Увеличиваем эффективность контекстной рекламы



Многие рекламодатели сталкиваются с проблемой: при запуске кампания работает хорошо, но со временем показатели становятся все хуже, а количество лидов стремительно падает.

Также существует много информации о том, как запустить кампанию, но что делать потом? Оставить все как есть или продолжать работать над кампанией? Как со временем увеличивать количество лидов?

Мы собрали советы по увеличению эффективности рекламных кампаний, которые помогут ответить на эти вопросы и значительно улучшить отдачу от контекстной рекламы.

Качество трафика

Первое, чему нужно уделять пристальное внимание – это качество трафика с того или иного канала. Это поможет понять, насколько эффективно работают отдельные кампании, ключевые слова или канал в целом. Все, что описано в этой статье, можно посмотреть в стандартных отчетах Яндекс.Метрики и Google Analytics (приоритетно) Итак, основные правила:

  • CTR в Спецразмещении > 6 %. 6% — это среднее значение CTR в спецразмещении по данным Яндекса. Для специалиста это стартовая точка, если CTR ниже – это повод изучить кампанию и внести необходимые изменения.
  • CTR Гарантия > 1-3 %. Тут ситуация немного сложнее. В зависимости от тематики, CTR может плавать от 1%. Иногда 1% будет хорошим показателем. Но в целом лучше ориентироваться на 2-3% и выше.
  • Время на сайте > 1-2 мин. Это означает, что пользователям интересен ваш сайт/лендинг и контент на нем релевантен их поисковым запросам. Полезно смотреть этот отчет по кампаниям и конкретным ключевым словам. В идеале — время нахождения на сайте равно или больше среднего времени, при котором совершается главная конверсия, например оформленный заказ. Для посадочной страницы цифры как правило меньше, хорошим показателем будет время более 45 секунд.
  • Показатель отказов <20%. Контекстная реклама – источник очень горячих посетителей. Показатель отказов должен быть меньше 20%, 10-15% — очень хороший показатель.
  • Вернувшиеся посетители >10%. Не всегда посетитель сразу совершает конверсию, даже если его все устраивает в вашем предложении. Он может добавить страницу в закладки и вернуться к нему позже. Также есть услуги, цикл сделки у которых от месяца и более, поэтому выбор происходит достаточно длительное время. Если у вас есть посетители, которые возвращаются – значит, вы на правильном пути, старайтесь увеличить этот показатель хотя бы до 10%

Метрика — Источники — Сводка

Мониторинг этих показателей поможет понять качество трафика, увидеть основные ошибки и даст информацию для дальнейшего улучшения показателей.

Также полезно следить за показателями CTR во времени – неделям, дням недели, часам и, если есть перепады, вносить корректировки.

Улучшение этих показателей по неделям показывает, что над кампанией ведется постоянная работа.

Аналитика конверсий:

При наборе статистики по конверсиям начинается самое интересное – работа с ключевыми фразами. Основная задача – выявить бриллианты (фразы, которые дают больше всего конверсий), середняков (фразы со средней «конвертабельностью») и фразы, которые не дают конверсий, либо дают очень дорогие конверсии. Приступим!

  • Если конверсия по ключу выше, чем в целом по сайту – помечаем их и переносим в отдельные группы, а потом в отдельную кампанию. На эти фразы поднимаем ставки, чтобы они всегда стремились в спецразмещение, тщательно прорабатываем объявления для этих фраз.
  • Если конверсия средняя по каналу – помечаем и в перспективе переносим в отдельную кампанию.
  • Если конверсий нет или они очень дорогие – либо удаляем (если конверсии были, то нежелательно), либо понижаем цену до выхода в плюсовой ROI.

Метрика - Конструктор отчетов

Метрика — Конструктор отчетов. Ключевой запрос — Количество кликов — Количество конверсий — Конверсия (%)

Почему удалять фразы невыгодно? Это существенно уменьшает охват, а это крайне нежелательно, т.к. вы сужаете круг потенциальных клиентов. Охват всегда ограничен и дополнительно его уменьшать не стоит.

Если количество ключевиков небольшое, можно с помощью меток или групп объявлений распределить ключи по конвертабельности в рамках одной. Но тогда вы ограничены выбором стратегии. Если много – удобнее распределить по кампаниям.

  • Отключение площадок в рекламной сети. Отключение площадок, которые не дают кликов и имеют малый CTR. Если было более 500 показов и не было кликов – убираем.

