14118

Баннерная слепота — почему пользователи не замечают рекламу и как с этим бороться

Состояние, при котором пользователи интернета игнорируют всё, что похоже на рекламу и расположено там, где обычно находится реклама, называется баннерной слепотой. Баннерная слепота — это чаще бессознательное состояние, но бывают пользователи, которые намеренно избегают глазами любых рекламных объявлений в сети.

Мы решили разобраться, как возникает баннерная слепота и как сделать так, чтобы люди обращали внимание на ваши объявления.

Как баннерная слепота влияет на рекламу в сети

Баннерная слепота на сайтах как туннельное зрение — отсекает всё, что не попадает в поле интересов пользователя. Если какой-то контент не соответствует тому, ради которого человек открыл сайт, мозг его не заметит.

Объявления, которые никто не замечает, вредны для компании. Когда тратятся бюджеты на команду и продвижение, а конверсии от баннеров нет, либо она крайне мала, деньги уходят в пустоту.

Вот немного статистики относительно того, как люди воспринимают рекламу на сайтах.

  1. Google Doubleclick сообщает, что средняя конверсия баннерной рекламы 0,05%.
  2. Баннерная слепота присуща 86% пользователям интернета.
  3. На смартфонах 50% пользователей кликают по рекламным объявлениям по ошибке, а не потому что они им интересны.
  4. Лишь 14% пользователей могут вспомнить, какой рекламный баннер они видели последним.

Значит ли это, что в будущем для продвижения в интернете баннерам не останется места? Конечно, нет.

Баннерную слепоту можно победить, Нужно только разобраться, как люди просматривают сайты, на что обращают внимание на веб-страницах. Это позволит размещать рекламу стратегически, привлекать к баннерам внимание нужной аудитории и побуждать пользователей кликать по ним.

Читайте также

Виды поп-апов. Какие бывают всплывающие окна

Причины баннерной слепоты

Когнитивные особенности людей

Проблема. В интернете люди приходят за определённым контентом, и мозг сосредоточен на его поиске. Если внимание от поиска отвлекается рекламой, это вызывает беспокойство.

Чтобы снова вернуться к задаче, надо приложить дополнительные усилия: закрыть баннер или отвести от него взгляд, вспомнить, на чём остановились, снова погрузиться в задачу. Дополнительные усилия вызывают недовольство, а ощущение потраченного времени на что-то ненужное — стресс.

Решение. Размещать баннеры так, чтобы они не прерывали поиск и не мешали сёрфить в интернете.

баннер не мешает пролистывать новостную ленту
Пример рекламного объявления на сайте VC.ru. Оно не мешает пролистывать новостную ленту и не выбивается из общего стиля сайта

Хаотичная реклама

Проблема. Множество рекламных баннеров, текстовых объявлений, поп-ап окон и ссылок приводят к тому, что человек воспринимает интернет как агрессивную площадку для рекламы. Чем больше мельтешения перед глазами, тем сильнее человек игнорирует и блокирует всё, что ему неинтересно.

Решение. Не использовать агрессивную рекламу — всплывающие окна, самовоспроизводящиеся видео. Оставлять для рекламных баннеров место, но не перегружать ими сайт.

Опыт взаимодействия с баннерами

Проблема. Если когда-то пользователю приходилось нажимать на баннеры, которые вели на подозрительные сайты, это будет усиливать негатив к рекламе. В голове будет шаблон: все баннеры в интернете хотят меня обмануть, лучше их игнорировать.

Решение. Чтобы снизить недоверие, можно познакомить пользователя с компанией, разместив на баннер логотип, или сделать рекламное объявление полезным, предложив решение какой-то проблемы. Но стоит помнить, что негатив некоторых пользователей невозможно преодолеть. Остаётся принять его как факт.

упоминание бренда в объявление
Пример рекламного баннера от Яндекс. В объявление есть упоминание бренда и польза, которую можно получить, кликнув по кнопке «Попробовать»
когда баннерная слепота не работает 2
Пример рекламного баннера от Avito. В рекламе используется узнаваемый логотип

Расположение баннеров

Проблема. Пользователи интуитивно знают, в какой части сайта их могут поджидать рекламные объявления, и избегают просматривать эти области. Даже если в блоке с рекламой будет расположен полезный контент, человек может не обратить внимание и на него.

