Что такое utm-метки и зачем они нужны


UTM-метки — специальные метки, которые прописываются в конец ссылок и отображаются в отчётах по веб-аналитике. Благодаря разметке ссылки в аналитике можно проанализировать кучу разных показателей эффективности маркетинговых кампаний или площадок, например:

  • сколько заходов принесла та или иная площадка или рассылка;
  • какие страницы оказались наиболее вовлекающими для пользователей из разных каналов: фейсбука, ВКонтакте, email;
  • сколько продаж принесла конкретная кампания.

Вот так выглядят метки:
utm_source=email&utm_medium=email&utm_campaign=emswiki

А вот пример, как выглядит url с utm-метками:
https://emailsoldiers.ru/?utm_source=esputnic&utm_medium=email&utm_campa…

Как использовать utm-метки

Для начала — наша быстрая шпаргалка, после — подробные объяснения с примерами:

пример разметки ссылки с помощью utm-меток

Чтобы грамотно прописать utm-метки, нужно для начала понять, как выглядит их расшифровка в аналитике.

Отчёт по меткам вы увидите в Google Analytics в разделе Источники трафика → Весь трафик → Источник / Канал. Если ссылка, по которой переходили пользователи, была без utm-меток, то система аналитики будет использовать значения Источник / Канал по умолчанию, например, Яндекс / Органический. Если вы проставляли метки вручную, то отобразятся они.

Пример utm-меток, проставленных вручную

Есть ещё отчёт по кампаниям, про него чуть позже.

Какие есть utm-метки

Основные utm-метки

  • utm_source= (англ. source — источник) — источник трафика: email, vk, facebook. Поскольку мы чаще работаем с рассылками, то обычно в качестве источника указываем email. Но это не беспрекословное правило, метка может меняться в зависимости от стратегии и ситуации. Например, иногда, если отправляем из Expert Sender, пишем utm_source=expertsender — просто нам нужно знать, что рассылка отправилась именно из Expert Sender.
  • utm_medium= (англ. medium — канал) — канал, обычно в нём указывают тип рекламы. Тут лучше ничего от себя не писать, для каждого типа рекламы есть своё общепринятое обозначение: cpc — для платной рекламы, где оплата идёт за клики, cpi — cost per impression — платная реклама, которая оплачивается за показы.
  • utm_campaign= (англ. campaign — кампания) — кампания, как правило, уникальная для каждой маркетинговой активности. Например, если вы отправляете регулярную рассылку, то в каждом новом письме источник и канал будут всегда одинаковыми, а кампания — уникальной для каждого письма. Метка должна быть такой, чтобы вы легко могли разобраться, о каком именно письме идёт речь.

Дополнительные utm-метки

utm_content (англ. content — содержимое, контент) Бывает нужен, когда не хватает остальных меток. Например, если вы отправляете письмо с баннером. Причём баннера два, и часть писем вы отправляете с одним баннером, а другую часть — с другим. Email-рассылка одна и та же, значит, источник, канал, кампания будут одинаковыми. При этом хочется узнать, какой баннер получил больше кликов. Вот тогда и пишем пояснения в метке utm_content.

В utm_content можно написать, чем отличались баннеры. Например, если в одном был призыв к действию «Купи», а во втором «Купи со скидкой», то в utm_content можно указать =buy и =discount. Ну или просто транслитерировать. Если баннеры отличались цветами, то в utm_content можно прописать цвета. Опять же, главное, чтобы вы потом смогли их различить в аналитике.

utm_term (англ. term — выражение, условие) используются, чтобы проанализировать эффективность рекламных объявлений в Google Adwords. В utm_term автоматически прописываются ключевые фразы, по которым продвигается объявление.

Пример — как проставить utm-метки так, чтобы не запутаться

utm-метки — идентификатор маркетинговой кампании. Чем внимательнее вы к ним относитесь, тем лучше они выполняют свою задачу и тем проще ваша жизнь, когда дело доходит до аналитики. Поэтому важно, чтобы любой сотрудник, а не только автор меток, мог соотнести utm с маркетинговой деятельностью.

Пример из собственного опыта — для продвижения статей из нашего блога мы размещаем платные посты в группах ВКонтакте. Мы хотим понимать, как вообще работает эта задумка и какие группы приносят больше трафика. В качестве меток прописываем:

источник — utm_source=vk,

канал — utm_medium=paid, потому что это платная реклама, но мы платим за размещение, а не за клики, иначе обозначили бы cpc,

кампания — utm_medium={{id группы}} — то, что после слэша в url группы, например, если бы мы размещали ссылку в группе vk.com/emailsoldiers, то utm_campaign=emailsoldiers

Чтобы проанализировать результаты, как мы уже писали, можно зайти в отчёт Источники трафика → Весь трафик → Источник / Канал, и нажимаем в отчёте vk / paid.

