Персонализация в email-рассылках — кейс компании Blue Cross

Персонализация в email-рассылках — кейс компании Blue Cross


Не смогли пройти мимо замечательного кейса из числа номинантов на звание Кампания года — 2015, компании BlueCross, и делимся им c вами.

Источник: Adestra.com

Благотворительные организации вкладывают много усилий в удержание своих доноров. В Blue Cross (английская сеть приютов, ветеринарных клиник, образовательных центров и много другого добра для братьев наших меньших) поняли, что автоматизированной приветственной цепочки мало, и пошли дальше.
Читаем ниже о том, как сделать welcome-кампанию действительно персонализированной с помощью динамического контента и отслеживания конверсий.

Брэнд: Blue Cross
Стратегия: Крейг Биллинг
Сайт: www.bluecross.org.uk

Детали:

  • Тема письма: Добро пожаловать в Blue Cross (Welcome to Blue Cross)
  • OR первого welcome-письма: 63%
  • OR всей кампании: 54%

Какие данные использовались?

Цепочка рассылалась по всем, кто впервые сделал пожертвование.

Цели

  • Персонализировать опыт новых доноров, усилить их вовлеченность
  • Отслеживать путь новых доноров с первых шагов
SeptemberCOTM-Blue-Cross

Что сделало кампанию результативной?

Маркетологи бренда решили использовать в приветственной серии писем визуальный ряд и эмоции из самого популярного телевизионного ролика Blue Cross с собакой Бэкстером в главной роли. Но они понимали, что для полноценного вовлечения новых доноров необходимо усовершенствовать весь путь их взаимодействия с брендом.

Отчеты показали, что 62 % аудитории Blue Cross открывает письма с мобильных устройств. Это значит, что верстка должна быть резиновой, а прехедер эффектным. В ходе разработки приветственного емейла для людей, которые впервые совершили пожертвование в пользу фонда, целью маркетологов было дать донорам понять, как они важны для Blue Cross, поэтому главный акцент был сделан на персонализацию.

Во-первых, в прехедере используется обращение по имени («Аманда, спасибо за ваше пожертвование»), а сам прехедер как бы продолжает тему письма («Добро пожаловать в Blue Cross»). Таким образом, даже не открывая емейл, получатель знает, о чём он. Ещё одним важным шагом к персонализации стало использование динамического контента. В заголовке основной части письма указана сумма пожертвования каждого конкретного донора («Спасибо за то, что пожертвовали 20 фунтов»).

Через 20 дней после открытия первого емейла приветственной цепочки Blue Cross подписчик получает следующее сообщение, в котором подробно рассказывается, чем занимается организация и какую пользу принесут индивидуальные пожертвования людей.

Поскольку все конверсии отслеживаются, у маркетологов на руках есть информация о том, кто из подписчиков сделал очередное пожертвование в первый месяц общения с Blue Cross, соответственно, они могут основывать на этой информации все дальнейшие коммуникации с клиентом. Это важно, потому что даёт бренду возможность с самых первых шагов сегментировать аудиторию и создавать отдельные персонализированные цепочки под каждый сегмент.

adestra

Результаты

Автоматическая приветственная цепочка дала 54 % открытий, а первое welcome-письмо — 63 %. На каждом этапе программы в фонд поступали новые пожертвования. Без особых технических сложностей маркетологам Blue Cross удалось тепло поприветствовать своих новых доноров и держать их в курсе событий, рассылая своевременные и действительно персонализированные емейлы.

В случае с некоммерческими организациями первый опыт взаимодействия доноров с брендом имеет огромное значение, т. к. на основе этих первых шагов и в зависимости от первых пожертвований выстраивается вся дальнейшая стратегия.

Источник: Adestra.com

Почтовый голубь

Несколько примеров agile писем, в которых контент меняется в зависимости от устройства, географии, времени открытия и других условий.

Почтовый голубь

Забавные, эмоциональные, интересные письма от зарубежных компаний.

Почтовый ящик

На создание сегментов можно потратить очень много времени, особенно при большом количестве условий. Вам поможет автоподстановка данных.