Чтобы сделать email-рассылку, нужны четыре вещи: легально собранная база, сервис отправки, настроенный домен и само письмо. Сервисы рассылок подробно объясняют, как собрать письмо, но про подготовку базы и домена говорят куда меньше. При этом большинство провалов закладывается до первого письма: рассылка по купленной базе с ненастроенного домена уходит в спам ещё до того, как кто-то успеет прочитать тему. Разбираем весь путь по шагам, независимо от сервиса.
Шаг 1. Собрать базу легально
База для рассылки собирается только из адресов людей, которые сами дали согласие: через форму подписки на сайте, галочку при оформлении заказа или регистрацию в вашем продукте. Согласие на рекламную рассылку фиксируется отдельно от согласия на обработку персональных данных, и вы должны быть готовы подтвердить, когда и где человек его дал. Как оформить эти согласия на практике, мы разобрали в статье об условиях обработки персональных данных.
Надёжнее собирать базу через двойное подтверждение: после отправки формы человек получает письмо со ссылкой и кликом подтверждает подписку. Растёт она медленнее, зато в ней нет опечаток, чужих адресов и случайных людей, которые потом жалуются на спам. Такое подтверждение умеет любой сервис рассылок. Как его выбрать — следующий шаг.
Купленная база не работает совсем. Люди из неё не давали вам согласия, поэтому жалобы приходят с первых же отправок, почтовые провайдеры снижают репутацию домена, и следом в спам уезжают письма даже настоящим подписчикам.
Шаг 2. Выбрать сервис рассылок
Отправлять массовую рассылку со своего почтового ящика нельзя: почтовые провайдеры ограничивают число писем и быстро блокируют такие отправки. Нужен сервис рассылок, и выбирают его под задачи.
Условно сервисы делятся на три класса. Простые рассыльщики отправляют письма по базе и показывают основную статистику. Сервисы с автоматизацией добавляют цепочки писем, сегменты и триггеры: письма, которые уходят сами в ответ на действие подписчика, например брошенную корзину. Платформы клиентских данных объединяют почту с другими каналами и историей покупок.
Для первой рассылки хватит простого рассыльщика. Перерасти сервис — не страшно: сменить его проще, чем с первого дня платить за возможности, которые пока не нужны. Сравнение сервисов рассылок, включая цены, мы публиковали в блоге CRM Group.
Шаг 3. Настроить домен: SPF, DKIM и DMARC
Этот шаг чаще всего пропускают, хотя именно он решает, дойдут ли письма: без настройки домена рассылка попадает в спам независимо от качества текста. С 2024 года почтовые провайдеры требуют аутентификацию от всех массовых отправителей.
Настройка сводится к трём DNS-записям. SPF перечисляет серверы, которым разрешено отправлять почту с вашего домена. DKIM добавляет в письмо цифровую подпись, по которой провайдер получателя убеждается, что оно не подделано. DMARC говорит провайдеру, что делать с письмами, которые не прошли первые две проверки.
Значения SPF и DKIM выдаст сервис рассылок, для DMARC он же подскажет стартовый шаблон. Вам остаётся добавить записи в DNS домена и проверить статус в настройках.
Дальше письма начинают работать на репутацию домена: почтовые провайдеры накапливают её по вашим отправкам, учитывая жалобы, ошибки доставки и вовлечённость. Именно репутация решает, попадёт письмо во входящие или в спам. У нового домена она нулевая, поэтому резкий старт с десятков тысяч писем ведёт прямо в чёрные списки, выбираться из которых придётся через Spamhaus. Как разогнать объём без этого, разберём в шаге 7.
Шаг 4. Сегментировать базу
Одно письмо всем подписчикам работает хуже, чем два письма разным группам. Минимальный набор сегментов есть в любом сервисе: новые подписчики, активные читатели и спящие, то есть те, кто несколько месяцев не открывал письма.
Новым отправляют приветственную серию, которая знакомит с продуктом. Активным — регулярный контент и предложения. Рассылка по мёртвым адресам портит репутацию домена, поэтому спящих сначала аккуратно возвращают отдельной цепочкой и, если реакции нет, отпускают.
Если рассылок ещё не было, смотреть на активность негде, ориентируйтесь на свежесть: сначала недавние подписчики и клиенты, старые адреса в конец очереди.
Шаг 5. Собрать письмо
У письма четыре рабочих элемента. Тема отвечает на вопрос «зачем открывать» и обещает конкретную пользу без кликбейта. Прехедер, строка после темы в списке писем, дополняет её, а не дублирует.