Пример использования utm-меток для аналитики

Так мы можем увидеть статистику по разным кампаниям одного источника.

Но можно зайти прямиком в кампании: Источник трафика → Кампании → Все кампании.

Пример статистики по разным кампаниям одного источника

Как грамотно прописать utm_campaign

Если говорить о рассылках, то, как правило, для каждого письма метка campaign будет уникальной. Сформировав её грамотно, вы облегчите себе жизнь при анализе результатов разных кампаний.

Возьмём такой пример. У нас есть серия приветственных писем, для каждого письма должна отличаться только метка campaign. Лучше всего в первом письме поставить campaign=welcome_1, во втором — campaign=welcome_2, и так далее. Такой подход систематизирует метки в аналитике — вы сможете ввести «welcome» в поиске и найти все письма одной серии и сравнить результаты.

Каких ошибок надо избегать

Метки в ссылках ставятся после вопросительного знака «?», а между ними — амперсанд «&»:

https://emailsoldiers.ru/?utm_source=vk&utm_medium=paid&utm_campaign=marketing

Если что-нибудь перепутать, ссылка окажется нерабочей.

В некоторых ссылках уже есть знак вопроса, например, в партнёрских. Тогда utm-метки мы начинаем не со знака вопроса, а с амперсанда, как в этом примере:

https://emailsoldiers.ru/?utm_source=vk&utm_medium=paid&utm_campaign=marketing

(u=1556 — параметр из партнёрской программы, остальное — ютм)

В таких случаях лучше лишний раз убедиться, что ссылка работает.

Как проставить utm-метки

Прописать метки можно вручную, но проще всего — с помощью специальных инструментов. Наверное, самый популярный — сервис от google, его можно найти в инструментах разработчика Google Analytics.

пример проставления utm меток в Google Analytics

Когда метки в рассылках проставляются при настройке письма

Бывает, что в системе рассылок можно проставить utm-метки автоматически, например, в GetResponse или в ExpertSender.

пример автоматических utm-меток

Это скриншот из ExpertSender — метки проставляются при настройке письма. В таком случае вам не нужно заранее формировать размеченную ссылку — всё задаётся в рассыльщике.

Использование динамических utm-меток в рассылках

Некоторые системы рассылки позволяют пользоваться динамическими utm-метками, которые меняются в зависимости от условий. Тогда для каждого письма уникальные метки будут формироваться автоматически.

На скриншоте ниже — как раз такие метки. Здесь в source мы добавили день отправки, месяц, год и номер сегмента, эти значения в ссылке соединяются через *.

динамические utm-метки

Это бывает полезно во многих случаях. Например, если хотим рассмотреть отдельно статистику по разным сегментам. Тогда в метку нужно добавить динамический параметр с номером сегмента:
*[segment_id]*

Так метка выглядит в коде письма:

?utm_source=email&utm_medium=email&utm_campaign=emswiki*[segment_id]*

Так выглядит метка для человека из сегмента 12:

?utm_source=email&utm_medium=email&utm_campaign=emswiki12

Так выглядит метка для человека из сегмента 22:

?utm_source=email&utm_medium=email&utm_campaign=emswiki22

Свежие статьи раз в неделю

Подпишитесь, и мы будем присылать вам письма с новыми публикациями. Одно письмо по четвергам и иногда по вторникам.

Популярное в базе знаний:

Редполитика Email Soldiers

Редполитика Email Soldiers — это свод правил, которыми мы пользуемся, когда пишем статью в наш блог, пост в соцсети, рабочее письмо или любой другой материал от лица компании.

Наш робот бесплатно сообщит вам об ошибках доставки на mail.ru

Через наш сервис можно подписаться на уведомления из постмастера Mail.ru. ...

Правила дизайна и вёрстки email рассылок

Основные требования к дизайну и вёрстке email, чтобы письмо корректно отображалось в почтовых клиентах.

Что такое utm-метки и зачем они нужны

Простая, понятная и иллюстрированная инструкция по использованию utm-меток в ссылках. Зачем нужны, как проставлять, как пользоваться, какие лучшие практики

Анатомия емейл-маркетинга

Из чего же сделан наш емейл-маркетинг.

Подход Agile Results

Описание методологии, применяемой в рабочих процессах нашей команды.