Медиаплан — это подробный план рекламных кампаний, которые хотят запустить в заданный период. Обычно медиаплан выглядит как таблица, в которой указаны рекламные каналы, цели продвижения, бюджет, форматы рекламы, прогнозы и сроки проведения рекламных кампаний.
Итак, что такое медиапланирование, зачем и как составлять медиаплан.
Читайте также
Что такое спецпроект в маркетинге, кому он поможет и как его запустить
Зачем составлять медиаплан
Медиапланирование — это процесс составления медиаплана. Обычно им занимаются маркетологи или специалисты по медиапланированию.
Главная задача составления медиаплана — навести порядок в рекламных кампаниях и работе тех, кто отвечает за подготовку и запуск рекламы. С медиапланом дизайнер не забудет нарисовать баннер, контекстолог — настроить аналитику, а маркетолог — рассчитать KPI рекламной кампании. У каждого этапа работы есть дедлайн, который указан в медиаплане.
Основные функции медиаплана
Следить за бюджетом
Медиаплан отражает, сколько денег запланировано на каждый рекламный канал. Чтобы не допустить перерасхода, отключите рекламу, когда фактический бюджет будет равен запланированному.
Определять доходные и убыточные каналы
Это нужно, чтобы вовремя отключать убыточные каналы, а выгодным давать больше денег.
Прогнозировать трафик
А также — оценивать его стоимость.
Генерировать идеи
В таблице можно описывать, как будет выглядеть реклама, какой использовать призыв.
Строить прогнозы об успехе рекламных кампаний
Если прогнозы не сбываются, быстро корректировать план: менять рекламные каналы, перераспределять бюджет, создавать новые креативы.
Работать слаженно
Если отразить в медиаплане, кто, что и когда должен выполнять, это поможет следить за сроками и зоной ответственности каждого сотрудника.
Читайте также
Как бренды используют эмоции в маркетинге
Что входит в медиаплан
Бриф
Документ, в котором описаны задачи проекта, требования к рекламе и входные данные, называется брифом. Заказчику бриф помогает сформулировать, чего он ждёт от рекламы. Исполнителю — понять, с чем придётся работать и под силу ли ему это.
Читайте также
Девять уроков, которые помогут отделу продаж работать эффективнее, в том числе составление подробного брифа
Главное, что должен включать бриф для заказчика:
- какой продукт/ресурс/услугу продвигается;
- кто покупает продукт/ресурс/услугу;
- с кем компания конкурирует в нише.
Бриф может быть составлен в любом виде. Главное — вопросы. Они должны помочь собрать исходные данные.
Медиастратегия
Это стратегия, которая учитывает где, как часто и на какой срок запускается реклама. Её цели:
- понять, для кого предназначена реклама;
- найти выгодные каналы для продвижения товаров и услуг;
- оценить, сколько денег нужно на каждый канал.
Когда маркетолог начинает разработку медиастратегии, сначала выбирает каналы продвижения, а потом распределяет по ним бюджет. После решает вопрос о количестве, частоте и времени размещения рекламных публикаций.
График выхода рекламы
График выхода учитывает не только дни, но и часы и даже минуты, если это радиореклама. График составляется под каждый рекламный канал. Дата запуска и окончания рекламы в разных каналах может отличаться.
Сводная таблица
Когда заполнен бриф, разработана медиастратегия и составлен график рекламных публикаций, пришло время объединить всё в одном месте и сформировать медиаплан.
В сводную таблицу медиаплана можно включить:
- названия рекламных площадок;
- размер целевой аудитории площадок;
- график выхода рекламы в каждом канале;
- размер рекламного контента;
- формат рекламы: баннер, публикации в социальных сетях или короткое видео.
- стоимость одного рекламного материала;
- бюджет всей рекламной кампании;
- прогнозируемый охват рекламы.
Могут быть дополнительные графы и столбцы. Включайте в медиаплан то, что необходимо именно вам для планирования рекламных кампаний.
Читайте также
Чек-лист: что проверять в маркетинге раз в полгода
Какие бывают медиастратегии
Стратегия постоянного воздействия
Такая стратегия предусматривает постоянное воздействие рекламы на пользователей в течение долгого времени. Чтобы такая стратегия работала, нужен большой рекламный бюджет. Однако траты могут быть оправданы, если бизнес высококонкурентный.
