Материал составлен на основе вебинара Only Influencers и информации из открытых источников.
7 июня на ежегодной конференции WWDC 2021 Apple на своей презентации рассказали о Apple Mail Privacy Protection — новой фиче для своего почтового приложения, которая будет внедрена в iOS 15. Сама ОС, по слухам, выйдет где-то в сентябре этого года.
Суть нововведения: при привязке любого почтового ящика (iCloud, Gmail, Yahoo и т. д.), поддерживаемого почтовым приложением Apple, компания будет препятствовать получению IP-адреса платформами рассылок. Система отслеживания Open Rate — пиксель с уникальным адресом для каждого пользователя, захватывающий IP-адреса и геопозицию — перестанет работать.
Как будет реализована Apple Mail Privacy
Если раньше при открытии письма мы сразу получали данные об открывшем и на их основе могли делать определённые выводы (Open Rate, геолокация), то с осени больше не сможем.
Apple будет кэшировать на устройстве картинку с фиксированными данными. Это коснётся не только смартфонов Apple, но и устройств iPad, iMac, MacBook. Да, может быть, будет возможность увидеть, из какого региона было совершено открытие, но только на уровне страны — никаких городов и адресов.
Система будет использовать папку Prefetch, то есть заранее подгружать картинку, даже если письмо не открыли. Картинка кэшируется на устройстве и передаётся на сервер Apple. Оттуда она передаётся на сервер третьей стороны и возвращается отправителю письма.
Судя по словам одного из участников вебинара, Apple поступили хитро и спрятали фичу, которая позволит сделать даже сторонний клиент дефолтным и использовать эту систему безопасности в нём. Пока это только слух, но всё же.
Читайте также
Политический email-маркетинг. Разбираем рассылки политических партий
На что повлияет Apple Mail Privacy
В первую очередь это затронет Open Rate. Он сначала вырастет, потому что в какой-то момент открытия на новой версии iOS станут 100%, а потом застынет на одной отметке или будет возрастать очень медленно, так как системе всё равно, открыл человек письмо или нет, система будет создавать видимость открытия письма, даже если человек его не видел.
Переотправка писем неоткрывшим и реактивация неактивных пользователей, основанная на открытиях, канут в лету. Также, что логично, нововведение заденет и Click to Open Rate, практически нивелируя его важность.
Придётся начать ориентироваться на такие показатели, как Conversion, Key Performance Indicators, Revenue Per Email. А ещё — придумать, как внедрить отслеживание конверсии в ESP.
Это изменение затронет ценообразование, основанное на открытиях — всё из-за того, что теперь станет с Open Rate, который перестанет быть той метрикой, на которую надо равняться.
В США следующая ситуация по распределению устройств на рынке:
| Доля рынка по email-клиентам* | |
| #1 Apple iPhone | 38% |
| #2 Gmail | 28% |
| #3 Apple Mail | 11% |
| #4 Outlook | 8% |
| #5 Yahoo! Mail | 5% |
| #6 Google Android | 2% |
| #7 Apple iPad | 1% |
| #8 Outlook.com | 1% |
| #9 Samsung Mail | 1% |
| #10 Windows Live Mail | 0% |
| *на основе 916 миллионов отслеженных открытий компанией Litmus Email Analytics в апреле 2021 года | |
Девайсы Apple занимают половину рынка. Однако, как сказали сами спикеры, если вам так важен Open Rate, устройства на андроиде никто не отбирает, на них всё останется, как и было.
Мы собрали статистику по нескольким крупным клиентам, и увидели, что суммарно устройствами Apple пользуются примерно 37% аудитории. Конечно, этот показатель может варьироваться в зависимости от тематики, и, возможно, среднее значение будет немного выше или ниже. Но ориентироваться на эти значения можно.
У нас была гипотеза, что в России айфоны менее распространены. В какой-то степени мы оказались правы. Но, хоть это и не 50%, как в США, нововведение не стоит недооценивать.
