Как выбрать правильный сегмент для рассылки?

Как выбрать правильный сегмент для рассылки?


Работая довольно большое время в сфере емейл-маркетинга, вы, наверное, часто сталкивались с таким вопросом: как сделать рассылку более точечной и персонализированной для увеличения вовлеченности пользователей? Обратиться по имени? Достаточно ли этого?

1

Здесь мы хотим вам рассказать, каким же образом отправить рассылку, которая попадет в нужную вам ЦА и позволит заинтересовать подписчиков.

Вы узнаете, как выбрать более оптимальный сегмент пользователей, чтобы увеличить рейтинг вовлеченности и снизить показатели неактивности и оттока пользователей.

Определение сегментов пользователей

Определитесь, кого вы реактивируете

Представим, что вы отправляете самый простой newsletter и, оценивая эффективность кампании, видите, что Open Rate = 50%. Какой вывод вы сделаете? Рассылка прошла успешно? Конечно! Ведь 50% пользователей открыли сообщение, часть из них даже прочитала его и кто-то, быть может, совершил целевое действие. А что же произошло с остальными 50%? Почему они не открыли письмо? Вы же выбрали сегмент пользователей, которые вовлечены, то есть активно открывают ваши рассылки и кликают, не так ли?

Определите цель реактивации

Запуская кампанию для реактивации пользователей, которые не открывали письма длительный период, мы (все емейл-маркетологи страны) в первую очередь уделяем внимание теме письма, редко задумываясь о том, а что же будет дальше, после того, как пользователь начал взаимодействовать с нами снова?

Например, применение фразы «Скидка 90%» в теме письма (любого письма, не обязательно реактивационного) вызовет всплеск вовлеченности и, скорее всего, вы получите большое количество заказов, но вряд ли эти пользователи будут полностью вовлечены в дальнейшую коммуникацию.

2

Определение целевой группы для рассылки

Выделите три основные группы пользователей

  1. Пользователи, которые получают рассылку на момент создания сегментов (на диаграмме — Подписчики).
  2. Вовлеченные пользователи, которые активны в рассылке или на сайте на момент создания сегментов.
  3. Покупатели.

Как работать с каждой из этих групп пользователей? Какую группу можно считать активной, а какую можно и нужно реактивировать?

Постройте диаграмму, используя три основных группы пользователей

3

После построения диаграммы все становится очень наглядно и вы можете приступить к сегментации, замечая, что некоторые сегменты могут включать в себя другие группы пользователей или их комбинации.

Основные сегменты подписчиков

Сегмент 1 (Основной, наиболее ценный):

Подписчики, которые получают рассылки, открывают или кликают и совершают покупки.

4

Другие группы пользователей:

5

Сегмент 2 – Пользователи, которые открывали и кликали, но не покупали

Сегмент 3 – Подписчики, которые получали письма и покупали

Сегмент 4 – Подписчики, которые получали письма, но не покупали

Сегмент 5 – Подписчики, которые получали письма, совершали покупки, но не вовлечены в коммуникацию

Сегмент 6 – Подписчики, которые получали письма, не открывали их, не кликали и не покупали

Сегмент 7 – Подписчики, которые давно не получали письма, что-то покупали и давно были активны в рассылках

Как видно на диаграмме, некоторые из этих сегментов могут включать в себя группы из других групп, например:

1 = 3 – 5

Тогда сегмент 3 будет равен разнице группы пользователей, получавших рассылку в течение последних N дней и группы пользователей, соответствующих предыдущему условию (получали рассылку в течении последних N дней) и, совершивших хотя бы одну покупку:

Покупатели = Подписчики — 4

Получается, что мы имеем 11 различных уравнений с использованием вовлеченности для вычисления и определения различных групп:

Сегмент 1 = П-(4+5)

Сегмент1 = В-2

Сегмент 2 = П-1-7

Сегмент 2 = В+П-(2+6+7)

Сегмент 3 = П-4

Сегмент 3 = 5+(E-2-7)

Сегмент 4 = П-3

Сегмент 4 = П-1-5

Сегмент 5 = П-1-4

Сегмент 5= 3-1

Сегмент 6 = В+П-(2+3+7)

На практике достаточно вычислить всего лишь несколько из этих групп, чтобы получить информацию о всех 11 сегментах.

