Окупится ли скидка в Чёрную пятницу, решает не её размер, а то, доведут ли email и CRM нового покупателя до второй покупки. Без этого распродажа съедает маржу ради одного чека.
У Фотосклад.ру доход с email-канала за время акции вырос на 19% — после того как магазин сегментировал рассылку по категориям товаров со скидкой и усилил сбор контактов через соцсети и вебпуши. Участвовать в Чёрной пятнице выгодно не всем: премиум-брендам и компаниям со сложными B2B-продажами обычно выгоднее пропустить распродажу, чем урезать скидку.
Кому Чёрная пятница приносит доход, а кому стоит её пропустить
По наблюдению Марины Власовой, шеф-редактора агентства CRM Group, в разборе Mindbox, в Чёрную пятницу традиционно активно работают онлайн-школы, бренды одежды, обуви и косметики, магазины спортивных товаров и электроники. Девелоперы, банки, страховые компании и фармкомпании на инфоповод либо вообще не реагируют, либо стараются переждать волну, пока аудитория занята скидками.
Решает длина цикла сделки. Там, где покупатель решает быстро и на эмоциях, акция работает. Там, где сделка тянется неделями и требует согласований, разовая скидка почти ничего не меняет.
Даже «Альпине», которой этот формат подходит, акция не гарантирует роста выручки:
«Инфоповод не приносит грандиозного роста выручки: нам больше подходят распродажи вне сезона»
— Екатерина Кузнецова, интернет-маркетолог издательства «Альпина», в разборе Mindbox
При этом отказ от участия тоже стоит денег. Книги «Альпины» продаются и на маркетплейсах, которые в Чёрную пятницу снижают цены сами. Если магазин молчит, покупатель уходит туда, где дешевле, и магазин теряет продажи, даже не дав скидки.
Как посчитать экономику скидки, чтобы не уйти в минус
Скидка окупается, только если вырастут конверсия и объём продаж. Если сайт и рассылка не подготовлены заранее, конверсия не вырастет, и магазин уйдёт в минус: реклама подорожала, а цена товара упала. Такой сценарий разбирают авторы чек-листа на Хабре о подготовке интернет-магазина к распродаже.
Прежде чем назначать скидку, стоит поднять прошлогодние продажи по категориям и посмотреть, что в акции предлагают конкуренты: какие товары у них со скидкой и какие письма они уже отправляют. Категории, которые и так хорошо продаются, скидкой усиливать не нужно. Бюджет логичнее отдать тем, что продавались хуже.
Отдельный приём: товары-«наживки» с максимальной скидкой, на которых магазин сознательно не зарабатывает. Прибыль здесь берут на допродажах, и работает это только если они уже настроены: на сайте есть рекомендации и сопутствующие товары, а после заказа идёт цепочка писем. Без этого скидка на наживку просто вычитается из прибыли.
Расчёт экономики ничего не даст, если сайт рухнет под наплывом покупателей, а письма не дойдут до подписчиков.
Как подготовить сайт и рассылку к пиковой нагрузке
Сайт и рассылку готовят минимум за две недели до 27 ноября 2026 года, когда стартует распродажа. Нагрузочное тестирование показывает, какие сценарии сайт не выдержит при резком росте посетителей: особенно важны каталог, карточка товара, корзина и оплата. Отдельно стоит проверить скорость загрузки через Google PageSpeed Insights, ориентируясь на 90–100 баллов, и в первую очередь на мобильных: в распродажу больше трафика идёт из писем и соцсетей, то есть с телефона.
В день распродажи медленная страница отпугивает покупателя быстрее, чем в обычный день: он уходит к конкуренту, чей сайт грузится без задержек.
Email-канал тоже готовят заранее, хотя снаружи эта подготовка не видна. IP-адрес и домен отправки прогревают постепенно, шаг за шагом увеличивая объём обычных писем. При резком росте объёма почтовые сервисы чаще отправляют письма в спам, и доставляемость падает именно тогда, когда рассылка важнее всего.
За день до старта стоит ещё раз сверить цены на сайте: убедиться, что скидки применились к нужным товарам, и что в прайсе нет опечаток. По закону «О защите прав потребителей» покупатель может требовать продать товар по цене, указанной на сайте, и спор из-за опечатки чаще решается не в пользу магазина.
Сколько писем отправлять в Чёрную пятницу и в какие дни
Типовая цепочка состоит из четырёх писем: анонс за неделю или несколько дней до старта, уведомление о начале акции, напоминание на следующий день или через день после старта и письмо о скором окончании акции. Ориентир на одного получателя — три-четыре письма за весь период распродажи: по данным Mindbox, чем больше писем отправляет один бренд, тем чаще люди отписываются.
У Фотосклад.ру цепочка на Чёрную пятницу как раз укладывалась в три письма на подписчика, и открываемость по сегментам держалась в диапазоне 18,56–23,33%.
Письмо можно открыть и через несколько дней после отправки: Екатерина Кузнецова из «Альпины» описывает случай, когда покупатель открыл письмо через пять дней, а трёхдневная акция уже закончилась, и скидка не сработала. Поэтому срок действия скидки нужно писать прямо в тексте письма.
Без сегментации те же письма получают и те, кто уже сделал заказ, а это раздражает подписчиков и прибавляет отписок. Осталось решить, кому их не отправлять.
