Вы когда-нибудь получали праздничные рассылки «С Днём России» от медицинской компании или «С Днём шопинга» от магазина стройматериалов? Я — да.
Спорить не буду: письма запоминающиеся. Не каждый день, покупая в аптеке пластырь, задумываешься о судьбах родины. И уж тем более сложно представить себе вальяжную прогулку по строительному магазину в поисках новенькой дрели или актуальных в этом сезоне саморезов. Словом, такие праздничные рассылки вызвали недоумение, но никак не желание купить товар.
Разбираемся, к каким праздникам стоит делать письма и как их писать. Оговоримся сразу: это статья — наш опыт плюс удачные идеи, обнаруженные в почтовом ящике. В ней нет статистики и данных по эффективности рекламных кампаний. Зато есть много интересных механик и небанальных идей. Надеемся, наши примеры вдохновят вас найти свой способ поздравлять клиентов.
В чём проблема?
Праздники часто воспринимают как панацею от недостатка новостей и универсальный инфоповод. Что делать, если писать не о чем, но по плану нужно запускать праздничные рассылки? Заглянуть на calend.ru и узнать, какой сегодня праздник. Проблема в том, что так же подумали ещё сотни маркетологов и копирайтеров в стране. Результат в почтовом ящике подписчика получается примерно такой:
Что было жутко страшного в конце октября, так это количество писем про Хеллоуин в почте. Некоторые из них действительно были интересными и цепляющими (о таких примерах ниже), но большинство оказались обычными промо, где «выгодные цены» заменили «страшно выгодными ценами».
Почему это плохо для подписчика
Очередное письмо с притянутой за уши хеллоуинской тематикой скучно читать. Темы с эмодзи-тыквами теряются среди других тем с эмодзи-тыквами, чёрный фон макета не выглядит оригинально рядом с другими чёрными макетами.
Почему это плохо для бренда
То, что должно было эффектно выделить рассылку в почтовом ящике клиента, слилось с общей массой такого же креатива.
Чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание аудитории, стоит выбирать праздники тщательнее. Если, конечно, речь не о магазине подарков: тут уместно составлять тематические подборки по любому празднику на каждый день.
Читайте также
100 писем о страшном слове на букву К
Какие праздники выбрать для рассылок своей компании
Подходящие под вашу нишу
Педагогу — педагогово, слесарю — слесарево. Если образовательный центр, магазин канцтоваров или производитель школьной формы напоминает про 1 сентября, это оправданно и уместно. Другое дело, когда строительный магазин говорит, что «осень — отличное время научиться чему-то новому — например, класть ламинат, а вот, кстати, вам подборка товаров». Так и хочется съехидничать в духе бородатого анекдота: оно и видно, что строители — что вы тут из себя строите?
Чтобы выделиться среди других рассылок в почте, лучше выбирать праздники, которые известны меньше, чем 1 сентября или Хеллоуин, зато напрямую соотносятся с товарами/услугами, которые вы предлагаете.
Сеть винных магазинов «Ароматный мир» поздравляет подписчиков с Международным днём пива:
Интернет-магазин товаров для хобби и творчества «Леонардо» поздравил подписчиков с Международным Днём вязания крючком:
Компания «ЛитРес» к 8 марта приготовила для подписчиков тематическую подборку — книги, написанные женщинами:
Соответствующие ценностям бренда
Праздники как инфоповод могут повысить не только продажи определённой категории товаров, но и лояльность аудитории. Доверие клиентов будет выше, если они разделяют ваши ценности и принципы работы.
Зоомагазин «4 лапы» организует мероприятие ко Дню защиты животных:
Служба доставки Boxberry подготовила к Международному Дню леса памятку с правилами бережного отношения к природе:
Ещё один пример от Boxberry — скидка ко Дню матери:
Напрямую связанные с продуктом
Если бренд одежды выпускает коллекцию с космическим принтом и пишет об этом письмо к 12 апреля — это уместно. Если книжный магазин составляет подборку о космосе — тоже хорошо. А вот если бренд предлагает в письме свои обычные товары, но называет подборку и цены космическими — это выглядит дёшево и не вызывает доверия.
Reebok выпустил тематическую коллекцию по мотивам «Охотников за привидениями» к Хеллоуину:
«Додо Пицца» выпустила пиццу к релизу игры Cyberpunk 2077:
Совмещённые инфоповоды и выдуманные праздники
Чтобы быть оригинальными наверняка, не ограничивайте себя общепринятыми праздниками — изобретайте собственные.
Компания Crocs предложила подписчикам отпраздновать Croctober — почти как Октоберфест, но только фестиваль обуви:
Магазин косметики Kiehl’s объединил новогоднее подведение итогов с чёрной пятницей и использовал это как повод поговорить о ценностях — экологичном потреблении:
Праздники, которые все ждут
На некоторые праздники спрос уже сформирован. Подписчики ждут скидок на Чёрную пятницу и Киберпонедельник и готовятся увидеть подборку подарков к Новому году и 8 Марта. Для многих компаний проигнорировать эти даты — значит добровольно лишить себя дополнительных продаж.
Вот несколько советов, как красиво выйти из этой ситуации.
Сохраните голос и тон общения
Простой способ проверить, насколько это удалось: уберите отовсюду название бренда и перечитайте текст. Если всё ещё понятно, от какой компании письмо, — задача выполнена. Если звучит как обезличенное поздравление в заводской газете, нажимаем Ctrl + A, Ctrl + X и пишем всё заново.
