Не смогли пройти мимо замечательного кейса из числа номинантов на звание Кампания года — 2015, компании BlueCross, и делимся им c вами.
Источник: Adestra.com
Благотворительные организации вкладывают много усилий в удержание своих доноров. В Blue Cross (английская сеть приютов, ветеринарных клиник, образовательных центров и много другого добра для братьев наших меньших) поняли, что автоматизированной приветственной цепочки мало, и пошли дальше.
Читаем ниже о том, как сделать welcome-кампанию действительно персонализированной с помощью динамического контента и отслеживания конверсий.
Больше примеров персонализации
11 примеров персонализированных писем
Брэнд: Blue Cross
Стратегия: Крейг Биллинг
Сайт: www.bluecross.org.uk
Детали:
- Тема письма: Добро пожаловать в Blue Cross (Welcome to Blue Cross)
- OR первого welcome-письма: 63%
- OR всей кампании: 54%
Какие данные использовались?
Цепочка рассылалась по всем, кто впервые сделал пожертвование.
Цели
- Персонализировать опыт новых доноров, усилить их вовлеченность
- Отслеживать путь новых доноров с первых шагов
Что сделало кампанию результативной?
Маркетологи бренда решили использовать в приветственной серии писем визуальный ряд и эмоции из самого популярного телевизионного ролика Blue Cross с собакой Бэкстером в главной роли. Но они понимали, что для полноценного вовлечения новых доноров необходимо усовершенствовать весь путь их взаимодействия с брендом.
Отчеты показали, что 62 % аудитории Blue Cross открывает письма с мобильных устройств. Это значит, что верстка должна быть резиновой, а прехедер эффектным. В ходе разработки приветственного емейла для людей, которые впервые совершили пожертвование в пользу фонда, целью маркетологов было дать донорам понять, как они важны для Blue Cross, поэтому главный акцент был сделан на персонализацию.
Во-первых, в прехедере используется обращение по имени («Аманда, спасибо за ваше пожертвование»), а сам прехедер как бы продолжает тему письма («Добро пожаловать в Blue Cross»). Таким образом, даже не открывая емейл, получатель знает, о чём он. Ещё одним важным шагом к персонализации стало использование динамического контента. В заголовке основной части письма указана сумма пожертвования каждого конкретного донора («Спасибо за то, что пожертвовали 20 фунтов»).
Через 20 дней после открытия первого емейла приветственной цепочки Blue Cross подписчик получает следующее сообщение, в котором подробно рассказывается, чем занимается организация и какую пользу принесут индивидуальные пожертвования людей.
Поскольку все конверсии отслеживаются, у маркетологов на руках есть информация о том, кто из подписчиков сделал очередное пожертвование в первый месяц общения с Blue Cross, соответственно, они могут основывать на этой информации все дальнейшие коммуникации с клиентом. Это важно, потому что даёт бренду возможность с самых первых шагов сегментировать аудиторию и создавать отдельные персонализированные цепочки под каждый сегмент.
Результаты
Автоматическая приветственная цепочка дала 54 % открытий, а первое welcome-письмо — 63 %. На каждом этапе программы в фонд поступали новые пожертвования. Без особых технических сложностей маркетологам Blue Cross удалось тепло поприветствовать своих новых доноров и держать их в курсе событий, рассылая своевременные и действительно персонализированные емейлы.
В случае с некоммерческими организациями первый опыт взаимодействия доноров с брендом имеет огромное значение, т. к. на основе этих первых шагов и в зависимости от первых пожертвований выстраивается вся дальнейшая стратегия.
Источник: Adestra.com
Если вам понравился этот пример, почитайте побольше о триггерных рассылках.
