Как выбрать правильный сегмент для рассылки?

Как выбрать правильный сегмент для рассылки?


Работая довольно большое время в сфере емейл-маркетинга, вы, наверное, часто сталкивались с таким вопросом: как сделать рассылку более точечной и персонализированной для увеличения вовлеченности пользователей? Обратиться по имени? Достаточно ли этого?

1

Здесь мы хотим вам рассказать, каким же образом отправить рассылку, которая попадет в нужную вам ЦА и позволит заинтересовать подписчиков.

Вы узнаете, как выбрать более оптимальный сегмент пользователей, чтобы увеличить рейтинг вовлеченности и снизить показатели неактивности и оттока пользователей.

Определение сегментов пользователей

Определитесь, кого вы реактивируете

Представим, что вы отправляете самый простой newsletter и, оценивая эффективность кампании, видите, что Open Rate = 50%. Какой вывод вы сделаете? Рассылка прошла успешно? Конечно! Ведь 50% пользователей открыли сообщение, часть из них даже прочитала его и кто-то, быть может, совершил целевое действие. А что же произошло с остальными 50%? Почему они не открыли письмо? Вы же выбрали сегмент пользователей, которые вовлечены, то есть активно открывают ваши рассылки и кликают, не так ли?

Определите цель реактивации

Запуская кампанию для реактивации пользователей, которые не открывали письма длительный период, мы (все емейл-маркетологи страны) в первую очередь уделяем внимание теме письма, редко задумываясь о том, а что же будет дальше, после того, как пользователь начал взаимодействовать с нами снова?

Например, применение фразы «Скидка 90%» в теме письма (любого письма, не обязательно реактивационного) вызовет всплеск вовлеченности и, скорее всего, вы получите большое количество заказов, но вряд ли эти пользователи будут полностью вовлечены в дальнейшую коммуникацию.

2

Определение целевой группы для рассылки

Выделите три основные группы пользователей

  1. Пользователи, которые получают рассылку на момент создания сегментов (на диаграмме — Подписчики).
  2. Вовлеченные пользователи, которые активны в рассылке или на сайте на момент создания сегментов.
  3. Покупатели.

Как работать с каждой из этих групп пользователей? Какую группу можно считать активной, а какую можно и нужно реактивировать?

Постройте диаграмму, используя три основных группы пользователей

3

После построения диаграммы все становится очень наглядно и вы можете приступить к сегментации, замечая, что некоторые сегменты могут включать в себя другие группы пользователей или их комбинации.

Основные сегменты подписчиков

Сегмент 1 (Основной, наиболее ценный):

Подписчики, которые получают рассылки, открывают или кликают и совершают покупки.

4

Другие группы пользователей:

5

Сегмент 2 – Пользователи, которые открывали и кликали, но не покупали

Сегмент 3 – Подписчики, которые получали письма и покупали

Сегмент 4 – Подписчики, которые получали письма, но не покупали

Сегмент 5 – Подписчики, которые получали письма, совершали покупки, но не вовлечены в коммуникацию

Сегмент 6 – Подписчики, которые получали письма, не открывали их, не кликали и не покупали

Сегмент 7 – Подписчики, которые давно не получали письма, что-то покупали и давно были активны в рассылках

Как видно на диаграмме, некоторые из этих сегментов могут включать в себя группы из других групп, например:

1 = 3 – 5

Тогда сегмент 3 будет равен разнице группы пользователей, получавших рассылку в течение последних N дней и группы пользователей, соответствующих предыдущему условию (получали рассылку в течении последних N дней) и, совершивших хотя бы одну покупку:

Покупатели = Подписчики — 4

Получается, что мы имеем 11 различных уравнений с использованием вовлеченности для вычисления и определения различных групп:

Сегмент 1 = П-(4+5)

Сегмент1 = В-2

Сегмент 2 = П-1-7

Сегмент 2 = В+П-(2+6+7)

Сегмент 3 = П-4

Сегмент 3 = 5+(E-2-7)

Сегмент 4 = П-3

Сегмент 4 = П-1-5

Сегмент 5 = П-1-4

Сегмент 5= 3-1

Сегмент 6 = В+П-(2+3+7)

На практике достаточно вычислить всего лишь несколько из этих групп, чтобы получить информацию о всех 11 сегментах.