баннерная слепота для бокового размещения
Правая колонка сайта — пример стандартного размещения рекламы
когда баннерная слепота не работает 3
Пример ещё одного стандартного размещения рекламы — шапка сайта

Решение. Избегайте стандартного размещения баннеров, экспериментируйте с полями и встроенными блоками.

когда баннерая слепота не работает 4
Баннер в шапке сайта скроллится вместе с экраном и поэтому привлекает взгляд
когда баннерная слепота не работает 5
Баннеры встроены в новостную колонку. Они не отличаются по дизайну и могут быть замечены пользователем
когда баннерная слепота не работает 6
Реклама всплывает поверх иллюстрации статьи и привлекает взгляд

Несовершенство рекламы

Проблема. Поисковые браузеры не всегда понимают, в каком контексте делается поисковый запрос. Например, человек может искать информацию про новинки автопрома для делового доклада, а через секунду увидит множество рекламных баннеров с предложением приобрести машину. Так как баннер не соответствует запросу, человек его проигнорирует.

Решение. Создавать детальные портреты целевой аудитории, использовать поведенческие таргетинги и показывать объявления тем, кто в них заинтересован с большей вероятностью.

Читайте также

Как работает сторителлинг и почему его нужно применять в email-рассылках

Баннерная слепота на сайте: подробное решение, как её преодолеть

Правильное размещение рекламного баннера

Стандартное расположение рекламы, например, в боковых панелях, приводит к тому, что люди просто не смотрят в эти области. Nielsen Norman Group провели исследование и выяснили, что люди будут игнорировать любой контент, если они размещён в той части сайта, где обычно находятся реклама.

Чтобы изменить шаблонное мышление пользователей, необходимо экспериментировать с размещением баннеров на сайте.

Например, исследования показали, что люди читают страницы согласно F-паттерну. То есть они не вчитываются в каждое слово, а сканируют страницу по определённой схеме и останавливаются там, где интересно.

Так люди сканируют страницы в интернете
Так люди сканируют страницы в интернете. Красные и жёлтые пятна — это области, где люди задерживают свой взгляд дольше всего

Если размещать рекламу согласно F-паттерну, она может дать хорошие результаты. Но не стоит следовать только этому правилу. Размещайте баннеры в любом месте веб-страницы, периодически передвигайте их, чтобы пользователи не успевали привыкнуть. После анализируйте CTR, чтобы узнать, какое расположение оказалось самым эффективным.

Использование естественной рекламы

Естественные, нативные объявления чаще попадают в поле зрения, потому что они не имеют признаков стандартной рекламы. В нативных объявлениях акцент делается не на продукт, а на окружение, которое раскрывает его пользу и выгоду от использования.

Такие баннеры увеличивают намерение приобрести товар на 18%.

баннерная слепота не работает с нативной рекламой
Пример нативной рекламы: бытовая техника выглядит естественно в кулинарном блоге

Ещё одно преимущество таких баннеров в том, что мозг их не игнорирует, а фиксирует за счёт ассоциаций. Когда возникнет потребность решить какую-то проблему, скорее всего, пользователь вспомнит именно про товар из нативной рекламы.

Внедрение поведенческого таргетинга

Если ваша реклама будет показываться тем людям, которые могут быть заинтересованы в покупке товара, они будут меньше её игнорировать. Для этого нужно анализировать целевую аудиторию, изучать её интересы, погружаться в проблемы и предлагать решение с помощью продуктов.

Поведенческие факторы, привычки, личное обращение к пользователю помогают прорабатывать дизайн баннера, его текстовое наполнение. А настройки рекламных кабинетов — попадать объявлениям на экраны потенциально заинтересованных людей.

Дизайн рекламного баннера

Раздражать может не сам факт рекламы, но и её дизайн. Например, яркие цвета, которые выбиваются из оформления сайта, или неудачно подобранные шрифты отвлекают от контента и вызывают у пользователей негатив. Поэтому проработайте фирменный стиль до мелочей.

Выделяйтесь не только фирменным стилем, но и правильными акцентами. Ярким пятном, которое привлечёт внимание, может стать кнопка или другой графический элемент.

Сплит-тестирование

Создайте несколько вариантов объявлений и тестируйте все опции, какие можете: расположение баннера, размер, формат, цвет и так далее. В результате вы получите цифры, которые помогут вам лучше понять предпочтения аудитории и найти самые кликабельные объявления.