Тело письма ведёт к одному действию: одна главная мысль, одна кнопка. Подвал содержит обязательную ссылку на отписку: заметную, в один клик, без «напишите нам, чтобы отписаться».
Вёрстка должна выдерживать причуды почтовых клиентов, которые режут стили каждый по-своему: то, что красиво в браузере, в Outlook может рассыпаться. Если в команде заниматься этим некому, адаптивную вёрстку писем можно отдать подрядчику.
Шаг 6. Проверить письмо перед отправкой
Проверка занимает десять минут и отлавливает ошибки, которые после отправки уже не исправить.
- Отправьте тестовое письмо себе и откройте его на телефоне и компьютере, в двух-трёх почтовых сервисах.
- Прокликайте все ссылки, включая кнопку и логотип.
- Посмотрите письмо с отключёнными картинками: альтернативные подписи должны передавать смысл.
- Прогоните спам-тест: такие проверки встроены почти во все сервисы рассылок.
Спам-тест подсветит стоп-слова, тяжёлые картинки и проблемы с аутентификацией, пока их видите только вы.
Шаг 7. Отправить и не сжечь домен
Для первой кампании выбирают лучший сегмент из шага 4: активных подписчиков, а если истории ещё нет, самых свежих. Их реакция задаёт домену стартовую репутацию. Это и есть прогрев: охват расширяют от отправки к отправке, следя за жалобами и ошибками доставки.
Частота важнее времени отправки. Магического часа, в который письма открывают все, не существует: расписание подбирается тестами под вашу базу. С ритмом иначе: реже одного раза в месяц база начинает забывать, кто вы, и чаще жалуется на спам, а при нескольких письмах в неделю без явной пользы растут отписки.
Шаг 8. Посчитать результат рассылки
Любой сервис рассылок покажет базовые метрики: доставляемость, открытия, клики, отписки и жалобы. Смотреть на них стоит в динамике, без оглядки на чужие бенчмарки: открываемость зависит от ниши и типа писем сильнее, чем от качества конкретной рассылки.
Деньги считаются отдельно. Сведите в одну таблицу стоимость подписчика, выручку с рассылки и расходы: тариф сервиса и время команды или ваше. Из неё видно, окупается ли канал. Как считать окупаемость и почему цифра без контрольной группы получается завышенной — в статье о ROI и ROMI в блоге CRM Group.
Ошибки первых рассылок
Почти все провалы сводятся к четырём ошибкам, и две из них фатальны. Купленная база: жалобы и чёрные списки вместо продаж. Отправка с бесплатного ящика или неподготовленного домена: письма уходят в спам раньше, чем их кто-то увидит.
Ещё две помельче, но тоже дорогие. Одно письмо всем подряд: низкие открытия и рост отписок. Отправка без аналитики: рассылка живёт месяцами, а окупается ли она, никто не знает.
Все четыре ошибки происходят до или вокруг письма, а не внутри него. Качество текста и дизайна подводит рассылку в последнюю очередь.
Частые вопросы
Сколько стоит сделать email-рассылку?
Минимальный бюджет равен тарифу сервиса рассылок: на небольшой базе это от нескольких сотен до пары тысяч рублей в месяц; у многих сервисов есть бесплатные тарифы до определённого числа подписчиков. Полная стоимость складывается из тарифа сервиса и работы над контентом и вёрсткой. Домен и формы подписки настраиваются один раз.
Можно ли делать рассылку через Gmail или Яндекс Почту?
Для массовых рассылок нельзя: почтовые провайдеры ограничивают количество писем с обычного ящика и блокируют отправителя. Личная почта подходит только для писем конкретным людям. Для рассылки по базе нужны сервис рассылок и свой домен.
Сколько писем в месяц отправлять?
Стартовый ориентир — одно-два письма в месяц, дальше частоту подбирают по реакции базы: пока открытия стабильны, а отписки не растут, её можно повышать. В этот счёт не входят транзакционные письма, то есть чеки и подтверждения заказов, и триггерные вроде брошенной корзины: они приходят в ответ на действие человека и воспринимаются иначе.
Что делать, если письма попадают в спам?
Сначала убедитесь, что SPF, DKIM и DMARC настроены и отрабатывают без ошибок. Затем проверьте, не попали ли домен и IP в чёрные списки, и посмотрите динамику жалоб: резкий рост обычно означает проблему с базой. Пока причина не найдена, объём отправок лучше снизить, а не наращивать.
