Sponsored messages в фейсбуке

Спонсорские сообщения — один из инструментов мессенджер-маркетинга фейсбука — помогут поддерживать коммуникацию с аудиторией в условиях постоянно меняющихся алгоритмов этой сети.

В августе 2019 года фейсбук объявил об изменении правил отправки сообщений пользователям через платформу Messenger от лица страницы. Правила должны были вступить в силу 15 января 2020 года, но фейсбук перенёс это событие на 4 марта 2020 года. Именно с этого дня инструмент для отправки платных сообщений Sponsored messages может стать более востребованным, чем раньше.

Правила отправки сообщений до внесения изменений

Основное правило общения с пользователями от имени страницы через Messenger — это правило 24+1.

В течение 24-х часов после начала общения с пользователем ему можно отправлять сообщения любого характера вне зависимости от способа отправки.

Если спустя 24 часа с момента последнего сообщения пользователь никак не реагирует — не отвечает сам или не нажимает кнопку, — окно закрывается, и вступает в силу следующая часть правила — «+1». Это значит, что от имени страницы можно отправить только одно сообщение любой тематики, чтобы получить какую-то реакцию пользователя.

Есть взаимодействие — вновь открывается 24-х часовое окно.

Нет реакции — такому пользователю можно отправлять сообщения только с определённым содержанием, и обязательно помеченные одним из 16 тегов:

• BUSINESS_PRODUCTIVITY
• COMMUNITY_ALERT
• CONFIRMED_EVENT_REMINDER
• NON_PROMOTIONAL_SUBSCRIPTION
• PAIRING_UPDATE
• APPLICATION_UPDATE
• ACCOUNT_UPDATE
• PAYMENT_UPDATE
• PERSONAL_FINANCE_UPDATE
• SHIPPING_UPDATE
• RESERVATION_UPDATE
• ISSUE_RESOLUTION
• APPOINTMENT_UPDATE
• GAME_EVENT
• TRANSPORTATION_UPDATE
• FEATURE_FUNCTIONALITY_UPDATE
• TICKET_UPDATE

Более подробное описание каждого тега и их перевод можно найти на самом фейсбуке или внутри платформ по мессенджер-маркетингу, как, например, внутри платформы Text Back при настройке автоворонки.

Эти сообщения можно отнести к сервисным, то есть сообщениям, которые не должны содержать рекламных предложений, а могут только уведомлять пользователя об изменении статусов по его обращениям, появлению новых функций или обновлениям важной для пользователя информации.

Именно поэтому правило называется 24+1. То есть 24-часовое окно плюс 1 любое отправленное за его рамками сообщение.

Но фейсбук решил изменить это правило и превратить его в обычное 24-часовое окно.

Что это значит?

Новые правила и Sponsored messages

Правило 24-часового окна запрещает отправку одного любого сообщения пользователю после 24 часов его молчания, как это можно было делать с правилом 24+1.

Например, пользователь обратился в личные сообщения страницы, где чат-бот начал задавать ему вопросы с вариантами ответов в виде кнопок. Если по какой-то причине пользователь не ответил на последний заданный вопрос и не написал в ответ никакого сообщения в течение 24 часов, то отправлять рекламные сообщения такому пользователю уже нельзя.

Вместе с правилом изменились и теги для сообщений — вместо 16 их стало 4.

• CONFIRMED_EVENT_UPDATE
• POST_PURCHASE_UPDATE
• ACCOUNT_UPDATE
• HUMAN_AGENT

Смысл тегов остался прежний и они подходят только для сервисных сообщений. Стоит выделить 4-ый — HUMAN_AGENT, который создан для того, чтобы ручным сообщением от имени страницы вне окна в 24 часа ответить на запрос пользователя, если по каким-то причинам этого не случилось раньше.

Сообщения без тегов после окончания 24-часового окна доставляться не будут.

Но как вернуть пользователей, общение с которыми уже начато, но их окно закрылось?

Именно для этого и нужны платные сообщения Sponsored messages.

Это просто платная отправка сообщений со стандартными тарифами. Sponsored messages — таргетированные сообщения для тех пользователей, которые были в переписке с вашей страницей, но вышли за пределы окна в 24 часа. Настроить Sponsored messages можно с помощью Ads Manager.

