Состояние, при котором пользователи интернета игнорируют всё, что похоже на рекламу и расположено там, где обычно находится реклама, называется баннерной слепотой. Баннерная слепота — это чаще бессознательное состояние, но бывают пользователи, которые намеренно избегают глазами любых рекламных объявлений в сети.
Мы решили разобраться, как возникает баннерная слепота и как сделать так, чтобы люди обращали внимание на ваши объявления.
Как баннерная слепота влияет на рекламу в сети
Баннерная слепота на сайтах как туннельное зрение — отсекает всё, что не попадает в поле интересов пользователя. Если какой-то контент не соответствует тому, ради которого человек открыл сайт, мозг его не заметит.
Объявления, которые никто не замечает, вредны для компании. Когда тратятся бюджеты на команду и продвижение, а конверсии от баннеров нет, либо она крайне мала, деньги уходят в пустоту.
Вот немного статистики относительно того, как люди воспринимают рекламу на сайтах.
- Google Doubleclick сообщает, что средняя конверсия баннерной рекламы 0,05%.
- Баннерная слепота присуща 86% пользователям интернета.
- На смартфонах 50% пользователей кликают по рекламным объявлениям по ошибке, а не потому что они им интересны.
- Лишь 14% пользователей могут вспомнить, какой рекламный баннер они видели последним.
Значит ли это, что в будущем для продвижения в интернете баннерам не останется места? Конечно, нет.
Баннерную слепоту можно победить, Нужно только разобраться, как люди просматривают сайты, на что обращают внимание на веб-страницах. Это позволит размещать рекламу стратегически, привлекать к баннерам внимание нужной аудитории и побуждать пользователей кликать по ним.
Читайте также
Виды поп-апов. Какие бывают всплывающие окна
Причины баннерной слепоты
Когнитивные особенности людей
Проблема. В интернете люди приходят за определённым контентом, и мозг сосредоточен на его поиске. Если внимание от поиска отвлекается рекламой, это вызывает беспокойство.
Чтобы снова вернуться к задаче, надо приложить дополнительные усилия: закрыть баннер или отвести от него взгляд, вспомнить, на чём остановились, снова погрузиться в задачу. Дополнительные усилия вызывают недовольство, а ощущение потраченного времени на что-то ненужное — стресс.
Решение. Размещать баннеры так, чтобы они не прерывали поиск и не мешали сёрфить в интернете.
Хаотичная реклама
Проблема. Множество рекламных баннеров, текстовых объявлений, поп-ап окон и ссылок приводят к тому, что человек воспринимает интернет как агрессивную площадку для рекламы. Чем больше мельтешения перед глазами, тем сильнее человек игнорирует и блокирует всё, что ему неинтересно.
Решение. Не использовать агрессивную рекламу — всплывающие окна, самовоспроизводящиеся видео. Оставлять для рекламных баннеров место, но не перегружать ими сайт.
Опыт взаимодействия с баннерами
Проблема. Если когда-то пользователю приходилось нажимать на баннеры, которые вели на подозрительные сайты, это будет усиливать негатив к рекламе. В голове будет шаблон: все баннеры в интернете хотят меня обмануть, лучше их игнорировать.
Решение. Чтобы снизить недоверие, можно познакомить пользователя с компанией, разместив на баннер логотип, или сделать рекламное объявление полезным, предложив решение какой-то проблемы. Но стоит помнить, что негатив некоторых пользователей невозможно преодолеть. Остаётся принять его как факт.
Расположение баннеров
Проблема. Пользователи интуитивно знают, в какой части сайта их могут поджидать рекламные объявления, и избегают просматривать эти области. Даже если в блоке с рекламой будет расположен полезный контент, человек может не обратить внимание и на него.
Решение. Избегайте стандартного размещения баннеров, экспериментируйте с полями и встроенными блоками.
Несовершенство рекламы
Проблема. Поисковые браузеры не всегда понимают, в каком контексте делается поисковый запрос. Например, человек может искать информацию про новинки автопрома для делового доклада, а через секунду увидит множество рекламных баннеров с предложением приобрести машину. Так как баннер не соответствует запросу, человек его проигнорирует.
Решение. Создавать детальные портреты целевой аудитории, использовать поведенческие таргетинги и показывать объявления тем, кто в них заинтересован с большей вероятностью.
Читайте также
Как работает сторителлинг и почему его нужно применять в email-рассылках
Баннерная слепота на сайте: подробное решение, как её преодолеть
Правильное размещение рекламного баннера
Стандартное расположение рекламы, например, в боковых панелях, приводит к тому, что люди просто не смотрят в эти области. Nielsen Norman Group провели исследование и выяснили, что люди будут игнорировать любой контент, если они размещён в той части сайта, где обычно находятся реклама.
Чтобы изменить шаблонное мышление пользователей, необходимо экспериментировать с размещением баннеров на сайте.
Например, исследования показали, что люди читают страницы согласно F-паттерну. То есть они не вчитываются в каждое слово, а сканируют страницу по определённой схеме и останавливаются там, где интересно.
Если размещать рекламу согласно F-паттерну, она может дать хорошие результаты. Но не стоит следовать только этому правилу. Размещайте баннеры в любом месте веб-страницы, периодически передвигайте их, чтобы пользователи не успевали привыкнуть. После анализируйте CTR, чтобы узнать, какое расположение оказалось самым эффективным.
Использование естественной рекламы
Естественные, нативные объявления чаще попадают в поле зрения, потому что они не имеют признаков стандартной рекламы. В нативных объявлениях акцент делается не на продукт, а на окружение, которое раскрывает его пользу и выгоду от использования.