Кому не нужно отправлять письма о распродаже
Главное правило сегментации: клиенту, который уже купил, письма о распродаже больше не отправляют. Фотосклад.ру построил на этом всю цепочку Чёрной пятницы: за четыре дня до акции предложил подписчикам выбрать категорию со скидкой и разделил базу по выбору. Дальше отправлял каждому подписчику письма только по выбранной категории и останавливал цепочку сразу после его покупки.
Кроме этого деления, перед акцией магазин наращивал саму базу. Он рассказывал о распродаже в соцсетях и отправлял вебпуши подписчикам этого канала, оформив все анонсы в едином стиле — в сумме такая подготовка подняла доход с email-канала за время акции на 19%.
Выгода от такой точности видна в чеке, но не в конверсии: у тех, кто заранее выбрал категорию, письмо дало средний чек 17 810 ₽ при конверсии 0,05%. У тех, кто не сделал выбор и получил общее письмо по всем категориям, чек ниже, 12 576 ₽, а конверсия выше, 0,12%.
Хуже всего сработало напоминание тем, кто так и не купил до последнего дня акции: у этого письма конверсия 0,04% и средний чек 10 387 ₽. Это цифры одного ритейлера, а не рыночная норма, но видно: выбор категории поднял чек почти в полтора раза, хотя общее письмо чаще открывали и по нему чаще покупали.
Кроме тех, кто уже купил, из цепочки стоит исключить и тех, кто давно не открывает письма. Отписавшимся, разумеется, рассылку не отправляют вовсе.
Акция закончилась, а база за неё выросла. Что делать с новыми подписчиками дальше?
Как не потерять новых покупателей после Чёрной пятницы
Главный риск Чёрной пятницы — тишина после неё. Покупатель, который пришёл за скидкой и не получил ни одного письма после покупки, часто не возвращается до следующей распродажи: для него это была просто разовая покупка по скидке.
Удерживать нового покупателя начинают с обычного приветственного письма: коротко рассказывают о бренде и о том, что подписчик получит дальше, и не предлагают сразу новую скидку. Тон здесь не продающий: клиент только что купил по акции, и новая скидка вскоре после покупки обесценивает её.
Когда скидки Чёрной пятницы настоящие, а когда это перекрашенный ценник, мы разбирали в материале о мифах Чёрной пятницы.
Следующую акцию лучше не запускать слишком быстро: если через две недели после Чёрной пятницы приходит письмо с таким же процентом скидки, многие подписчики решают, что ждать можно сколько угодно — цена всё равно упадёт. Так теряется доверие к ценам, и база, которую только что с трудом собрали, перестаёт покупать без скидки.
Окупилась ли акция, видно не в день распродажи, а по тому, вернётся ли новый покупатель за вторым заказом. Цепочку удержания, от приветственного письма до возврата к обычному ритму рассылок, в Email Soldiers строит команда email-маркетинга под ключ.
Частые вопросы
Стоит ли участвовать в Чёрной пятнице, если у меня B2B или премиум-сегмент?
Обычно нет смысла снижать цену ради самой акции, если аудитория нечувствительна к разовой скидке или решение требует нескольких этапов согласования. Такому бизнесу чаще подходит формат с фиксированной выгодой или временным предложением без скидки на весь ассортимент.
Сколько писем можно отправить о распродаже, чтобы подписчики не начали массово отписываться?
Три-четыре письма на одного подписчика за весь период: это и предел, после которого растут отписки, и достаточный охват, чтобы не потерять тех, кто пропустил первое письмо. В каждом письме стоит указывать точный срок действия скидки: если подписчик откроет его позже, он хотя бы поймёт, что акция уже закончилась, а не решит, что его обманули.
Как сегментировать базу, чтобы не предлагать скидку тем, кто уже купил?
Исключать подписчика из цепочки нужно автоматически, сразу после покупки. Дополнительно можно делить оставшихся по выбранной категории товара. В кейсе Фотосклад.ру это поднимало средний чек почти в полтора раза, хотя письмо без выбора категории открывали чаще и конверсия у него была выше. Стоит проверить, что важнее для вашей акции: чек или объём продаж.
Как посчитать скидку, чтобы акция не ушла в минус?
Оценить, во сколько раз должен вырасти объём продаж, чтобы скидка не ушла в минус. Нужный рост считается по формуле: маржа ÷ (маржа − скидка). Например, при марже 40% и скидке 20% продажи должны вырасти вдвое, чтобы прибыль осталась на прежнем уровне. Если такой рост нереален для категории, скидку стоит уменьшить или перенести на товары-«наживки», а зарабатывать на допродажах.
Что делать с сайтом перед Чёрной пятницей, чтобы он не упал под нагрузкой?
Провести нагрузочное тестирование минимум за две недели до старта. Слабые места, которые оно покажет, нужно успеть исправить заранее. Email-каналу нужна та же заблаговременность: домен рассылки прогревают постепенно, увеличивая объём писем, а не включают полную базу с первого дня.
Что делать с новыми подписчиками после Чёрной пятницы, чтобы они не ушли после одной покупки?
Начать с обычного приветственного письма без новой скидки и дать время на знакомство с брендом в обычном, не акционном тоне. Дальше, прежде чем звать на второй заказ, стоит посмотреть на поведение: если подписчик открывает письма и кликает по товарам, предложение можно делать раньше, чем через стандартные несколько недель; если молчит, не чаще обычного ритма рассылок.
