Месяц назад мир, в том числе мир IT-компаний, изменился. Многие бренды ушли с рынка; те, которые остались, перераспределяют бюджеты, меняют стратегии продвижения, переезжают на новый софт.
Неделю назад я собрала мнения ведущих маркетологов и разработчиков компании о том, в каких соцсетях и как теперь общаться с аудиторией. В этом материале рассматриваем ситуацию на рынке диджитал-услуг с другого ракурса: поговорим про рекламные бюджеты, перспективы продвижения для разных бизнесов и более пристально рассмотрим площадки. Сейчас, когда компании и блогеры понемногу осваиваются во «ВКонтакте», телеграме и «Яндекс Дзене», уже можно не гадать на кофейной гуще, а более уверенно говорить о тенденциях и перспективах.
Спасибо команде CRM-group и отдельно нашему редактору Серёже Белоножкину за помощь в подготовке материала.
Что ждёт рекламные бюджеты крупных российских брендов
Сейчас сложно предугадать, с каким количеством санкций и на какой срок нам придётся столкнуться. Российские бренды и иностранные компании с представительствами в России будут вынуждены снизить промоактивность, на которую приходится большая часть рекламных бюджетов.
Думаем, многие компании направят сэкономленные деньги на решение стратегических вопросов. На первое место выйдут задачи, до которых раньше не доходили руки: сложные триггерные коммуникации и точечная персонализация. Параллельно бренды будут строить сценарии общения с аудиторией на будущее, когда ситуация станет стабильной.
Мы видим два главных сценария развития на ближайшие несколько месяцев.
Первый — возврат к классическому поведению пользователя. За время вынужденного перерыва компании адаптируют свой маркетинг к новым реалиям: пересмотрят, в какие рекламные каналы вкладывать деньги, продумают новые механики, проанализируют аудиторию и построят новый CJM (customer journey map). В таком случае бизнес вернётся на рынок более подготовленным и будет продавать эффективнее.
Второй — санкции окажутся настолько жёсткими, что приоритеты и покупательская способность людей поменяются. Тогда бизнесу нужно будет пересмотреть целевую аудиторию, перестроить коммуникацию и Tone of voice. Например, если бренд средств для ухода станет слишком дорогим для масс-маркета и не удешевит продукцию, его фокус сместится с широкого круга покупателей на уверенный средний класс.
Что ждёт бюджеты зарубежных компаний
С иностранными компаниями всё немного сложнее. Здесь добавляется третий сценарий развития ситуации.
Бренды с ярко выраженной гражданской позицией могут навсегда или, по крайней мере, на ощутимо долгий срок уйти из России. При такой позиции будет невозможно обсуждать рекламные бюджеты.
Но даже те зарубежные компании, которые настроены работать с Россией, будут сокращать бюджеты на рекламу. Проблемы с логистикой и оплатой приведут к уменьшению числа товаров и услуг.
Наверняка через некоторое время эти компании сумеют наладить импорт и вернут бюджеты на рекламу. Каналы продвижения к тому моменту изменятся.
Какие рекламные каналы будут набирать популярность
В связи с тем, что Google AdWords прекратил работу в России, многие рекламодатели сделали упор на «Яндекс Директ». Но чтобы не потерять связь с аудиторией, которая продолжает искать информацию в Google, важно заходить к ней через другие каналы. Например, усилить присутствие в маркетплейсах: Ozon, Wildberries, «СберМегаМаркет».
Сейчас бизнесу проще и выгоднее работать с уже собранной базой, чем привлекать новых клиентов. Поэтому, вероятно, увеличится популярность email-маркетинга и рассылок в соцсетях.
И, конечно же, всегда будет актуальным SEO-продвижение.
А что с соцсетями
В первой части статьи мы уже говорили о соцсетях, но ситуация быстро меняется, и нам есть что добавить по горячим следам.
По нашим наблюдениям, многие пользователи остаются в инстаграме, твиттере и фейсбуке, используя VPN. Да, присутствовать на этих площадках стало чуть сложнее, но для многих это более приемлемый вариант, чем совсем отказаться от привычных соцсетей.
В то же время часть аудитории массово мигрирует во «ВКонтакте» и телеграм. 14 марта пресс-служба «ВКонтакте» сообщила, что дневная аудитория соцсети выросла на 4 млн. И это не просто регистрации: увеличились просмотры ленты и видеороликов, пользователи стали активнее оставлять комментарии.
Бизнесу стоит учитывать обе эти тенденции: не пропадать с радаров в заблокированных соцсетях, чтобы не терять контакт с уже собранной базой подписчиков; но и развивать аккаунты во «ВКонтакте» и телеграме. Даже если раньше там не было вашей аудитории, сейчас структура этих площадок перестраивается, и высоки шансы, что в новых реалиях продвижение будет успешным.
Думаем, для b2c-сегмента, особенно регионального, лучше всего подойдёт продвижение во «ВКонтакте». Там есть умная лента, таргетированная реклама, и шансов захватить свою аудиторию будет больше.
Для b2b-сегмента больше подойдёт телеграм. Вероятно, массовый отток пользователей в этот мессенджер приведёт к перенасыщению ленты каналами и падению охватов, поэтому со временем у людей сохранятся подписки только на самое важное — в том числе на каналы, которые помогают вести бизнес и организовывать работу.
Если проводить аналогию, то по стилистике и смысловой нагрузке «ВКонтакте» больше похож на инстаграм (развлечение, отдых, покупки), а телеграм — на фейсбук (личные переписки, новости, рабочие кейсы).