Такие баннеры увеличивают намерение приобрести товар на 18%.
Ещё одно преимущество таких баннеров в том, что мозг их не игнорирует, а фиксирует за счёт ассоциаций. Когда возникнет потребность решить какую-то проблему, скорее всего, пользователь вспомнит именно про товар из нативной рекламы.
Внедрение поведенческого таргетинга
Если ваша реклама будет показываться тем людям, которые могут быть заинтересованы в покупке товара, они будут меньше её игнорировать. Для этого нужно анализировать целевую аудиторию, изучать её интересы, погружаться в проблемы и предлагать решение с помощью продуктов.
Поведенческие факторы, привычки, личное обращение к пользователю помогают прорабатывать дизайн баннера, его текстовое наполнение. А настройки рекламных кабинетов — попадать объявлениям на экраны потенциально заинтересованных людей.
Дизайн рекламного баннера
Раздражать может не сам факт рекламы, но и её дизайн. Например, яркие цвета, которые выбиваются из оформления сайта, или неудачно подобранные шрифты отвлекают от контента и вызывают у пользователей негатив. Поэтому проработайте фирменный стиль до мелочей.
Выделяйтесь не только фирменным стилем, но и правильными акцентами. Ярким пятном, которое привлечёт внимание, может стать кнопка или другой графический элемент.
Сплит-тестирование
Создайте несколько вариантов объявлений и тестируйте все опции, какие можете: расположение баннера, размер, формат, цвет и так далее. В результате вы получите цифры, которые помогут вам лучше понять предпочтения аудитории и найти самые кликабельные объявления.
Читайте также
Как проводить сплит-тестирование в email-рассылках
Использование Call to action
Кнопки, ссылки и другие формы CTA (Call to action) подсказывают пользователю, как взаимодействовать с сайтом и его наполнением. Если призыва к действию не будет, человек может так и не понять, что ему делать, куда нажимать и переходить. Аналогично работает человеческая психология и с баннерами.
Стоит отметить, что человек может не вчитываться в каждое слово рекламного текста, но призыв к действию — «купить», «скачать», «получить», «сэкономить», «попробовать бесплатно» — в виде ссылки или кнопки просканировать успеет. Иногда этого достаточно, чтобы пользователь кликнул по баннеру.
Что ещё поможет улучшить баннеры
Анимация и видео в рекламе
CTR динамических баннеров по сравнению со статичными выше на 18,4%. Это повод добавить в баннеры немного анимации и движения.
При этом необязательно делать сложный дизайн. Через анимацию можно выделить главное — например, заставить мигать кнопку, по которой надо нажать.
А можно придумать что-то действительно необычное. Например, создать рекламу в виде коротких игр. С ними пользователь сможет взаимодействовать, и такие объявления будут избавлены от привычного формата рекламы. А значит, они не вызовут баннерной слепоты.
Читайте также
Как мы делаем красивую GIF-анимацию в письмах
Соответствие тематике сайта
Попасть в поле зрения пользователя легче, если размещать баннеры на сайтах, близких по тематике. На таких сайтах объявления «маскируются» под контент и выглядят более естественно, а значит и пользователи воспринимают их более лояльно.
Отсутствие слов «реклама», «акция» и прочих клише
Слова, так или иначе связанные со словами «акция» или «реклама», не увеличивают CTR, а только вредят видимости баннеров. Ведь если человек успеет просканировать такой текст, то сразу поймёт, что имеет дело с рекламой. А значит с большей вероятностью проигнорирует этот блок сайта.
Баннерная реклама в рассылках
Рекламная слепота встречается и в рассылках. Стоит человеку заподозрить, что письмо — реклама, как тут же отправит его в корзину.
Избежать этого поможет работа с заголовками и прехедерами. Выносите в эту часть письма главную мысль, покажите выгоду, заинтригуйте новостью или используйте юмор.
Чтобы скрыть рекламный характер письма, можно воспользоваться моделью AIDA и подготовить письмо по ней. Модель работает так: сначала заинтересовывает пользователя, а потом предлагает совершить действие — переход на сайт и покупку.
AIDA состоит из четырёх частей:
- Внимание. Привлеките взгляд клиента заголовком — используйте шутку, покажите экономию в цифрах, пошутите или пообещайте подарок. Начните письмо с анимации или необычного фото.
- Интерес. Раскройте мысль в текстовом сообщении. Пишите кратко, ёмко, по делу, чтобы человек сразу понял, о чём идёт речь.
- Желание. Покажите выгоду от вашего предложения. Это могут быть экономия денег или времени.
- Действие. Предложите человеку выполнить какое-то действие, чтобы получить эту выгоду. Например, сделать переход на сайт или оформить заявку прямо сейчас.
Увеличивают число переходов на сайт и кликабельные баннеры. Поэтому не забывайте встраивать в них ссылки.
Заключение
Реклама в интернете приносит пользу как пользователям, так и рекламодателям.
Пользователи могут находить товар, который им интересен, а рекламодатели — продавать свой продукт.
Но чтобы реклама не вызывала негатива и попадала в поле зрения аудитории, стоит изменить отношение к баннерам: делать их нативными, избавляться от рекламных клише, размещать на тематических сайтах. При этом не стоит перегружать сайт рекламой, тогда она не будет восприниматься, как назойливая помеха.
Сплит-тестирование поможет повысить CTA. Проверяйте формат, дизайн, размер и местоположение баннеров, чтобы найти лучшие решения.