Real-time маркетинг — это маркетинговая активность, которую компания предпринимает, реагируя на актуальные события.
Зачем нужен real-time маркетинг
Обычно событие происходит быстро, и реагировать тоже надо быстро. Зато своевременная реакция на актуальные новости помогает бренду привлечь дополнительное внимание и получить новые охваты.
Читайте также
От Coca-Сola до Booking.com: как бренды используют эмоции в маркетинге
Примеры real-time маркетинга
Ikea и стоппер для дверей Hodor
Игра престолов — инфоповод, который нельзя было игнорировать: в среднем сериал набирал 44,2 миллиона зрителей во время выхода серий, так что привлечь внимание даже 1% этой аудитории означало охват на 400 тысяч человек.
Впереди маленький спойлер, который ни на что не влияет.
Пятый эпизод шестого сезона раскрыл тайну персонажа по имени Ходор: оказалось, что это сокращённый вариант Hold the Door — «Держи дверь» — фраза, которую он кричал во время кризисного момента фильма. События этого эпизода захватили интернет, и этим воспользовалась Икея — они выпустили стоппер для дверей Hodor:
Кстати, это был не единственный момент, когда Икея обращалась к сериалу. Например, вот:
Стилизованные коробки от Додо пиццы к выходу «Дюны»
Фильмы вообще часто становятся поводом для реал-тайм маркетинга. Кстати, это пример, когда у маркетологов есть время подготовиться, ведь о выходе фильмов известно заранее.
Когда в 2021 году выходил долгожданный фильм «Дюна», команда Додо пиццы выпустили коробки, стилизованные под фильм:
Реакция брендов на пандемию коронавируса
Конечно, бренды не могли не реагировать на появление коронавируса.
Читайте также
Как бренды отреагировали на начало пандемии в рассылках
В это время важно было давать правильный посыл и сохранять имидж хороших ребят.
- Некоторые бренды: Zara, Audi, Coca-Cola и другие — увеличили расстояния между символами в своих логотипах в рекламных материалах, напоминая, что важно соблюдать социальную дистанцию.
Источник - Американский интернет-провайдер AT&T отменил лимиты на использование интернета, чтобы помочь людям работать из дома.
- TimeOut (время вне дома) — ресурс для поиска мест, куда сходить, напомнил людям, что надо оставаться дома, на время став TimeIn (время дома):
Vizit и его real-time маркетинг в твиттере
У бренда презервативов Vizit популярный аккаунт в твиттере, где они быстро реагируют на актуальные события. Возможно, поэтому у них там 29 тыс. подписчиков. Если вы скажете, что это не так уж и много, то вспомните, что это твиттер. Естественно, новости они завязывают на сексуальные темы. Причём это касается не только самих твитов, но и ответов на комментарии:
Советуем подписаться, чтобы смотреть на интересные примеры real-time маркетинга.
Как отличить успешный real-time маркетинг от неуспешного
Поскольку все кампании разные, и у каждой свои метрики успеха, трудно дать универсальный совет по тому, как измерить успешность. Вот несколько вариантов, какие метрики можно измерять.
Количество упоминаний бренда в соцсетях. Если заметен рост, значит, компании удалось привлечь внимание аудитории.
Соотношение положительных и отрицательных отзывов в соцсетях. Внимание аудитории ещё не означает хорошего результата, ведь оно могло быть и негативным. Важно следить за соотношением положительно и отрицательно окрашенных постов с упоминанием бренда. Лучше всего, если негативных не более 10%.
Количество покупок. В некоторых случаях эффективность кампании real-time маркетинга можно измерить непосредственно в деньгах. Например, для той же Икеи, выпустившей стоппер для двери Hodor, или для Додо, стилизовавших упаковку для пиццы под Дюну, результат прозрачен — количество покупок и дополнительная прибыль за счёт них.
Читайте также
Распродажи на «Чёрную пятницу» или 11.11 — это и правда выгодная акция или маркетинговый обман?
Как делать real-time маркетинг в своей компании
В примерах мы показали крупные бренды, но подобные акции доступны и для маленьких компаний. Например, когда Максим Ильяхов раскритиковал дайджесты Email Soldiers, команда ответила рассылкой «Максим, мы всё просрали!»
Да, маленькие команды с меньшей вероятностью увидят большой результат и тысячи упоминаний в соцсетях, однако это не значит, что не надо пробовать.
Что нужно помнить, если хотите делать real-time маркетинг:
- Всегда сохранять положительный образ бренда. Прежде чем что-то запустить, надо десять раз подумать, как это воспримут подписчики.
- Не шутить над трагедиями. Катастрофы, теракты, стихийные бедствия — это те события, с которыми нужно быть максимально аккуратными. Лучшая реакция брендов в таких случаях — помощь пострадавшим.
- Реагировать быстро. Это не всегда так. Например, пандемия растянулась надолго, и у брендов была возможность взять немного времени, чтобы придумать маркетинговую кампанию и вообще перестроиться под события. Кроме того, ситуация была новой для всего мира, поэтому неудивительно, что компании не сразу знали, как среагировать. Однако обычно всё происходит быстро: сегодня вулкан извергается, не давая самолётам летать, а через неделю все о нём уже забыли. Поэтому реагировать надо здесь и сейчас, ведь маркетинг не зря называется real-time маркетинг.
В целом real-time маркетинг — хорошая возможность привлечь дополнительное внимание. Главное — сохранить лицо бренда и среагировать быстро. Кампании real-time маркетинга невозможно спланировать, поэтому такое могут осуществить только творческие инициативные маркетинговые команды. Счастливы те компании, в которых именно такие маркетологи (а все несчастливые компании несчастливы по-своему).