Читайте также

Как проводить сплит-тестирование в email-рассылках

Использование Call to action

Кнопки, ссылки и другие формы CTA (Call to action) подсказывают пользователю, как взаимодействовать с сайтом и его наполнением. Если призыва к действию не будет, человек может так и не понять, что ему делать, куда нажимать и переходить. Аналогично работает человеческая психология и с баннерами.

Стоит отметить, что человек может не вчитываться в каждое слово рекламного текста, но призыв к действию — «купить», «скачать», «получить», «сэкономить», «попробовать бесплатно» — в виде ссылки или кнопки просканировать успеет. Иногда этого достаточно, чтобы пользователь кликнул по баннеру.

баннерная слепота не работает, если есть кнопка CTA
Call to action в виде кнопки «Попробовать»
баннерная слепота не работает при наличии кнопки CTA
Call to action в виде кнопки «Забронировать»
кнопка CTA купить билет
Call to action в виде кнопки «Купить билет»

Что ещё поможет улучшить баннеры

Анимация и видео в рекламе

CTR динамических баннеров по сравнению со статичными выше на 18,4%. Это повод добавить в баннеры немного анимации и движения.

При этом необязательно делать сложный дизайн. Через анимацию можно выделить главное — например, заставить мигать кнопку, по которой надо нажать.

А можно придумать что-то действительно необычное. Например, создать рекламу в виде коротких игр. С ними пользователь сможет взаимодействовать, и такие объявления будут избавлены от привычного формата рекламы. А значит, они не вызовут баннерной слепоты.

Читайте также

Как мы делаем красивую GIF-анимацию в письмах

Соответствие тематике сайта

Попасть в поле зрения пользователя легче, если размещать баннеры на сайтах, близких по тематике. На таких сайтах объявления «маскируются» под контент и выглядят более естественно, а значит и пользователи воспринимают их более лояльно.

Отсутствие слов «реклама», «акция» и прочих клише

Слова, так или иначе связанные со словами «акция» или «реклама», не увеличивают CTR, а только вредят видимости баннеров. Ведь если человек успеет просканировать такой текст, то сразу поймёт, что имеет дело с рекламой. А значит с большей вероятностью проигнорирует этот блок сайта.

Баннерная реклама в рассылках

Рекламная слепота встречается и в рассылках. Стоит человеку заподозрить, что письмо — реклама, как тут же отправит его в корзину.

Избежать этого поможет работа с заголовками и прехедерами. Выносите в эту часть письма главную мысль, покажите выгоду, заинтригуйте новостью или используйте юмор.

Чтобы скрыть рекламный характер письма, можно воспользоваться моделью AIDA и подготовить письмо по ней. Модель работает так: сначала заинтересовывает пользователя, а потом предлагает совершить действие — переход на сайт и покупку.

AIDA состоит из четырёх частей:

  • Внимание. Привлеките взгляд клиента заголовком — используйте шутку, покажите экономию в цифрах, пошутите или пообещайте подарок. Начните письмо с анимации или необычного фото.
  • Интерес. Раскройте мысль в текстовом сообщении. Пишите кратко, ёмко, по делу, чтобы человек сразу понял, о чём идёт речь.
  • Желание. Покажите выгоду от вашего предложения. Это могут быть экономия денег или времени.
  • Действие. Предложите человеку выполнить какое-то действие, чтобы получить эту выгоду. Например, сделать переход на сайт или оформить заявку прямо сейчас.

Увеличивают число переходов на сайт и кликабельные баннеры. Поэтому не забывайте встраивать в них ссылки.

Заключение

Реклама в интернете приносит пользу как пользователям, так и рекламодателям.

Пользователи могут находить товар, который им интересен, а рекламодатели — продавать свой продукт.

Но чтобы реклама не вызывала негатива и попадала в поле зрения аудитории, стоит изменить отношение к баннерам: делать их нативными, избавляться от рекламных клише, размещать на тематических сайтах. При этом не стоит перегружать сайт рекламой, тогда она не будет восприниматься, как назойливая помеха.

Сплит-тестирование поможет повысить CTA. Проверяйте формат, дизайн, размер и местоположение баннеров, чтобы найти лучшие решения.