Как проверить правильно ли выбран сегмент?

Приведем уравнения или суммы для вычисления и определения группы пользователей для рассылки:

  1. Сегмент 1 ≤ Сегмент 3

Самый простой способ понять, есть ли у вас проблемы. Если вы проверили на себе, что это уравнение верно, то вы на правильном пути.

Стремитесь прийти к уравнению вида Сегмент 1 = Сегмент 3, сокращая при этом размер группы 5 (Сегмент 5).

6

2) Сегмент 3  + Сегмент 4 = Аудитория, получающая рассылку, равна общему сегменту M.

3) 3 Сегмент включает в себя 1 и 5 группы.

4) 4 Сегмент включает в себя 6 группу

7

5) Сегмент 1 + Сегмент 2 + Сегмент 7.

Вся заинтересованная и вовлеченная аудитория.

8

6) Сегмент 1 + Сегмент 5 = Сегмент 3 ( если мы уже выделили группы 1 и 3, то мы получим и группу 5)

9

7) Сегмент 1 + Сегмент 2 + Сегмент 5 + Сегмент 6 + Сегмент 7  = Общая Аудитория, которой мы отправляли рассылки + ранее вовлеченная, не получающая писем аудитория.

Это последний этап, не только определяющий группу 6, он также позволяет определить общее количество пользователей, которым отправлялись письма и пользователей, которые вовлечены в коммуникацию.

10

Как мы уже писали выше, самый ценный сегмент пользователей – это Сегмент 1.

Так давайте определим, что же нужно сделать, чтобы привести подписчиков в данную группу, и, соответственно, в состояние активности, вовлеченности и заинтересованности в продукте.

Коммуникации с каждым отдельным сегментом

7 -> 6 –

7 – Сегмент пользователей давно не получавших рассылку.

Почему так происходит? Плохая активность в рассылках? Необходимо запустить реактивационную кампанию с целью выявления причин неактивности? Задайте вопрос подписчикам. Никто не откроет вам реальную причину лучше, чем ваш клиент.

11

Сегмент 6 -> 2 -> 1

Пожалуй, кратчайший путь к совершению целевого действия для пользователя группы 6 – заинтересовать их.

Поскольку пользователи данной группы не открывают письма и не кликают, можно начать с тестирования темы письма и ценностного предложения в письме.

Тема письма должна быть релевантна содержанию, иначе пользователи будут в растерянности.

12

 Наградите ваших подписчиков бонусом взамен на их целевое действие:

2015-07-22_194306

Если пользователь вовлечен в коммуникацию, остается в нужный момент предложить нужный ему продукт и он уже в группе 1.

5 -> 1

При работе с данной группой  быть очень аккуратными, поскольку никто не хочет спугнуть покупателя.

Запустите программу лояльности при помощи емейл-канала. Это то, что нужно для данного сегмента ЦА. Покажите этим пользователям, что они вам не безразличны.

А дополнительная информация, например, о времени доставки пиццы станет приятным бонусом:

909b588f3b

Заключение

Конечно, вы можете отправлять рассылки без сегментации на ваш страх и риск, но будете приятно удивлены результату, выбрав нужные сегменты пользователей. Если возникнут какие-то сложности, вы можете обращаться к команде EmailSoldiers.

Поделитесь полезной информацией с друзьями в соц. сетях — пусть все об этом знают.

Чем поможет сегментация по почтовым провайдерам

Сегментация клиентской базы по почтовым провайдерам — приём, который может привести к неожиданным выводам.

Почтовый голубь

Несколько примеров agile писем, в которых контент меняется в зависимости от устройства, географии, времени открытия и других условий.

Почтовый голубь

Персонализированная рассылка позволяет точнее соответствовать интересам подписчиков. Приводим несколько примеров и способов для персонализации ваших писем.