Если не смотреть на логотип письма, всё ещё будет понятно — так поздравить может только Даша из Aviasales:
Узнайте, сколько для вас будет стоить
Email-маркетинг под ключБудьте ироничными
Самоирония — хитрая уловка, которая всё ещё работает. Вы как бы говорите подписчикам: окей, ребята, мы и сами всё понимаем, но что поделать, такова традиция.
SkillFactory в своём письме НЕ поздравляет подписчиков с 1 сентября:
В этом примере мы показываем не письмо, а баннер из соцсетей, но такой подход вполне можно адаптировать под праздничные рассылки:
Используйте необычные форматы: стихотворения, истории, ребусы, инфографику
Магазин одежды O’STIN приготовил для своих подписчиков инфографику к Чёрной пятнице:
Сервис продажи билетов UFS.Travel поздравил подписчиков с 1 апреля подборкой вредных советов:
Мы собрали для вас подборку отличных примеров, как бренды адаптируют свой продукт под специфику популярных праздников. Изучайте и воруйте — но только как художники. То есть вдохновляйтесь и адаптируйте под специфику своего бренда.
Новый год
Магазин косметики Kiehl’s предлагает убить двух зайцев одним заказом: получить подарок для себя и друга:
Бренд косметики Kérastase подвёл итоги года рассказом о популярных товарах и услугах:
Компания «Утконос» составила для подписчиков инструкцию, как украсить разные части дома к празднику:
Компания Level Group подготовила чек-лист в формате записок в блокноте: что нужно успеть сделать до Нового года:
Читайте также
Как сделать небанальную email-рассылку к празднику. Кейс ArtSkills
Хеллоуин
Главное — удержаться от громких слов про «жутко страшные скидки» и «ужасно выгодные спецпредложения». Рассказывайте страшилки, подбирайте праздничные рецепты и пугайте фантазией, а не рекламными штампами.
Сеть винных магазинов «Ароматный мир» подготовила подборку тематических рецептов:
Бренд косметики Kérastase сочинил жуткие истории, чтобы разбавить хеллоуинские праздничные рассылки:
Сервис продажи билетов UFS.Travel тоже приготовил для подписчиков страшилки:
«Эльдорадо» представляет, как бытовая техника могла бы напугать своих хозяев, если бы решила отпраздновать Хеллоуин:
День святого Валентина
Лучше не признаваться клиентам в любви — это звучит фальшиво и неискренне. Сделка купли-продажи едва ли является любовным актом. Но есть много свежих и интересных способов поговорить о чувствах в рамках рекламной кампании.
Сервис продажи билетов UFS.Travel составил гороскоп совместимости с городами:
Интернет-магазин косметики SPADREAM поздравил подписчиков с 14 февраля в стиле жвачки «Love is…»:
Ещё один необычный подход от SPADREAM:
Лаконичный подход от бренда 12 storeez:
Винный клуб Invisible поговорил с подписчиками о напитках и химии отношений:
8 Марта
А что, если не называть женщин «прекрасной половиной человечества», не желать им «счастья, любви и уютного домашнего очага» и не писать про «светлый праздник весны»? Да-да, так тоже можно. 8 Марта — хорошая возможность рассказать о ценностях бренда или подготовить тематическую подборку товаров.
Бренд MEDOOZA использует недостаток (маленькую женскую коллекцию) как особенность:
Электронная библиотека MyBook приготовила для подписчиков тематический тест:
Adidas совместил поздравление с обозначением своей системы ценностей:
Интернет-магазин подарков PichShop подготовил письмо в стиле супергеройских фильмов:
День космонавтики
12 апреля праздничные рассылки на почте, в основном, про космические цены и галактический ассортимент, зато очень мало действительно интересных писем. Мы нашли для вас только одно — о том, как «Эльдорадо» фантазирует, что космонавты взяли бы с собой в полёт:
Финальный штрих: что оставить в поздравлении, а что забыть, как страшный сон
Какой бы праздник вы ни выбрали, лучше избегать поздравительных штампов вроде пожеланий светлого будущего, счастья, здоровья и побольше денег (на покупки у отправителя письма, разумеется). Унифицированные поздравления выглядят фальшиво и наигранно, лучше не писать их совсем. Говорите о праздниках по-другому:
- расскажите о своей продукции, которая подходит к теме праздника;
- используйте праздник как повод рассказать о ценностях компании;
- создавайте тематические коллекции к празднику;
- придумывайте собственные оригинальные праздники;
- пробуйте необычную подачу: комиксы, инфографику, сторителлинг;
- предложите подписчику скидку или подарок.
Каждый из этих способов может быть хорош в зависимости от специфики вашей продукции и особенностей аудитории. Но если ни один из них в поздравительной кампании использовать нельзя — лучше вообще не отправлять рассылку. Подписчик не расстроится, если не получит от бренда электронной открытки. Он расстроится, если потратит время на чтение стихотворения с сайта «Поздравок».
Напоминаем, что в нашем Телеграм-канале «Маркетинг за три минуты» мы пересказываем самые интересные материалы про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток — подписывайтесь и будьте в курсе. А если вы хотите поболтать и поделиться своими мыслями, приходите к нам в CRM-Chat.