Когда люди постоянно видят рекламу, со временем они фокусируются на бренде и покупают его продукт. В итоге бизнес может выйти на лидирующие позиции.
Читайте также
MVP — что это и зачем создавать минимально жизнеспособный продукт
Стратегия постоянного воздействия может быть выгодна известным брендам, которым нельзя терять лидирующие позиции. А ещё она подойдёт для продавцов товаров и услуг массового потребления.
Стратегия пульсирующего воздействия
Реклама выпускается регулярно, но с некоторыми паузами. Либо реклама работает постоянно, но её интенсивность то снижается, то растёт.
Стратегия подойдёт известным брендам, которые хотят обойти конкурентов, но не располагают большими бюджетами для стратегии постоянного воздействия.
Стратегия сезонного воздействия
Реклама начинает транслироваться в сезоны продаж. Стратегия хорошо подходит для сезонных товаров и услуг. Например, сезон для магазина канцелярии — начало учебного года.
Чтобы стратегия работала, нужно планировать запуск рекламы до начала сезона. Если начать планировать рекламу, когда сезон уже начался, можно опоздать, и конкуренты успеют закрыть потребности аудитории.
Стратегия очагового воздействия
В такой стратегии реклама размещается периодически. Она транслируется интенсивно, а завершается быстро или плавно. Так как бюджет расходуется поэтапно, стратегия подходит малому и среднему бизнесу и тем, кто только выходит на рынок с новым товаром.
Как составить медиаплан
Подготовьтесь
Перед составлением медиаплана выпишите все рекламные каналы для вашей кампании.
Подумайте об основных показателях, которые могут быть использованы в медиаплане. Например, это могут быть:
- рекламные каналы — площадки, на которых обитает целевая аудитория продукта;
- формат — то, как будет выглядеть реклама;
- охват — количество людей, которые увидят или услышат рекламу;
- CPT — стоимость контакта рекламы, охватившей тысячу человек;
- частота — то, сколько раз человек сможет взаимодействовать с рекламой.
- стоимость — сколько надо заплатить за охват и формат рекламы.
Проанализируйте рынок
Это поможет понять недостаток или избыток продуктов. А ещё — оценить бюджет на рекламу. Реклама в высококонкурентной нише обойдётся дороже.
При изучении рынка полезно оценить сильные стороны конкурентов и найти преимущества своего продукта. Это поможет выделиться среди уже работающей рекламы,
Помогут с анализом рынка и отзывы клиентов в интернете. Если люди жалуются, что им чего-то не хватает, можно добавить это в свой рекламный оффер.
Читайте также
Аналитический отчёт застройщика: как выглядит и как поможет в работе
Найдите целевую аудиторию
Первый этап поиска целевой аудитории — определение мотивации людей к покупке.
Подумайте, зачем им ваш продукт. Какие проблемы они могут решить с его помощью. Предположите, что за эмоции вызовет его приобретение, и, какие страхи и сомнения они испытают перед покупкой.
Чтобы лучше понять аудиторию и её мотивацию, можно описать её по следующим параметрам:
- пол и возраст;
- семейное положение и статус;
- место работы, проживания;
- образование и уровень дохода;
- интересы, хобби, места отдыха;
- поведенческие факторы.
Добавляйте дополнительные параметры до тех пор, пока не сложится полный образ целевой аудитории.
После того как аудитория изучена, разделите её на подгруппы — сегменты. Это позволит детальнее понять потребности людей и создать рекламу, которая вызовет эмоциональный отклик и побудит к покупке.
Определите цели рекламной кампании
Продать товар — не единственная цель рекламы. Иногда нужно вернуть ушедших клиентов, удержать планирующих уходить, заявить о бренде или рассказать о новом продукте.
Ставить нужно такие цели, которых реально достичь. Например, мало шансов с бюджетом в несколько десятков тысяч рублей стать лидером в высококонкурентной нише.
Также цель должна быть измеримой, иначе не понятно, как оценивать результат. Например, целью могут быть тысяча новых клиентов, 2 500 подписок, пять тысяч лайков.
Составьте график рекламы
График рекламы поможет не запутаться, что и когда запускать. В нём указывается старт запуска рекламы и окончание. А ещё — в течение какого времени будет использоваться медиаплан и каждый отдельный канал в нём. График медиаплана может быть расписан на полгода или год вперёд.
