Почти четыре месяца назад в нашем блоге вышла первая часть объёмного проекта, посвящённого маркетинговым трендам 2022 года. Расскажу, как брали интервью у спикеров, как готовились, какие ошибки допустили и какие уроки из них вынесли.
Зачем брать интервью для статьи
В октябре прошлого года наш коммерческий директор Иван Ильин предложил написать статью о трендах тогда ещё грядущего 2022-го. В основу проекта решили взять интервью с зарубежными экспертами, каждый из которых — гуру в своей сфере:
- email-маркетинга,
- SMM,
- big data,
- безопасности данных,
- дизайна.
Предполагалось — и, кажется, получилось! — собрать из их ответов крутой материал.
Подобные проекты помогают:
- повысить узнаваемость бренда;
- практиковать нетворкинг;
- осуществить обмен знаниями;
- подтвердить факт того, что вы остаётесь на слуху;
- привлечь внимание и вызвать доверие за счёт известных в вашей сфере имён.
Нам было важно не просто выдвинуть гипотезы и тезисы, взятые с потолка. Полезный материал логично подкрепить экспертным мнением. В нашем случае — мнением экспертов мирового уровня. Звучит громко? А то!
Читайте также
Как провести интервью в контент-маркетинге
Этап 1. Подготовка к интервью
Что нужно было сделать
Сначала потребовалось связаться с экспертами и составить список вопросов.
Мы хотели опросить:
- тех, чьи имена на слуху, а мнение имеет вес в зарубежных сообществах email-маркетинга, но при этом не слишком примелькавшихся (брали списки и топы профессионалов);
- тех, с кем общались лично раньше и кто оказался приятным и интересным собеседником, открытым к дальнейшему сотрудничеству.
Я составил таблицу, в которой отслеживал контакты с каждым из экспертов, и заносил в неё следующие данные:
- согласие или несогласие эксперта участвовать;
- дату и время проведения интервью;
- ссылку на запись интервью и так далее.
Помимо этого указал должность человека и компанию, в которой он работает, что помогло не потерять важную информацию и сыграло на руку во время интервью.
С экспертами мы связывались через LinkedIn. Написали 26 специалистам, ответила половина из них, на интервью согласились семеро. Это совсем не мало, хотя вначале показалось, что этого будет недостаточно. В конце концов, важно не количество, а профессионализм экспертов.
У нас было также два своих спикера.
Мы не ожидали, что на интервью для статьи согласятся такие именитые и опытные специалисты. Удалось собрать по-настоящему звёздный состав: большинство из них уже давно работают в сфере email-маркетинга и в смежных областях. Например, Кэт Пэй больше 10 лет помогает своим клиентам достигать поставленных целей и написала книгу о том, как она это делает: «Holistic Email Marketing: A practical philosophy to revolutionise your business and delight your customers» («Комплексный email-маркетинг: Практический подход к радикальным переменам в бизнесе и приведению ваших клиентов в восторг»). Элис Ли первой в Северной Америке создала письмо с интерактивными элементами, а Дэннис Дейман консультирует правительство США по вопросам кибербезопасности.
С какими проблемами столкнулся и как решил
Со сбором вопросов возникла одна проблема. У меня было минимальное представление, о чём можно говорить с людьми на интервью для статьи. Вспомнил правило из нашего писательского курса: «Узнай, как сделали конкуренты, и сделай лучше». Поэтому я пошёл штудировать другие материалы по этой теме. Однако после пятого прочитанного топа стало понятно, что все в целом говорят об одном и том же. Самыми популярными темами были:
- Apple Mail Privacy Protection — новая функция электронной почты для iOS.
- Бум и будущее мессенджер-маркетинга.
- Влияние COVID-19 на общество и переход офлайна в онлайн.
- Развитие искусственного интеллекта.
- Персонализация.
- Интерактивные элементы в письмах.
- Доминирование мобильных устройств над стационарными.
- Насколько корректен принцип «чем меньше текста, тем выше его качество».
- Есть ли смысл обрубать email-канал для более молодой аудитории и переходить на более близкие им соцсети типа тиктока.
