Почему заказать email-рассылку не может стоить 10 000 рублей. Разбираем этапы работы

Тем, кто не знает подноготной email-маркетинга, может показаться, что заказать email-рассылку и сделать её — просто и быстро, когда уже есть какой-нибудь текст и какие-нибудь картинки товаров. Но, если вставить эти какие-нибудь картинки и какой-нибудь текст с сайта в мастер-шаблон — письмо, скорее всего, не адаптируется в большинстве почтовых клиентов, а подписчики не станут его читать.

У нас в Email Soldiers одну рассылку делают пять человек, в общей сложности команда тратит на неё 10–15 часов. Что именно мы делаем, создавая рассылку, и почему её не может сделать один человек.

Менеджер брифует клиента и ставит ТЗ специалистам

У каждой email-кампании есть своя цель: увеличить продажи, объяснить, как пользоваться продуктом, повысить лояльность подписчиков к бренду.

Поэтому работа над рассылкой начинается с брифа заказчика. Менеджер проекта выясняет, для чего компания хочет заказать email-рассылку. Нужно понимать, какую проблему заказчик хочет решить с помощью этой рассылки, и определить наиболее конверсионный сегмент для отправки коммуникации. Если в рассылке будет акция, изучает её механику и нюансы. Менеджер узнаёт, о чём примерно нужно будет писать в рассылке, запрашивает редполитику клиента, если таковая имеется — это важно для писателей. А для дизайнеров — брендбук или гайдлайны и референсы. А ещё важно узнать о правовых ограничениях, если они есть.

Читайте также

Заповеди менеджера Email Soldiers

Пример брифа «Додо Пиццы»:

После того, как вся информация собрана, и клиент готов заказать email-рассылку, менеджер структурирует её и ставит задачи автору, дизайнеру и верстальщику.

Автор пишет текст и задаёт структуру будущего письма

Именно автор начинает работу над письмом. Он пишет тексты для темы, прехедера, тела письма, кнопок, придумывает слоган на баннер и текст футера. Всё это формирует структуру будущего макета, на основе которого дизайнер соберёт письмо.

Email-рассылка должна быть продолжением коммуникации в соцсетях, текста сайта, поэтому автор учитывает Tone of voice бренда, редполитику, особенности целевой аудитории. Чем уникальнее и ближе к аудитории голос бренда, тем выше лояльность клиентов.

Читайте также

Как погрузить автора в проект, чтобы его текст был полезен бренду

Автор максимально упрощает текст и его подачу — избавляется от канцеляризмов и сложных синтаксических конструкций, оформляет часть текста списками, иконками, инфографикой.

Ещё одна важная задача автора — продумать все возражения и вопросы подписчика, которые могут возникнуть во время прочтения письма. Контент-команда старается уместить всю необходимую информацию в письмо, но так, чтобы оно не смотрелось громоздким и избыточным. Например, в промо-письме можно рассказать о доставке или хотя бы дать ссылку на страницу, где о ней можно узнать подробнее.

В ТЗ для автора уже может быть примерный текст рассылки, но чаще всего это набросок своими словами от клиента или от менеджера проекта. В этом виде текст нельзя помещать в рассылку.

Когда текст готов, автор передаёт его менеджеру на согласование, а менеджер, если нужно, согласовывает текст с клиентом.

Дизайнер работает над визуалом

Когда текст согласован, дизайнер собирает макет письма по структуре, которую составил автор. Дизайнер ориентируется на мастер-шаблон, гайдлайн или ищет необходимые материалы для уникального дизайна. В мастер-шаблоне и гайдлайне указаны фирменные цвета, шрифты, расположения и типы кнопок, расстояния между блоками, иерархия заголовков. Дизайнер использует эту информацию, чтобы email-письма были визуально узнаваемыми и соотносились со стилем бренда.

Читайте также

Как мы делаем красивую GIF-анимацию в письмах

Мастер-шаблон не заменяет дизайнера на проекте. Дизайнер берёт из шаблона нужные для рассылки UI-элементы (элементы пользовательского интерфейса) и адаптирует их под цели письма, создавая уникальный дизайн-макет.

Представить, как сильно может отличаться мастер-шаблон от итогового дизайн-макета, можно на примере письма для «Зенита»:

Бывает, при подготовке дизайна рассылки мастер-шаблон совсем не используется. Дизайнер креативит уникальный дизайн-макет, как в примере писем «Додо Пиццы». На такой дизайн уходит больше времени, чем на обычный по мастер-шаблону.