Ещё можно добавить, сколько раз за каждый промежуток времени, например, месяц, отдельный человек увидит рекламу.
Выберите рекламные каналы
Рекламные каналы выбираются исходя из того, где больше целевой аудитории, сколько бюджета есть на продвижение и сколько конкурентов уже рекламируется в канале. Если канал — высококонкурентный, будет трудно пробиться и завладеть вниманием пользователей.
Поэтому основные критерии выбора рекламного канала такие:
- присутствие целевой аудитории;
- охват, который можно нарастить;
- количество конкурентов в канале;
- возможности рекламного бюджета.
Каналов может быть несколько: онлайн, офлайн или их совокупность.
Определите бюджет
Чтобы определить бюджет, нужно изучить цены рекламных площадок, стоимость переходов, кликов и охватов. Можно брать средние показатели по отрасли. Или изучать собственные расходы в предыдущих кампаниях.
Можно сделать так: рассчитайте план продаж на полгода или год вперёд. После определите, сколько трафика нужно исходя из конверсий каждого канала, чтобы выполнить продажи. После этого запланируйте бюджет.
Как понять, что медиаплан работает
Чтобы правильно оценивать эффективность медиаплана, следите за метриками рекламных каналов: сколько стоит клик, переход, конверсия. Узнавайте, сколько лидов получает отдел продаж. Следите за ситуацией на рынке — если в каком-то рекламном канале падает спрос или целевой аудитории становится меньше, меняйте рекламный контент, переходите в новые каналы.
Проанализировать результаты медиапланирования помогут такие инструменты, как сквозная аналитика. Она объединяет данные сайта, CRM, рекламные площадки и инструменты. Со сквозной аналитикой у вас всегда есть доступ к свежим данным, поэтому легко сравнить показатели с планом.
Как выглядит пример медиаплана
В каждой конкретной ситуации медиаплан будет уникальным. Различные медиапланы объединяет одно — табличная форма. Но чем именно заполнить таблицу, решает маркетолог.
Когда нужно составить медиаплан, можно взять готовый шаблон. А потом расширить под собственные цели и особенности рекламных кампаний.
Программы по медиапланированию
Для составления масштабных медиапланов крупные компании используют специальные программы, в которые встроены базы данных по конкретному медиа.
Galileo
Программа подходит для издательств, телекомпаний и рекламных агентств. Работает с прессой. Неудобство её в том, что базу данных нужно постоянно обновлять.
SuperNova
Анализирует и помогает спланировать рекламу на радиоплощадках. Подходит медиа- и рекламным агентствам, издательствам, компаниям, проводящим различные исследования.
Schedule Builder
Помогает прогнозировать TV-аудиторию и планировать рекламу на телевидении.
TV Planet
Ещё одна программа для планирования TV-рекламы. Помогает не только тем, кто размещает рекламу на телевидении, но и тем, кто её создаёт и продаёт.
Медиа Калькулятор
Подбирает площадки для размещения рекламы на радио, телевидении и в прессе. Подходит для использования рекламными и маркетинговыми агентствами, а также компаниями, самостоятельно планирующими профессиональные рекламные кампании.
Excom Media Planer
Позволяет найти и проанализировать информацию о рейтингах и охватах рекламы на радио, в прессе, на телевидении, а также наружной и онлайн-рекламы.
Mediator
По сути, это калькулятор основных показателей рекламы по всем каналам. Ограничение использования программы в том, что это приложение для Windows.
Резюмируем
Медиаплан — это таблица, которая помогает планировать запуск рекламы на любых площадках. В медиаплане указываются время размещения рекламы, длительность кампании, стоимость продвижения, прогнозы, гипотезы, форматы рекламы и многое другое.
Для составления медиаплана надо получить от заказчика бриф. Потом проанализировать рынок, найти целевую аудиторию, определить цели рекламной кампании, составить график рекламы, выбрать рекламные каналы и для каждого определить бюджет. После занесите всё в таблицу.
Когда медиаплан составлен, отслеживайте эффективность рекламы в отчётах аналитики и вносите правки в план. Например, отключайте невыгодные рекламные каналы, а бюджет распределяйте по выгодным.
Крупные компании могут использовать для медиапланирования специальные программы — правда, только для составления медиапланов по одному медиа.