Что такое utm-метки и зачем они нужны

UTM-метки — специальные метки, которые прописываются в конец ссылок и отображаются в отчётах по веб-аналитике. Благодаря разметке ссылки в аналитике можно проанализировать кучу разных показателей эффективности маркетинговых кампаний или площадок, например:

• сколько заходов принесла та или иная площадка или рассылка;
• какие страницы оказались наиболее вовлекающими для пользователей из разных каналов: фейсбука, ВКонтакте, email;
• сколько продаж принесла конкретная кампания.

Вот так выглядят метки:
utm_source=email&utm_medium=email&utm_campaign=emswiki

А вот пример, как выглядит url с utm-метками:
https://emailsoldiers.ru/?utm_source=esputnic&utm_medium=email&utm_campa…

Как использовать utm-метки

Для начала — наша быстрая шпаргалка, после — подробные объяснения с примерами:

Чтобы грамотно прописать utm-метки, нужно для начала понять, как выглядит их расшифровка в аналитике.

Отчёт по меткам вы увидите в Google Analytics в разделе Источники трафика → Весь трафик → Источник / Канал. Если ссылка, по которой переходили пользователи, была без utm-меток, то система аналитики будет использовать значения Источник / Канал по умолчанию, например, Яндекс / Органический. Если вы проставляли метки вручную, то отобразятся они.

Есть ещё отчёт по кампаниям, про него чуть позже.

Какие есть utm-метки

Основные utm-метки

• utm_source= (англ. source — источник) — источник трафика: email, vk, facebook. Поскольку мы чаще работаем с рассылками, то обычно в качестве источника указываем email. Но это не беспрекословное правило, метка может меняться в зависимости от стратегии и ситуации. Например, иногда, если отправляем из Expert Sender, пишем utm_source=expertsender — просто нам нужно знать, что рассылка отправилась именно из Expert Sender.
• utm_medium= (англ. medium — канал) — канал, обычно в нём указывают тип рекламы. Тут лучше ничего от себя не писать, для каждого типа рекламы есть своё общепринятое обозначение: cpc — для платной рекламы, где оплата идёт за клики, cpi — cost per impression — платная реклама, которая оплачивается за показы.
• utm_campaign= (англ. campaign — кампания) — кампания, как правило, уникальная для каждой маркетинговой активности. Например, если вы отправляете регулярную рассылку, то в каждом новом письме источник и канал будут всегда одинаковыми, а кампания — уникальной для каждого письма. Метка должна быть такой, чтобы вы легко могли разобраться, о каком именно письме идёт речь.

Дополнительные utm-метки

utm_content (англ. content — содержимое, контент) Бывает нужен, когда не хватает остальных меток. Например, если вы отправляете письмо с баннером. Причём баннера два, и часть писем вы отправляете с одним баннером, а другую часть — с другим. Email-рассылка одна и та же, значит, источник, канал, кампания будут одинаковыми. При этом хочется узнать, какой баннер получил больше кликов. Вот тогда и пишем пояснения в метке utm_content.

В utm_content можно написать, чем отличались баннеры. Например, если в одном был призыв к действию «Купи», а во втором «Купи со скидкой», то в utm_content можно указать =buy и =discount. Ну или просто транслитерировать. Если баннеры отличались цветами, то в utm_content можно прописать цвета. Опять же, главное, чтобы вы потом смогли их различить в аналитике.

utm_term (англ. term — выражение, условие) используются, чтобы проанализировать эффективность рекламных объявлений в Google Adwords. В utm_term автоматически прописываются ключевые фразы, по которым продвигается объявление.

Пример — как проставить utm-метки так, чтобы не запутаться

utm-метки — идентификатор маркетинговой кампании. Чем внимательнее вы к ним относитесь, тем лучше они выполняют свою задачу и тем проще ваша жизнь, когда дело доходит до аналитики. Поэтому важно, чтобы любой сотрудник, а не только автор меток, мог соотнести utm с маркетинговой деятельностью.

Пример из собственного опыта — для продвижения статей из нашего блога мы размещаем платные посты в группах ВКонтакте. Мы хотим понимать, как вообще работает эта задумка и какие группы приносят больше трафика. В качестве меток прописываем:

источник — utm_source=vk,

канал — utm_medium=paid, потому что это платная реклама, но мы платим за размещение, а не за клики, иначе обозначили бы cpc,

кампания — utm_medium={{id группы}} — то, что после слэша в url группы, например, если бы мы размещали ссылку в группе vk.com/emailsoldiers, то utm_campaign=emailsoldiers

Чтобы проанализировать результаты, как мы уже писали, можно зайти в отчёт Источники трафика → Весь трафик → Источник / Канал, и нажимаем в отчёте vk / paid.

Так мы можем увидеть статистику по разным кампаниям одного источника.

Но можно зайти прямиком в кампании: Источник трафика → Кампании → Все кампании.

Как грамотно прописать utm_campaign

Если говорить о рассылках, то, как правило, для каждого письма метка campaign будет уникальной. Сформировав её грамотно, вы облегчите себе жизнь при анализе результатов разных кампаний.

Возьмём такой пример. У нас есть серия приветственных писем, для каждого письма должна отличаться только метка campaign. Лучше всего в первом письме поставить campaign=welcome_1, во втором — campaign=welcome_2, и так далее. Такой подход систематизирует метки в аналитике — вы сможете ввести «welcome» в поиске и найти все письма одной серии и сравнить результаты.

Каких ошибок надо избегать

Метки в ссылках ставятся после вопросительного знака «?», а между ними — амперсанд «&»:

https://emailsoldiers.ru/?utm_source=vk&utm_medium=paid&utm_campaign=marketing

Если что-нибудь перепутать, ссылка окажется нерабочей.

В некоторых ссылках уже есть знак вопроса, например, в партнёрских. Тогда utm-метки мы начинаем не со знака вопроса, а с амперсанда, как в этом примере:

https://emailsoldiers.ru/?utm_source=vk&utm_medium=paid&utm_campaign=marketing

(u=1556 — параметр из партнёрской программы, остальное — ютм)

В таких случаях лучше лишний раз убедиться, что ссылка работает.

Как проставить utm-метки

Прописать метки можно вручную, но проще всего — с помощью специальных инструментов. Наверное, самый популярный — сервис от google, его можно найти в инструментах разработчика Google Analytics.

Когда метки в рассылках проставляются при настройке письма

Бывает, что в системе рассылок можно проставить utm-метки автоматически, например, в GetResponse или в ExpertSender.

Это скриншот из ExpertSender — метки проставляются при настройке письма. В таком случае вам не нужно заранее формировать размеченную ссылку — всё задаётся в рассыльщике.

Использование динамических utm-меток в рассылках

Некоторые системы рассылки позволяют пользоваться динамическими utm-метками, которые меняются в зависимости от условий. Тогда для каждого письма уникальные метки будут формироваться автоматически.

На скриншоте ниже — как раз такие метки. Здесь в source мы добавили день отправки, месяц, год и номер сегмента, эти значения в ссылке соединяются через *.

Это бывает полезно во многих случаях. Например, если хотим рассмотреть отдельно статистику по разным сегментам. Тогда в метку нужно добавить динамический параметр с номером сегмента:
*[segment_id]*

Так метка выглядит в коде письма:

?utm_source=email&utm_medium=email&utm_campaign=emswiki*[segment_id]*

Так выглядит метка для человека из сегмента 12:

?utm_source=email&utm_medium=email&utm_campaign=emswiki12

Так выглядит метка для человека из сегмента 22:

?utm_source=email&utm_medium=email&utm_campaign=emswiki22