Реалтайм-контент и что с ним будет дальше
Устаревший реалтайм-контент (сервисы типа Movable Ink, RealTime Email): про что известно, а про что пока нет:
| Функция | Было | Станет |
| Таймер обратного отсчёта | В реальном времени | Перестанет работать |
| Геолокация | В реальном времени | Перестанет работать |
| Пиксель слежения | Перестанет работать | |
| Местонахождение | IP | Перестанет работать |
| Текст, привязанный ко времени | В реальном времени | Перестанет работать |
| Запланированные обновления контента | В реальном времени | Пока неизвестно |
| Исчезающий контент (запланированный) | В реальном времени | Пока неизвестно |
| Обновляемые баннеры | В реальном времени | Пока неизвестно |
| Истекающие скидочные купоны | В реальном времени | Пока неизвестно |
На каких данных основывается и когда генерируется реалтайм-контент:
| Функция | Было | Станет |
| Сплит-тестирование в реальном времени | IP | Собственные данные (1st party) |
| Геотаргетинг | IP | Собственные данные (1st party) |
| Геодемография | IP | Собственные данные (1st party) |
| Карты | IP | Собственные данные (1st party) |
| QR-код | Собственные данные (1st party) | Собственные данные (1st party) |
| Штрихкод | Собственные данные (1st party) | Собственные данные (1st party) |
| Автоматическая оптимизация контента | Генерируется в реальном времени | Генерится в момент доставки письма |
| Живая лента Twitter | Генерируется в реальном времени | Генерится в момент доставки письма |
| Отслеживание посылок | Генерируется в реальном времени | Генерится в момент доставки письма |
| Отчёты по рынку акций | Генерируется в реальном времени | Генерится в момент доставки письма |
| Вебшоты (скриншоты вебсайтов) | Генерируется в реальном времени | Генерится в момент доставки письма |
| Веб-контент | Генерируется в реальном времени | Генерится в момент доставки письма |
| Таргетирование по языку | Генерируется в реальном времени | HTTP |
| Близость («расстояние до ближайшего X») | IP | Собственные (1st party) или региональные данные |
| Лента погоды | Генерируется в реальном времени | Генерится в момент доставки письма, собственные данные (1st party) |
| Функция | Было | Стало |
| Логотип из письма | Без изменений / Собственные данные (1st party) | |
| Персонализация | Без изменений | |
| Анимация | Без изменений | |
| Редирект прямых ссылок (диплинков) | Без изменений | |
| Скретч-карты | Без изменений | |
| Использование тегов персонализации (Merge fields) | Без изменений | |
| YouTube-to-GIF | Без изменений | |
| API-персонализация | Генерится в момент доставки письма | |
| Фото профиля из соцсетей | Без изменений / Собственные данные (1st party) |
Что об этом думают разные ESP
Mindbox полагают, что если подобные нововведения станут общим трендом, это может существенно усложнить отслеживание активности базы и интереса клиентов к рассылкам. Скорее всего, нововведения Apple повлияют на механику отслеживания открытий, которой пользуются все современные платформы, включая Mindbox. Потребуется искать иные способы отслеживания активности и интереса клиентов, а также ужесточать правила сбора контактов (например, прибегать к использованию double opt-in).
Также существуют риски попадания в спам: если раньше была возможность исключать из основной выборки клиентов, которые не открывали письма несколько месяцев, то в нынешней ситуации придется делать это по косвенным показателям.
Помимо этого, пострадают автоматические механики, связанные с открытием писем, например:
- если вы через день после отправки письма проверяли, открыл ли клиент письмо, и если не открыл — отправляли коммуникацию по SMS, то такие механики перестанут работать на клиентах с Apple mail: платформа всегда будет считать, что письмо было открыто;
- А/Б тесты по теме письма (из-за некорректной статистики по открытиям А/Б тесты, завязанные на open rate/тему письма, потеряют смысл).
Однако Mindbox не торопятся бить в набат и паниковать. По словам Владислава Покусы, Product owner Mindbox, уже сейчас существует процент клиентов с некорректными данными (например, открытия писем не всегда отслеживаются в outlook, на некоторых корпоративных почтах антивирус может прокликать все ссылки в письме). Однако, на больших данных это не оказывает сильного влияния на статистику и принятие решений. В случае с Apple Mail влияние нововведений только предстоит оценить.
Также Владислав отметил, что на данный момент Mindbox определяют часовой пояс несколькими способами, на которые нововведение не повлияет: по переходу на сайт часовой пояс определит трекер, по номеру телефона, при помощи мобильного приложения. Для активных клиентов часовой пояс, вероятно, будет поддерживаться в актуальном состоянии.
Omnisend сделали целый лендинг Opens Are Dead, где собирается вся актуальная информация по поводу грядущего обновления и того, что оно готовит нам. Информация постоянно обновляется и дополняется.
Плюс, глава Omnisend сказал, что Open Rate всегда был неким прокси-рейтингом, и стоит делать акцент на обучении своих клиентов. Они фокусируются на Recency (времени, прошедшем с последней активности пользователя), клиентах, которые уже обращались за услугами и на том, как всё это поднимает прибыль.
Мнение ExpertSender:
«Для многих маркетологов решение Apple отключить отслеживание открытий стало неприятным сюрпризом. Особенно для тех, кто использовал изображения, генерируемые на основе времени/местоположения и других реалтайм-факторов.
Однако, свободу выбора всё ещё не отбирают.
На данный момент, я бы порекомендовал маркетологам проинформировать подписчиков, использующих устройства Apple, о грядущем обновлении и о том, что это значит для них, — чтобы помочь им принять грамотное решение.
Через международные организации мы в ExpertSender стараемся повлиять на то, чтобы Apple перефразировали вопросы, которые будут показываться пользователю. Видя варианты «защитить почту» и «не защищать почту», человек наверняка сделает определённый выбор, не подозревая о возможностях, которые будут при этом утеряны. Слова в данном случае подобраны так, чтобы звучать более пугающе, чем в случае с формулировкой «Разрешить приложению отслеживать ваши действия» для приложений. Поэтому, для пользователя такой вариант звучит жёстче.