- Сохранение конфиденциальности данных пользователей.
- UGC (User-Generated Content) — контент, создаваемый пользователями.
- Адаптация писем под тёмную тему.
- Будет ли дизайн становиться проще и проще?
- Ну и классическое: мёртв ли email?
Изначально в списке присутствовал ещё один, пятнадцатый пункт. Он касался повышения уровня diversity в командах, однако было решено от него отказаться. Звучал он как вопрос: «Благодаря тому, что сейчас наблюдается повышение этнического, гендерного и культурного разнообразия в командах, а люди стали более осведомлёнными о том, что мы все разные, продолжится ли развитие этой тенденции в 2022 году?» Для зарубежного общества этот вопрос прозвучал бы на уровне «Как вы считаете, а вода мокрая?».
Советы тем, кто собирается брать интервью
Не стесняйтесь подсматривать идеи у конкурентов. Очень не хочется вспоминать цитату про хороших и великих художников (всё равно вспомнил, да), но здесь она как никогда подходит.
Рекомендую разделить вопросы по темам, чтобы ориентироваться в них было проще.
Вот как их поделил я:
Этап 2. Интервью и подготовка материала для статьи
Что нужно было сделать
Когда вопросы были готовы, а согласие экспертов получено, оставалось взять интервью и собрать из них качественный материал.
Начать решили с Ивана, нашего коммерческого директора. Так было проще погрузиться в тему и вопросы, в которых я сам немного плавал, а ещё попрактиковаться перед интервью с незнакомцами.
С иностранцами интервью всегда начиналось с небольшого знакомства и урегулирования формальностей: можно ли записывать интервью на видео, сколько у человека времени на интервью, какую указать должность, так как этот аспект карьеры — штука непостоянная.
Интервью мы брали вместе с Леной Благовой, руководителем направления международного развития. Её присутствие помогало не тревожиться по поводу того, что напротив меня сидит эксперт. Уже на третьей встрече я перестал стесняться и спокойно вёл разговор. Например, во время одного из интервью у Лены отрубился интернет. Пока ждали Лену, я рассказал эксперту краткую историю Рязани: с момента основания и до того, как она стала столицей email-маркетинга).
Если первые пару созвонов больше 50% интервью проводила я, пока Жора втягивался в процесс и учился не бояться мастодонтов сферы email-маркетинга, то к последним моё присутствие, честно говоря, было номинальным.
Я давала вводные, порой поддерживала разговор, но 90% всей беседы проводил именно Жора. И это было круто: видеть его растущую самостоятельность, уверенные знания в теме и понимать, что я больше не нужна 🙂
Елена Благова, руководитель международного направления CRM-group
С какими проблемами столкнулся и как решил
Недостаток опыта
Во время первого интервью с иностранцем мы оптимистично думали пройти все вопросы, а получилось обсудить только три. График спикеров был плотно забит. Нам уделяли в среднем по часу. Поэтому решили говорить с людьми прежде всего об их экспертных областях.
Здесь и пригодилось деление вопросов по темам. Специалист по безопасности? Хорошо, поговорим про данные и использование искусственного интеллекта. Дизайнер? Значит, разговор пойдёт про дизайн.
Интервью проводили в двух форматах: для Ивана и зарубежных экспертов — по видеосвязи, а для Карины — письменно. На первый взгляд, письменный ответ интервьюируемого более привлекателен, ведь человек отвечает на вопросы, а вы в это время можете заняться своими делами. Но это обманчивое впечатление.
Текст — это возможность отложить ответы на потом. С видеоинтервью всё быстрее: запланировали, созвонились, поговорили, записали и разошлись. Эксперт потратил час времени, остальное — ответственность интервьюера. В этом случае с материалом работать проще: вы обсуждаете только самое интересное.
В письменном интервью срок получения ответов зависит от загруженности спикера или от его перфекционизма в желании дать максимально полный ответ. Карина давала полные ответы и обогатила нас серией статей, но это отняло у неё много времени, и мы извлекли урок на будущее: письменное интервью может принести неудобства обеим сторонам. Интервьюер будет томиться в ожидании материала, а интервьюируемый будет мучиться из-за того, что не может сдать их вовремя.
