пример работы над контент-маркетингом

Кейс: контент-маркетинг для TimePad


Весной мы решили запускать новую услугу — контент-маркетинг. Это было логично, потому что email-маркетинг, на котором наше агентство уже давно специализируется, гармонично работает с контентом. Свой блог к этому времени мы активно вели уже почти год, а также много работали с email-рассылками, так что посчитали, что способны помогать с контентом другим.

Проблема была в том, что совесть не позволяла нам продавать новый продукт, пока мы его не обкатали. Раньше мы не делали контент-маркетинг для клиентов, наш опыт — это собственный блог + опыт в ведении проектов по email-маркетингу. Но делать контент для себя и делать для клиентов — разные вещи. Хотя бы потому что на себя мы иногда забивали и не выпускали посты, а с клиентами так нельзя.

Так что ради первого кейса и опыта мы решили сделать один проект бесплатно. Объявили конкурс на бесплатное ведение контента в течение трёх месяцев. Цель — получить проект, на котором мы сможем попробовать новую услугу и узнать, как сделать её хорошо.

Полезно почитать

Каково это — вести блог агентства

Под конкурс сделали лендинг. Кстати, потом поняли, что можно было обойтись просто постом в фейсбуке.

пример работы над контент-маркетингом

В ходе конкурса получили более 20 заявок. Среди них было много классных компаний, с которыми искренне хотелось работать, но в результате остановились на TimePad. Мало того, что они подходили по всем параметрам, так ещё и подкупили тем, что написали в письме «мы адекватные». Они не обманули и были правда классными клиентами.

Начали работать с TimePad

Мы убеждены, что агентство может выдавать качественный полезный контент для аудитории клиента, только когда клиент сам заинтересован и активно участвует в процессе. Именно так и происходило в работе с TimePad. В начале работы мы с ними созвонились и обсудили темы будущих статей. Мы предложили свои, но многие в результате изменили на предложенные ТаймПадом. Здорово, что они предложили много своих тем, потому что они знают, что волнует их клиентов, а мы — нет, и времени на погружение не было.

Коллеги из TimePad также договаривались с клиентами и партнёрами, чтобы они давали нам интервью, мы разговаривали с ними и на основе интервью готовили статьи.

стратегия контент-маркетинга — пример

Как брать интервью для блога

Почему TimePad стали с нами работать

Блог у компании был уже давно, и они его регулярно наполняли, так что без нас вполне справлялись. В то же время были вещи, в которых ребята хотели профессиональной помощи:

  • разнообразить статьи, потому что в основном они писали про новые функции собственного сервиса;
  • оптимизировать блог с маркетинговой точки зрения, настроить аналитику, придумать метрики для определения успешности / неуспешности.

Вели блог в течение трёх месяцев

Писали статьи

После составления плана оставалось только ему следовать. Так что в первую очередь мы писали статьи. Для организации процесса использовали Trello, в котором передвигали карточки задач по этапам. В работе над статьями было 9 этапов:

Обсуждаем, у кого взять интервью → договариваемся (в основном этот вопрос был на стороне TimePad, потому что зачастую героями статьи становились их клиенты) → готовим вопросы → высылаем вопросы герою статьи → договариваемся об интервью по скайпу / ждём письменные ответы на вопросы → редактируем материал → согласовываем с героем статьи → отдаём на публикацию ТаймПаду.

Написали SEO-тексты

Начиная наш проект, мы посмотрели аудит от сеошников, который TimePad заказывал до работы с нами. Там были рекомендации по тому, какие тексты разместить, чтобы привлекать трафик из поисковиков. Мы решили написать их и планировали опубликовать в разделе ответов на вопросы.

Настроили отслеживание тегов

Прежде Google Analytics был установлен напрямую. Мы предложили внедрить Google Tag Manager для более гибкой работы с тегами.

Настроили коррелятор, который создаёт 19 промежуточных целей для поиска микроконверсий, которые максимально похожи на главную. C помощью коррелятора можно оптимизировать рекламные кампании и оптимизировать процесс сбора email адресов.

В результате смогли настроить таймер и отслеживание скроллинга, также через GTM добавили скрипт пуш-уведомлений.

Сделали дашборд в Power BI

Выяснили, за какими показателями хотят следить наши коллеги из TimePad, и подтянули их в отчёты:

пример отчёта Power BI

Помимо этого:

  • подключили push-уведомления как канал для возврата читателей и повышения активности на сайте, но, кажется, ребята их так и не запустили;
  • добавили пиксели отслеживания фейсбука и ВКонтакте, чтобы собирать аудиторию;
  • написали разные инструкции, например, чему уделять внимание в аналитике и как настроить теги после редизайна или как оптимизировать статьи под SEO.

Полезно почитать

SEO для контент-маркетологов — как оптимизировать статьи

Узнали, какие сложности в работе с контентом для клиентов

Не хватало ресурсов. На проекте была я как контент-маркетолог (а в процессе ещё невольно стала менеджером проекта), Лена, которая иногда подключалась к подготовке статей и проведению интервью, и Ваня — он помогал с рекламой и аналитикой.