При работе с фразами очень важны два нюанса:

  • Не делать скоропостижные выводы после 10-20 кликов. Для внесения изменений нужно чтобы набралось достаточное количество статистики – минимум количество кликов для двух конверсий по ключевичку
  • Чтобы аналитика была эффективной – всегда записывайте! Где, когда, куда вносили изменения. Сформируйте табличку в Google Docs и вписывайте, например: «12.01.15 изменены тексты в кампании «Москва. Горячие запросы» с такого на такой». Это поможет не запутаться, не забыть (актуально, когда количество кампаний больше и правки вносятся постоянно) и, главное, видеть результаты изменений

Метрика - Источники - Метки

Метрика — Источники — Метки

Практические советы:

Теперь я расскажу о том, как на практике можно быстро провести оптимизацию кампании. Возьмем классическую воронку, Показы – Клики – Конверсии и посмотрим, что мы можем сделать на каждом этапе.

Показы

Главная задача — расширение семантического ядра. Основные источники новых ключей:

  • Добавление новых ключей из «Вебвизора» для Яндекса и «Поисковые запросы» для Adwords. Там собирается статистика о том, какие реальные запросы вводили пользователи, кликнувшие на ваши объявления. Один из главных источников.
  • Добавление теплых, околотематических ключевых слов, конкурентов.
  • Подключение РСЯ и КМС.
  • Используйте сторонние сервисы — semrush, spywords, advse и подобные. Они покажут, по каким запросам показываетесь вы и конкуренты. Зачастую вы будете находить интересные запросы. Сервисы платные, но вы экономите на рекламном бюджете, используя их.

Рекомендуется делать систематически, например, раз в 1-2 недели.

Клики

Задача – увеличить кликабельность (CTR) объявления. Это можно сделать, проработав тексты и увеличив размер (количество строк) объявления.

  • Тексты объявление и заголовки

О написании текстов объявлений для объявлений написано много – и полезного, и откровенного мусора. В данной статье я лишь ограничусь базовыми тезисами, про копирайтинг будет отдельная статья.

1) Сравните Ваше предложение с другими. Изучите объявления конкурентов и убедитесь, что ваше, по крайней мере, не хуже.

2) Поймите ваш рынок (вашу целевую аудиторию). Кто у вас покупает?

Составьте портрет целевой аудитории, что для них важно, за что они готовы платить. Какие у них проблемы? Какие запросы они могут вбивать и что ожидают увидеть? В каком ключе для них писать тексты: «Прикольный Айфончик 6 за 49 тысяч, розовый чехол в подарок» или «iPhone 6 с доставкой по Москве за 2 часа»?

3) Соедините предложение и рынок! Сделайте ваше предложение лучшим для вашей целевой аудитории!

  • Используйте A/B тесты

1) Сравнивайте один оффер в разных формулировках, например «Настройка контекстной рекламы с оплатой за результат» и «Настройка контекстной рекламы. Платите за результат»

2) Сравнивайте разные офферы

  • Используйте дополнительные возможности

1) Быстрые ссылки в Яндекс.Директ и расширения объявлений в Google Adwords. Старайтесь использовать выгоды вашего предложения, а не ассортимент, контакты, «О нас» и тому подобное.

2) Правильно и полностью заполняйте визитку и аналогичные расширения в Google Adwords.

3) Используйте привлекательный и яркий Favicon.

Конверсии

Для увеличения конверсии можно сделать многое. В рамках контекстной рекламы мы делаем следующее:

Bidding или ставки

  • Важно поддерживать высоко- и среднеконверсионные фразы в спецразмещении. Когда они выпадают оттуда, их нужно возвращать. Это поможет как минимум не терять количество получаемых конверсий.
  • Соответственно, понижайте ставки у слабоконверсионных фраз до тех пор, пока цена будет приемлемой.
  • Вытаскивайте фразы, которые дают конверсию выше среднего по каналу, в спецразмещение.
  • Считайте ставки по конверсии, ROI и маржинальности, а не по ценам указанным в интерфейсе. Ставки, указанные в интерфейсе являются примерными, для точного вхождения фразы, в данную минуту и в подавляющем большинстве неправильные.

В заключении могу сказать, что эффективность рекламы 100% увеличивается, если не просто читать статьи, а применять советы и постоянно уделять внимание рекламным кампаниям. Чем тщательнее вы будете вести работу над показателями, указанными выше, тем эффективнее будет расходоваться рекламный бюджет. А значит вы получите больше лидов и клиентов!

Если Вы хотите получить список отчетов, использованных в данной статье, оставьте Ваш е-мейл ниже и письмо с отчетами, собранными в одном файле придет Вам на почту!

Рассказываем, в чём разница между рекламной сетью Яндекса и рекламой в поиске.
Правила, которые важно соблюдать, чтобы ваша контекстная реклама работала.