Как проверить правильно ли выбран сегмент?

Приведем уравнения или суммы для вычисления и определения группы пользователей для рассылки:

  1. Сегмент 1 ≤ Сегмент 3

Самый простой способ понять, есть ли у вас проблемы. Если вы проверили на себе, что это уравнение верно, то вы на правильном пути.

Стремитесь прийти к уравнению вида Сегмент 1 = Сегмент 3, сокращая при этом размер группы 5 (Сегмент 5).

6

2) Сегмент 3  + Сегмент 4 = Аудитория, получающая рассылку, равна общему сегменту M.

3) 3 Сегмент включает в себя 1 и 5 группы.

4) 4 Сегмент включает в себя 6 группу

7

5) Сегмент 1 + Сегмент 2 + Сегмент 7.

Вся заинтересованная и вовлеченная аудитория.

8

6) Сегмент 1 + Сегмент 5 = Сегмент 3 ( если мы уже выделили группы 1 и 3, то мы получим и группу 5)

9

7) Сегмент 1 + Сегмент 2 + Сегмент 5 + Сегмент 6 + Сегмент 7  = Общая Аудитория, которой мы отправляли рассылки + ранее вовлеченная, не получающая писем аудитория.

Это последний этап, не только определяющий группу 6, он также позволяет определить общее количество пользователей, которым отправлялись письма и пользователей, которые вовлечены в коммуникацию.

10

Как мы уже писали выше, самый ценный сегмент пользователей – это Сегмент 1.

Так давайте определим, что же нужно сделать, чтобы привести подписчиков в данную группу, и, соответственно, в состояние активности, вовлеченности и заинтересованности в продукте.

Коммуникации с каждым отдельным сегментом

7 -> 6 –

7 – Сегмент пользователей давно не получавших рассылку.

Почему так происходит? Плохая активность в рассылках? Необходимо запустить реактивационную кампанию с целью выявления причин неактивности? Задайте вопрос подписчикам. Никто не откроет вам реальную причину лучше, чем ваш клиент.

11

Сегмент 6 -> 2 -> 1

Пожалуй, кратчайший путь к совершению целевого действия для пользователя группы 6 – заинтересовать их.

Поскольку пользователи данной группы не открывают письма и не кликают, можно начать с тестирования темы письма и ценностного предложения в письме.

Тема письма должна быть релевантна содержанию, иначе пользователи будут в растерянности.

12

 Наградите ваших подписчиков бонусом взамен на их целевое действие:

2015-07-22_194306

Если пользователь вовлечен в коммуникацию, остается в нужный момент предложить нужный ему продукт и он уже в группе 1.

5 -> 1

При работе с данной группой  быть очень аккуратными, поскольку никто не хочет спугнуть покупателя.

Запустите программу лояльности при помощи емейл-канала. Это то, что нужно для данного сегмента ЦА. Покажите этим пользователям, что они вам не безразличны.

А дополнительная информация, например, о времени доставки пиццы станет приятным бонусом:

909b588f3b

Заключение

Конечно, вы можете отправлять рассылки без сегментации на ваш страх и риск, но будете приятно удивлены результату, выбрав нужные сегменты пользователей. Если возникнут какие-то сложности, вы можете обращаться к команде EmailSoldiers.

Поделитесь полезной информацией с друзьями в соц. сетях — пусть все об этом знают.

Отлично! Осталось подтвердить подписку. Для этого кликните по ссылке в письме, которое мы вам прислали.
Хотите получать статьи от Email Soldiers?

Подпишитесь, и мы будем присылать вам письма с новыми публикациями. Одно письмо по четвергам и иногда по вторникам.

Заполняя форму, вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Почтовый ящик

На создание сегментов можно потратить очень много времени, особенно при большом количестве условий. Вам поможет автоподстановка данных.

Почтовый голубь

Делимся собственными впечатлениями от сервиса MailChimp Snap, благодаря которому можно быстро сделать фото и отправить с ним кампанию.

Почтовый голубь

Персонализированная рассылка позволяет точнее соответствовать интересам подписчиков. Приводим несколько примеров и способов для персонализации ваших писем.