Я недооценил объём и сложность задачи
Когда я брал интервью для кейса про «марсианские» письма, на вопросы отвечали ребята из нашей команды. Опыт позитивный, единственной проблемой было постоянно писать участникам с напоминанием ответить на вопросы (ещё один минус текстового формата). И я решил, что с проектом про тренды всё пройдёт примерно так же. Не прошло.
Мы хотели выпустить единый лонгрид 16 декабря, за 15 дней до Нового года, чтобы привлечь внимание и не затеряться среди тематических статей из других источников. Но из-за недооценки сложности задачи и переоценки своих возможностей эти планы пришлось сдвигать.
Что я сделал не так, пока готовился:
- не рассчитал время, которое занял каждый вопрос;
- недооценил объём информации, который предстояло переработать после всех встреч;
- выделил недостаточно времени на полный цикл написания статьи: сбор ответов → набросок → отправка спикеру → правки → выпуск.
До 16 декабря я не успел даже подготовить первый набросок статьи: на руках оказался слишком большой материал. Я не знал, как это переработать и упаковать в одну статью. Пришли апатия и страх, что я в тупике, а время идёт.
Звучит так, будто это был не проект, а катастрофа. Это не так. Я получил ценный опыт, а блог — полезный материал.
Мы изменили концепцию материала и разбили лонгрид на четыре статьи поменьше, каждая из которых фокусировалась на определённой проблеме. Помните разбивку вопросов по темам? Ориентируясь на эти темы, я и рассортировал вопросы и ответы на них.
Выход каждой из четырёх статей сопровождался постами в наших соцсетях с обязательным упоминанием экспертов, чьи ответы использовались в той или иной части. В итоге мы получили больший охват, чем если бы выпустили одну статью. А с учётом того, что нам эти интервью обошлись бесплатно, ситуация была лучше некуда.
Читайте также
Как погрузить автора в проект, чтобы его текст был полезен бренду
Советы тем, кто собирается брать интервью
Не повторяйте моих ошибок, сделайте следующее:
- Выберите вопросы, на которые эксперт точно сможет ответить и которые вам нужно обсудить именно с ним.
- Закладывайте на обработку ответов и написание материала больше времени, чем, вам кажется, было бы достаточно: никогда не знаешь, как может повернуться ситуация.
Перед интервью стоит изучить не только тему, которую планируете обсуждать, но и вашего собеседника. Понятное дело, с опытными вам захочется обсудить многое, но уважайте время собеседника.
Доведите эксперта до очного интервью. Объясните максимально доходчиво, почему это будет удобно обеим сторонам и почему от письменного интервью стоит отказаться.
По итогу проведённых созвонов можно сказать, что опыт лучше всего получать «в полях». Невозможно набить руку, не прикасаясь при этом к инструментам.
Вы будете волноваться. Это нормально. Помните, что вы обретаете опыт. Учитесь и запоминайте, однако старайтесь не набивать те же шишки, которые набил я.
Участвуя в подобных проектах, никогда не стоит думать: «Да ладно, тут всё легко». Перепроверьте всё трижды и удостоверьтесь, что сумели трезво оценить не только саму задачу, но и свои силы.
Выводы
Несмотря на трудности, я решил, что интервью — полезная штука, с какой стороны ни посмотри:
- Вы получаете подтверждение тезисов экспертами.
- Происходит опыт обмена знаниями с профессионалами.
- Интервью — отличный опыт для писателя. Собирать информацию из текстовых источников и собирать её из разговоров с живыми людьми — разные вещи.
- С помощью экспертных интервью можно улучшить материал и привлечь дополнительный трафик на громкие имена в профессии.
В нашем телеграм-канале «Маркетинг за три минуты» мы пересказываем самые интересные материалы про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток. А если вы хотите поболтать и поделиться своими мыслями, приходите к нам в CRM-Chat.
