки отдельно. Но если общий CTR упадет, то и показов в РСЯ станет намного меньше;
• добавляется картинка, что позволяет дополнительно воздействовать на пользователей.

Что писать в заголовке?

Заголовок должен быть интересным и выделяющимся — более цепляющим, чем заголовок на поиске. Основная задача — «вытащить» внимание пользователя  из его информационного потока, мотивировать просмотреть все объявление и перейти на ваш сайт. Используйте следующие наработки:

• Заголовок-вопрос. «Вы уже купили авторезину?», «Еще ищете зимнюю резину?»
• Заголовок-интрига. «Почему резину выгодно покупать в июне (августе, ноябре)?» Затем переводите пользователя на страницу с предложениями месяца.
• Уникальное-торговое предложение. Используется в основном в поисковых кампаниях, но может сработать и в РСЯ, если оно действительно интересное, «Зимняя резина от 5900 руб. Смена шин бесплатно!»
• Напоминание клиенту. Уместно использовать, если пользователь совершил какую либо микроконверсию — провел на посадочной странице больше 60 секунд, или взаимодействовал с калькулятором подбора резины, или положил товар в корзину. «Вы забыли купить авторезину!», «Вы забыли оплатить свои шины!»
• Принадлежность к целевой аудитории — «Вы водите машину зимой?», «Вы автомобилист?»

Примеры объявлений от специалистов по настройке контекстной рекламы С первого раза трудно угадать что сработает, а что — нет. Поэтому тестируем несколько заголовков с разными ценностями (Value) и смотрим на статистику. Важно выбирать заголовки с разным подходом, например, 1-2 заголовка вопроса, 1 принадлежность к целевой аудитории, 1 с УТП. Тогда вероятность, что какой-то заголовок выстрелит, увеличивается. В целом подход в написании текстов объявлений схож с поисковыми кампаниями: нужно понять, что важно пользователям, упаковать ваше торговое предложение, выгоды и добавить призыв к действию. Важно не «кричать», что вы лучшие, а привести доводы, чтобы клиент сам о вас так подумал. В быстрых ссылках можно разместить либо ваши выгоды, либо фильтры по целевым аудиториям. В случае с авторезиной это могли бы быть — «Владельцам автосервисов», «Автомобилистам» и так далее.

Изображения — важная часть объявлений

Они должны соответствовать правилам Яндекса, чтобы их допустили к показам. Главные правила размещения картинок:

• картинка должна быть яркой, контрастной, чтобы привлечь внимание;
• картинка должна быть релевантной объявлению. Все любят кликать на красивых девушек и котиков, но не факт, что будут покупать у вас зимнюю резину;
• текст должен занимать не больше 20% изображения. Это правило также касается однотонной заливки.

Примечание 3: При выборе картинок для РСЯ можно использовать простой тест. Введите в «Яндекс.Картинках» в поиск то, что вы ищете (в моем случае авторезину) и найдите изображение, которое выделяется в общей массе результатов поиска — такие картинки и нужно использовать.

Настраиваем кампанию

1. Можно воспользоваться стратегией 1 запрос = 1 объявление или же собрать для одного объявления схожие по смыслу ключи. Для каждой кампании можно устроить тест и посмотреть, что лучше работает именно для вашей кампании.
2. Даже если вы не разделили поисковую кампании и кампанию в сетях, вам все равно необходимо проставить отдельные UTM-метки. Никогда не мешайте статистику Поиска и РСЯ. Если делаете тест, то не забывайте в метке указать картинку и текст, чтобы в итоге понимать, что лучше сработало, а что требует замены.
3. Начинайте с минимальных цен (до 5-7 рублей за клик), постепенно повышая. Важно найти баланс между хорошей откруткой объявлений и ценой за клик. В РСЯ кампаниях не получится запустить и забыть, нужно периодически работать с кампанией, но оно того стоит.
4. Постоянно наблюдайте за кампанией в Метрике, отключайте площадки с плохими показателями, меняйте заголовки, картинки, добавляйте объявления, не забывайте про корректировки ставок на устройствах. Экспериментируйте со ставками, добавляйте ключевые слова и не забывайте про минусы.

Используя эти наработки, вы сможете создать эффективную кампанию в РСЯ. Если у вас есть вопросы по настройке рекламных кампаний — пишите в комментарии.