Чтобы сделать грамотный макет, дизайнер придерживается свода правил, о них мы писали в статье Дизайн email-рассылок: полная инструкция. Если их проигнорировать, верстальщик не сможет сверстать письмо. И придётся переделывать его до тех пор, пока оно не станет корректным.

Когда дизайн готов, макет согласовывают автор, менеджер, а затем и заказчик. Автор проверяет, не исказился ли смысл текста в дизайне, а менеджер оценивает макет с точки зрения маркетинга, бизнес-целей и соответствия ожиданиям клиента. Когда все согласовали макет, его передают в вёрстку.

Верстальщик делает адаптивную вёрстку

В первую очередь верстальщик проверяет размер письма, фоны, возможность табличной вёрстки, смогут ли блоки перестроиться и не нарушены ли правила адаптации. Если есть недочёты, работа возвращается дизайнеру на доработку.

Если с макетом всё в порядке, его оценивают на адаптивность: какие блоки могут перестроиться и как именно они перестроятся в разных почтовых клиентах, на разных устройствах и операционных системах. А затем задают в коде каждого элемента правило, в каких случаях и как они должны изменяться — растягиваться или перестраиваться.

Читайте также

Скачать готовую html-вёрстку письма можно с помощью плагина для Фигмы

Что будет, если проигнорировать вёрстку и собрать макет из картинок, а кнопки на товары заменить короткими ссылками:

1. Рассылка может попасть в спам. Письма одной картинкой часто отправляют мошенники, чтобы обойти спам-фильтры. Поэтому почтовые клиенты часто блокируют такие сообщения.
2. Почтовый клиент заблокирует переход по сокращённой ссылке. Редиректы и укоротители ссылок тоже часто используют спамеры. Почтовые клиенты блокируют такие переходы, потому что за короткими ссылками можно спрятать вредоносный сайт или exe-файл.
3. Рассылка не адаптируется. Блоки на картинке не смогут перестроиться, увеличиться или уменьшиться, поэтому в некоторых почтовых клиентах и мобильных версиях письмо будет выглядеть несуразно и нечитаемо.

Чтобы исключить ошибки в вёрстке, наши верстальщики проверяют её двумя способами:

1. Загружают в сервис Email on Acid и смотрят, как макет будет отображаться в разных почтовых клиентах, операционных системах и на разных устройствах.
2. Отправляют тестовые письма на все почтовые клиенты и смотрят их с разных устройств.

Если проигнорировать часть работы, макет может неправильно адаптироваться, как в наших примерах.

Корректор вычитывает письмо

Наши специалисты хоть и трудяги, но не супергерои, поэтому могут не заметить опечатку или случайно добавить или стереть какой-то символ, редактируя текст, дизайн или вёрстку. На финальном этапе мы подключаем корректора. Он свежим взглядом проверяет итоговый макет на ошибки перед тем, как email-рассылка уйдёт по базе.

Менеджер настраивает и отправляет рассылку

Чтобы отправить письмо по подписчикам, менеджер создаёт кампанию в платформе рассылок и настраивает письмо.

Кратко о том, что нужно сделать на этом этапе:

1. Загрузить вёрстку в кампанию.
2. Подставить ссылки и переменные для динамического контента: имени получателя, товаров.
3. Загрузить нужную базу email-адресов.
4. Настроить отправку: выбрать тип рассылки, событие для отправки, указать дату отправки, время, часовой пояс, ограничение скорости отправки, использование контрольной группы.
5. Проконтролировать отправку кампании и проанализировать её эффективность спустя какое-то время.

Сколько стоит письмо в Email Soldiers и почему мы не можем сделать его дешевле

Подытожим. Обычно мы работаем над рассылкой 3-5 рабочих дней, её делают пять человек и тратят на это 10-15 рабочих часов. Ещё мы постоянно учимся, чтобы письма были убедительнее, красивее и технически лучше.

Стоимость одного письма выходит около 25 000 рублей. Выполнить услугу за меньшую сумму — сэкономить на часах специалистов и качестве работы. Мы не хотим отправлять плохие письма и разочаровывать клиентов, поэтому не экономим.

---

Если у вас другое мнение насчёт стоимости рассылки, поделитесь своими мыслями в нашем CRM-Chat. А в Телеграм-канале Маркетинг за три минуты мы делимся интересными материалами про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток.