Return on Marketing Investment или сокращенно ROMI — это коэффициент, который показывает рентабельность маркетинговых инвестиций.
Проще говоря, ROMI позволяет объективно оценивать, насколько успешны маркетинговые инструменты. После оценки корректировать тактику, отказываться от убыточных каналов и делать бюджет прибыльным.
Как правильно рассчитать ROMI, какие нюансы учесть и что делать, если показатель ниже, чем вы рассчитывали, читайте далее.
ROMI: что это такое и чем отличается от ROI и ROAS
ROMI
Подходит для оценки рентабельности всех маркетинговых инвестиций.
ROMI применяется, когда в проекте используется несколько каналов продвижения и на каждый отводится рекламный бюджет. Рассчитав показатель, можно определить самый эффективный канал.
После расчёта принимается решение: бюджет каких каналов увеличить, а каких — уменьшить или вовсе отказаться от них.
Также ROMI позволяет вычислить точку безубыточности канала продвижения.
ROAS
Отображает, возвращаются ли средства, вложенные только в рекламу. ROAS не учитывает прочие маркетинговые расходы, а также заработную плату специалистов и себестоимость продуктов.
Показатель не надо считать вручную. Любой рекламный кабинет формирует его автоматически.
ROI
Это показатель, который рассчитывает возврат всех затрат в бизнесе: на рекламу, маркетинг, себестоимость продукта, зарплату сотрудникам.
Расчёт ROI — сложный процесс. Необходимо множество данных о текущих затратах: об аренде офиса, марже, себестоимости продукта и так далее. Если что-то упустить, оценка окажется неверной. Это приведет к неправильной стратегии и финансовым потерям.
Вывод
Когда маркетологу надо оценить возврат инвестиций, а некоторые данные — коммерческая тайна или их нельзя получить прямо сейчас, стоит воспользоваться ROMI. Ещё ROMI удобен тем, что не требует погружения в финансовый анализ.
Читайте также
Давайте разберёмся с бизнес-аналитикой в маркетинге
Когда и кому надо считать ROMI
Маркетологам
Расчёт ROMI позволяет объективно оценить результаты продвижения, вовремя изменить тактику, оценить окупаемость рекламных каналов и инструментов. Если маркетолог периодически рассчитывает ROMI, он не окажется в ситуации, когда бюджет уже закончился, а KPI не достигнуты.
Также ROMI — это возможность оценить результат собственной работы. Если показатель допустимый или выше среднего, значит исследования, тактика и само продвижение сделаны как надо.
Владельцам бизнеса
ROMI полезен предпринимателям, когда требуется оценить, была ли успешна акция или распродажа. Если за время проведений скидок, продажи упали, значит выбраны неверные инструменты. Если же продажи выросли — всё было сделано правильно.
Рассчитывать показатель ROMI стоит тем компаниям, которые занимаются прямыми продажами товаров и услуг.
Когда ROMI не принесёт пользы
При продаже дорогих товаров
Если компания продаёт дорогой товар, над приобретением которого покупатели долго раздумывают, ROMI несколько месяцев будет низким. Зато когда продажа свершится, показатель вырастет в несколько раз.
Для оценки комплексного маркетинга
ROMI не может оценить маркетинг в целом. Он показывает эффективность каждого отдельного канала. Эта оценка помогает перераспределять инвестиции, но не создавать стратегию продвижения.
Как оценить ROMI
Если значение больше 100%
Значит рекламная компания себя окупает и её можно продолжать. И — чем больше ROMI, тем лучше для бизнеса.
Если значение меньше 100%
Рекламная компания убыточна. Её следует остановить и проанализировать показатели в рекламных кабинетах.
Если значение равно 100%
Маркетинг работает в ноль: не приносит убытков, но и прибыли нет. Если параллельно запущено ещё несколько рекламных компаний, ROMI которых выше, от убыточного канала стоит отказаться. Если других каналов нет, проанализировать именующийся и оптимизировать его.
Как повысить ROMI
Использовать SEO, чтобы улучшить конверсию сайта
Попробуйте расширить семантическое ядро. Удалите дубли страниц или страницы, которые никуда не ведут. Проверьте, какие страницы индексируются. Если в индексацию попадают технические страницы, закройте их.
Читайте также
Про Ahrefs — нашего мотиватора по совершенствованию контент-маркетинга
Анализировать сделки
Регулярно открывайте рекламные кабинеты и сверяйтесь с инструментами аналитики. Это поможет найти слабые места в рекламе и на сайте и вовремя их исправить.
Улучшать рекламные креативы
Создавайте привлекательные для целевой аудитории рекламные объявления. Предлагайте покупателям не товар, а решение проблем с помощью товара.
Чтобы попасть в запросы людей, глубже исследуйте целевую аудиторию, её привычки, поведение и потребности.
Улучшать юзабилити сайта
Проверьте, есть ли на сайте «хлебные крошки» (навигационная цепочка) и как оптимизируется сайт на мобильных устройствах. Пользователю на сайте должно быть комфортно. Он должен видеть все необходимые инструменты: поиск информации, кнопку регистрации личного кабинета, корзину и так далее.