Главная и критическая задача в контент-маркетинге — выпускать статьи вовремя. В нашем случае процесс получения информации для статей был завязан аж на трёх сторонах:

  • команда Email Soldiers, которая проводила интервью и готовила материал к выпуску,
  • команда TimePad, которая получала согласие на интервью от своих коллег и клиентов,
  • герои статьи, которые отвечали на вопросы, когда письменно, а когда по скайпу.

В таких условиях соблюдать дедлайн было сложно, но мы справились. Хотя один раз всё-таки не выпустили статью, но это был единственный раз. После этого мы научились готовить статьи с запасом.

Получили опыт и понимание, как реализовать услугу

В результате мы получили опыт, который хотели получить. Теперь мы знаем, какую команду должны сформировать для работы над контент-маркетингом для клиента, и как будем работать. Кроме того, мы обзавелись штатом авторов, так что ресурсов теперь хватает. Как мы видим команду для проекта теперь:

  • менеджер проекта: регулярно созванивается с клиентом, обсуждает план работ, отвечает на вопросы, получает обратную связь, договаривается с героями на интервью, следит, чтобы статьи выходили вовремя и готовились с запасом;
  • контент-маркетолог: продумывает общую концепцию проекта, готовит план;
  • автор (или даже два): проводит интервью, готовит материал, согласовывает, оптимизирует под поисковики;
  • SEO-специалист — подключается в начале проекта для рекомендаций и время от времени для оценки работы;
  • аналитик — настраивает аналитику.

Конечно, какие-то роли может совмещать один человек.

Полезно почитать

Как организовать работу с блогом в компании

TimePad также подсказали нам, что не хватало прозрачности — непонятно было, какие у нас планы и чего ждать. Для будущих проектов мы создали шаблон для оформления плана задач, в котором будем описывать, что и когда будет происходить.

В процессе мы также осознали, чего от нас ждут клиенты, нанимая на контент-маркетинг. Помимо контента важна экспертиза в тех вещах, до которых у клиента обычно не доходят руки: аналитика, отслеживание показателей, SEO.

Важно было, что TimePad активно участвовали в процессе, прежде всего, предлагали темы статей и помогали с героями для интервью. Лучше них этого никто бы не сделал. Так что TimePad оказались идеальными клиентами, с которыми работа шла оперативно.

Теперь мы понимаем, что готовы работать с контент-маркетингом для своих клиентов — представляем ожидания от нас, подготовили ресурсы, учли ошибки. Если хотите сотрудничать или узнать больше об услуге, посетите наш самый честный лендинг про услугу контент-маркетинга.

Получили развёрнутую оценку от TimePad

Анна Лесных, бывшая главред TimePad, дала подробную оценку нашей работы. Делимся ею без каких-либо правок.

«Честно написала, что думаю:

Что отлично:

  • Уровень копирайтинга. На рынке правда мало хороших коммерческих авторов, это очень высокая ценность. Особенно когда автор умеет и в мясо, и в форму, и в SEO. Это прям можно смело продавать за дорого.
  • Коммуникация. Несмотря на то, что мы с вами работали из разных городов, коммуникация была комфортной, все вопросы своевременно снимали и решали. Возможно, нужно просто с заказчиком обговорить день статус апдейта, когда вы выясняете все вопросы, ставите план на неделю вперед и по нему работаете. Чтобы не отвлекаться на поток вопросов.

Чего не хватило:

  • Документа с контент-стратегией. Презентация, где прописан анализ текущего контента компании, целевой аудитории, статистика на момент старта проекта (чтобы было с чем сравнивать), цели совместной работы, как к ним идем, какие прогнозы по результатам.
  • Отстаивания вами границ. Будет проще, если вы сразу точно скажете — вот тут и тут мы делаем, вот тут и тут ищите аутсорс или мы найдем, а вы нам за это доплатите. У меня было ощущение, что мы вышли за берега адекватности в просьбах помочь с тем-то и с тем-то.

Советы из своего опыта работы в коммерческих редакциях, вдруг поможет:

  • первое время можно согласовывать сначала план статьи. Это помогает снизить количество итераций правок и заранее понять, как мыслит заказчик, что ему важно.
  • не стесняться отстаивать свою позицию и объяснять заказчику, почему его идея — не ок.
  • приложить максимум усилий для того, чтобы со стороны заказчика принимал решения по проекту один человек. Когда текст смотрит заказчик, его тетя Зина и директор по маркетингу легко попасть в правочный ад. Если человек хочет с кем-то обсудить текст — пусть делает это сам и не призывает всех в Гугл.Док спорить и комментировать.

Вообще лично я вас заочно нежно люблю, и готова советовать. У меня всего три таких коммерческих проекта — вы, ExpertSender и Elementaree».

Презентация компании Как мы создавали презентацию агентства и какие уроки извлекли из этого процесса
Зачем бизнесу блог

Рассказываем, зачем мы пишем статьи и чего ждать, если вы тоже решили вести блог компании.

Подход EmailSoldiers к написанию статей

Мы стремимся создавать материалы, которые помогут нашим читателям. У нас в компании посты пишут все сотрудники, и единые принципы написания статей помогают нам придерживаться единого курса.