Также будет развиваться «Яндекс Дзен». У него есть своя специфика, например для узких ниш, регионального бизнеса и некоторых запрещённых тематик (азартные игры, медицинские услуги, эротические товары) эта площадка не подойдёт. Зато для продвижения сложного продукта, о котором есть что рассказать, даже если спрос на рынке ещё не сформирован, «Дзен» — что надо. В последние недели туда перебираются многие крупные блогеры, а вместе с ними и их аудитория. Если ещё месяц назад вам казалось, что в «Дзене» нет ваших клиентов, скоро это может измениться.
Но опять же, это общая температура по палате. Никто не сможет дать точный прогноз, что лучше всего подойдёт для конкретного бизнеса и конкретной аудитории. Советуем завести аккаунты в нескольких соцсетях, чтобы застолбить нужные названия, и анализировать, как меняется аудитория, какие новые возможности для продвижения появляются, есть ли успешные кейсы у конкурентов.
Как изменятся email-рассылки
Думаем, уже в ближайшие несколько месяцев плотность коммуникации снизится, и пользователи станут получать меньше писем. Дело не только в уменьшении рекламных бюджетов, но и в снижении покупательской способности людей. Прежние посылы и торговые предложения могут не зайти в новых условиях.
В ближайшие годы будет меньше праздничных рассылок, меньше призывов попробовать что-то новое и необычное и больше практичных предложений, например пополнить базовую потребительскую корзину. Если раньше компания отправляла по три письма в неделю с промокодом на скидку и призывом «Скорее купи новинки выгодно!», то в новых условиях она будет отправлять одно письмо с подборкой самых необходимых товаров.
Антон Колесников, ведущий маркетолог CRM-group
Какие бизнесы смогут усилить маркетинговую активность на рынке
В первую очередь — производители товаров первой необходимости. Люди всегда будут есть, следить за здоровьем, гигиеной и внешним видом. Поэтому продукты питания, бытовая химия, средства гигиены, фудтех, детские, медицинские и зоотовары востребованы даже в кризисное время.
Вероятно, количество контента снизится, а качество — вырастет. В новых условиях бизнес перестанет делать рассылку ради рассылки или спецпроект ради креативной подачи. Будут эффективнее расходовать бюджет и начнут относиться к пользователю с большим уважением и заботой.
Иван Ильин, основатель CRM-group
Каким бизнесам грозит снижение маркетинговой активности
Всем, кто имеет связи за рубежом: начиная с головных офисов в других странах и заканчивая поставкой готовых продуктов и сырья. В первую очередь это фарма, авто и электроника. Перед этими бизнесами стоит сразу несколько задач: решить проблемы с логистикой товаров, оплатой, вовлечённостью в политические процессы.
Также возможен спад в рекламе недвижимости. Увеличивается стоимость материалов и самого жилья, растёт процентная ставка по ипотеке. Следовательно, спрос снижается.
Неизбежен спад среди компаний, чья продукция не входит в список базовых потребностей, — бары, рестораны и кафе. Покупательская способность населения падает, а цены на оборудование и сырьё, наоборот, растут, так как многое поставляется из-за рубежа.
Думаю, любая сфера бизнеса может не снижать, а, наоборот, усиливать коммуникацию с аудиторией. Вопрос в том, о чём рассказывать. Прямые продажи сейчас могут быть неактуальны, зато можно оказывать поддержку клиентам. Рассказывать, что происходит, предлагать помощь, делать инструкции, делиться знаниями. Например, застройщики могут объяснять, достроятся ли дома и чем будут замещать импортные материалы. Автодилеры — рассказывать, где покупать запчасти и куда приезжать на ТО. То есть делать всё, чтобы помочь своим клиентам сейчас и сохранить их ко времени, когда ситуация стабилизируется.
Иван Ильин, основатель CRM-group
Что ждёт русскоязычных блогеров, если YouTube станет недоступен
Блогеры уже перестали получать выплаты от YouTube, так как Google остановила показ рекламы в России. Пострадали и те, кто запускал через Google контекстную рекламу.
В этом контексте возрастает ценность сотрудничества с блогерами. Продвигать товары и услуги по-прежнему можно через размещение у инфлюенсеров — мы говорим о прероллах, интеграциях и ссылках в описании к видео.
С одной стороны, это дороже контекстной рекламы, требует больших затрат на подготовку. С другой — продвижение становится эффективнее: контент более адресный, его можно размещать в разных форматах и на разных каналах. Блогер может рекламировать бизнес одновременно в телеграме, «ВКонтакте» и во время стримов.
Я бы рекомендовал бизнесу уже сейчас искать блогеров на долгосрочное подписание контракта. Если Google не возобновит показ рекламы, блогеры могут стать крайне дефицитным источником трафика: обычно в одном видео есть лишь одно рекламное предложение. Такой подход даёт надежду на некую стабильность в поступлении трафика.
Александр Волков, маркетолог CRM-group, четыре года работал в сфере стриминга
Не стоит полагаться на RuTube как альтернативу YouTube. У отечественного сервиса гораздо более слабая аналитика и менее развитый набор функций. Например, вместо интеграции видеорекламы в ролике блогера можно лишь разместить кликабельную ссылку.
Тем не менее существуют стриминговые площадки, где блогеры ведут живые эфиры, — там можно запускать любую креативную рекламу. Баннеры, триггеры в чатах и спецпроекты с виджетами, интегрированные в функции стриминговой платформы. Самый популярный среди них — Twitch. Среди российских аналогов отметим WASD.TV (стриминг от МТС) и GoodGame.ru.
Подписывайтесь на наш Телеграм-канал «Маркетинг за три минуты», где мы делимся интересными материалами про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток. А если вы хотите поболтать и поделиться своими мыслями, приходите к нам в CRM-Chat.