Формула расчёта ROMI
Формула без учёта маржи
Если информации о марже нет, рассчитывайте так:
ROMI = 100% * (Доходы от маркетинга − Расходы на маркетинг) / (Расходы на маркетинг)
Где:
- Доходы от маркетинга — это деньги, которая компания получила от маркетинговой активности. Данные берутся из CRM или Google Analytics, если там настроена электронная коммерция.
- Расходы на маркетинг — это все денежные средства, которые вложены на продвижение. Данные можно найти в рекламных системах: Google Ads, Ads Manager Facebook, Яндекс.Директ.
Формула с учётом маржи
Маржа — это разница между ценою и себестоимостью товара или услуги. Если маржа известна, то для расчёта ROMI формула усложнится.
ROMI = 100% * (Валовая прибыль − Расходы на маркетинг) / (Расходы на маркетинг)
Где:
Валовая прибыль = Доходы от маркетинга * Маржа
Расчет ROMI с учётом маржи даёт более полную картину о возврате инвестиций. Однако в некоторых компаниях маржа — коммерческая тайна. Тогда ничего не остаётся, кроме как воспользоваться первой формулой.
Пример расчёта
Если маржа неизвестна
Исходные данные: допустим, есть компания «Дачный уголок», которая продаёт садовую мебель.
После запуска таргетированной рекламы пришло 40 новых клиентов, и каждый купил на 11 000 рублей. При этом привлечение одного клиента обходится в 1 200 рублей.
Перед запуском таргета нужны были рекламные макеты, текст и редизайн посадочной страницы. За это компании пришлось заплатить исполнителям-фрилансерам 36 000 рублей.
Расчёт: в этой ситуации доход от маркетинга — это сумма покупки каждого клиента, умноженная на количество клиентов.
Доход от маркетинга = 40 * 11 000 = 440 000
Теперь посчитаем, сколько пришлось потратить, чтобы эту сумму заработать. Учитываем затраты на оплату услуг фрилансеров и не забываем про общую стоимость привлечения всех клиентов.
Расход от маркетинга = 40 * 1 200 + 36 000 = 84 000
Итоговый расчёт будет выглядеть так:
ROMI = 100% * (440 000 — 84 000) / (84 000) = 423,8%
Если маржа известна
Возьмём за пример ту же ситуацию, но учтём маржу. Допустим, маржа компании «Дачный уголок» составляет 40%.
Валовая прибыль = Доходы от маркетинга * Маржа = 440 000 * 0,4 = 176 000
Теперь пересчитаем ROMI, учитывая, что расходы не изменились:
ROMI = 100% * (176 000 − 84 000) / (84 000) = 109,5%
Что важно учесть при расчёте
Правильная модель атрибуции
ROMI удобно считать, если у бизнеса один канал продвижения, например, контекстная реклама. Тогда формула расчёта покажет, окупается канал или нет.
А если используется несколько: контекст, таргет, ремаркетинг? И клиент покупает не сразу?
Допустим, сначала он попадает на сайт через рекламу в фейсбуке и просматривает каталог. Через несколько дней его «догоняет» ремаркетинг и он заполняет корзину. А покупку совершает через неделю, просто открыв сайт из закладок. Как в такой ситуации определить, какой канал привел к покупке?
Использовать правильную модель атрибуции. Она будет определять, какую долю ценности получило первое объявление, а какую — второе. Рекомендуется использовать модель атрибуции на основе воронки.
Отложенные покупки
Кто-то покупает в интернете сразу, а другим нужно время, чтобы принять решение. Это важно учитывать, прежде, чем рассчитывать ROMI. Иначе получится такая ситуация: затрата на рекламу будет учтена в одном месяце, а прибыль — в следующем. В результате это даст неверные представления об эффективности маркетингового канала.
Чтобы избежать таких ситуаций, просматривайте сеансы за более долгий период, например, два месяца.
Читайте также
Брошенные корзины: как вернуть покупателей
Как автоматизировать расчёт
Формула ROMI достаточно проста, чтобы считать этот показатель вручную, но, при больших объёмах продаж или разнообразии расходов, можно не учесть те или иные затраты. При простом подсчёте можно воспользоваться простым онлайн-калькулятором, а если требуется учесть в формуле разные показатели, подойдёт более сложный вариант.
Подводные камни ROMI
Средний чек и прибыль
Люди могут покупать один и тот же товар в интернет-магазине на разных условиях. Например, у постоянного клиента окажется дополнительная скидка, а значит его средний чек будет меньше, чем у нового покупателя. В результате скидка снизит доход от маркетинга, и ROMI будет неточным.
Стабильность показателей продаж
Продажи могут упасть не только из-за неверной маркетинговой тактики, но и из-за внутренней кухни компании. Например, сократится штат менеджеров на горячей линии или уволится руководитель отдела продаж. Бизнес-процесс нарушится, что скажется на качестве обработки заявок и закрытие сделок.
Заключение
С помощью ROMI можно узнать, окупаются ли затраты на маркетинг, выбрать самые эффективные каналы продвижения, оценить собственные усилия и перераспределить инвестиции.
Оценивать показатель следует периодически, чтобы понимать, уходите вы в минус или нет. Если ROMI считается для товара, который задействует длительный период принятия решений, то для расчёта ROMI следует выбирать 3-6 месяцев или больше.
Чтобы узнать ROMI, нужно выполнить расчёт. Формула может быть с маржой или без. Формула с учётом маржи даёт более подробное понимание рентабельности инвестиций.