Но есть и хорошие новости: это обновление, скорее всего, затронет только новейшие версии Apple iOS, к тому же маркетологи всё ещё смогут использовать собственные данные и персонализировать коммуникации в момент отправки, а не открытия. В ExpertSender, например, это можно сделать с помощью таблиц данных».
Кшиштоф Ярецки, CEO ExpertSender
Exponea (часть Bloomreach) отметила, что использует Open Rate в автоматическом A/B-тестировании, определении оптимального времени отправки и некоторых других частях системы. Однако, помимо Open Rate они также опираются на показатель кликов, конверсию и индивидуальные метрики, поэтому нововведение Apple не сильно повлияет на ход и результаты работы этих алгоритмов. Другие функции, такие как отслеживание открытий писем, дашборды и аналитика, возможно, потребует тщательного изучения.
Exponea также создаёт готовые решения, которые будут доступны «сразу из коробки»:
- сегментация, демонстрирующая распределение пользователей почтового клиента Apple, поможет нарисовать более ясную картину того, какое воздействие будет оказано на клиентов, если iOS 15 запретит отслеживать открытия;
- автоматическое решение, которое сделает снэпшот уровня вовлечённости до того, как iOS 15 станет доступна всем пользователям и привяжет информацию об этом уровне к профилю пользователя в качестве атрибута: так можно узнавать информацию об истории вовлечённости каждого пользователя и предполагать, что эта система продолжит работать, даже если отслеживание открытий будет закрыто на iOS. Это будет достаточно стабильная метрика вовлеченности на ближайшее время, включая грядущие праздники 2021 года и начало 2022;
- решения с использованием искусственного интеллекта, над которым Exponea также будет работать, чтобы создать прокси-метрику для подсчёта открытий писем у каждого клиента.
Klaviyo предоставят возможность прибегать к сегментированию клиентам, которым не очень хочется напрямую возиться с iOS 15. Сегменты будут отражать посещения сайта, активность на нём, глубину и длительность просмотра, а также вес/ценность кликов (Weight of Clicks). Плюс будут побуждать неактивных пользователей вернуться при помощи цепочек. Это даст брендам широкое понимание поведения потребителей.
Privy хотят сменить поле игры, заставив получателя не просто открыть письмо, а ответить на него. По их словам, это будет лучшая новая метрика, которая позволит понять, здоровая база или нет, так как, если пользователю лень кликнуть по ссылке, пройти опрос или поделиться инфой в соцсети, то вряд ли он будет совершать покупки. Идея выглядит здравой, однако сложно сказать, как наверняка заставить человека взаимодействовать с письмом, если зачастую у людей нет желания даже открывать письмо.
MessageBird планируют насовсем прекратить использовать тактику batch and blast — когда группе пользователей отправляется одинаковое письмо без какого-то таргетинга. Хотят предоставлять клиентам автоматизированные решения, которые будут зависеть от действий пользователей (пока, правда, непонятно какие именно это будут решения).
Цель Sendlane — улучшение инструментов постмастера, которые позволят получать метрики напрямую из Google — вместо более дорогих мониторинга и автоматизированных решений. И если бренды захотят увидеть больше активности, это станет их собственной заботой, придётся вкладывать больше усилий, чтобы их замечали.
Drip считают, что теперь на первый план выходит работа с засыпающей базой. Она базируется на оставшихся основных данных по доставляемости и потребуется только небольшая корректировка анализа.
Что будет дальше
Отчаиваться не стоит.
Да, Apple закрывают алгоритм, которому 20 лет. Но, во-первых, Apple не монополисты на рынке. Во-вторых, обходные решения есть.
Если так важен Open Rate, можно использовать другие устройства для аналитики. Плохо то, что перестанут работать таймеры и ценообразование, основывающееся на открытиях.
Местоположение человека можно узнать разными способами, не только при помощи IP-адреса. Например, один из спикеров конференции говорил об использовании почтового индекса.
Раньше IP-адрес можно было определить у всех активных подписчиков, а поле для ввода индекса в форме лидогенерации может снизить конверсию. Придётся внедрять его, например, на двухшаговых формах, и всё равно, охват той же самой базы будет меньше.
У многих ESP есть интересные идеи, на которые стоит обратить внимание. И не нужно надеяться, что люди не будут использовать эту систему, раз она опциональная. Всё это проходит под флагом личной безопасности, так что вряд ли народ откажется.
Также стоит помнить, что пока эта система присутствует только в бета-версии iOS 15, а основной удар придётся на праздники в США, так как релиз ОС планируется в сентябре: Хэллоуин, День благодарения, «Чёрная пятница», Рождество. Нас из этих праздников не заденет только День благодарения.
Нужно ждать и смотреть на то, как эти изменения затронут нашу работу на практике, а не в теории. Но это не значит, что не надо готовиться к этому.
Пишите своё мнение о новой функции в CRM-Chat. Ещё больше новостей из мира маркетинга узнавайте в Телеграм-канале «Маркетинг за три минуты».