Эти сообщения не должны иметь особых тегов и могут содержать в себе любую рекламную информацию, не противоречащую общим правилам фейсбука.

Читайте также

Как повысить эффективность промо-рассылок

Как самостоятельно настроить Sponsored messages

Можно воспользоваться справкой самого фейсбука и просмотреть особенности работы с ними, но это не раскроет некоторых деталей, которые есть в процессе настройки. И со стоимостью не всё понятно, так как работать придётся через аукцион. В рунете информации по работе с этим инструментом не так много.

Чтобы рассчитать бюджет и понять возможную эффективность Sponsored messages, лучше самостоятельно протестировать настройку и работу.

Перед настройкой сообщений учитываем следующее:

• из чего состоит сообщение;
• кто получит сообщение, какой сегмент целевой аудитории;
• что можно делать после начала взаимодействия с пользователем;
• сколько может стоить такая реклама для своей аудитории;
• помним, что сообщения не придут людям, которые находятся в 24-часовом окне или неактивны в течение полугода.

Есть два формата рекламного сообщения: просто текст или текст с изображением. Если выбираем формат с изображением, то для картинки в объявлении фейсбук требует заполнить заголовок. Рекомендуемый размер изображения — 1200×628 пикселей

В тексте сообщения из стандартной персонализации можно выбрать имя получателя, фамилию или имя и фамилию одновременно. В окне справа находится предпросмотр создаваемого сообщения с изменениями в реальном времени.

После заполнения полей с основным контентом необходимо выбрать способ, которым получатель сможет начать взаимодействие с сообщением, открыв тем самым 24-часовое окно.

В Sponsored messages возможно выбрать 2 варианта: быстрые ответы или кнопки.

Быстрые ответы нужны для выбора ответа из предоставленных вариантов, а кнопки — для перевода получателя на сторонний ресурс по ссылке. В одно сообщение можно добавить максимум 3 кнопки.

Важно! У кнопок существует отдельное поле «Полезные данные бота», с помощью которого можно отправлять дополнительные данные в другие платформы.

Ниже пример, где не удалось связать начало взаимодействия с пользователем с запуском цепочки в платформе по мессенджер-маркетингу.  Это необходимо учитывать и в настройке Sponsored messages, и в работе на конкретной платформе для отправки сообщений. В данном случае нужно будет продолжать коммуникацию с пользователем вручную, что очень не удобно.

После добавления быстрых ответов или кнопок сообщение готово для запуска. Если есть необходимость в дополнительном отслеживании, можно добавить её в одноимённом и последнем окне в настройках. Последняя проверка — и можно запускать.

Перед запуском стоит проверить, не выдаёт ли фейсбук уведомлений об ошибках в настройке группы объявлений и в самом объявлении.

При настройке объявлений требуется задать максимальную ставку. В нашем примере ставка менее 5 000 рублей, по мнению системы, была слишком мала для работы с рекламой в Messenger.

Сам фейсбук при таких условиях рекомендует запускать кампанию как минимум на 5 дней — для достижения оптимального результата. Наша работала всего пару дней до первого полученного взаимодействия.

Таргетинг без сегментации аудитории и менее чем на 1000 человек дал одну переписку за 0.99 рублей. Но такая низкая стоимость возможна, если есть продуманный план общения с целевой аудиторией.

Читайте также

Рассылка в Viber: как это работает

Так выглядит сообщение от лица страницы, отправленное через Sponsored messages с мобильного и ПК, где говорится о том, что ответ пришёл именно на рекламное сообщение.

Ответившему пользователю в свою очередь проставляются ярлыки: ID рекламного объявления и вид рекламной кампании.

В свою очередь у пользователя сообщение помечается как реклама перед его содержанием.

Какой делаем вывод?

Чтобы Sponsored messages работали правильно, необходимо сделать следующее.

1. Настроить таргетинг на верную аудиторию. Не стоит создавать одно сообщение для всех, так как пользователи, которые были в переписке с вами, могли обратиться к вам и закончить общение по разным причинам и в разное время. Просегментируйте свою аудиторию по параметрам, а затем подберите контент и актуальные предложения для каждого сегмента.
2. Выбрать оптимальную стоимость. После первого тестирования сделайте прогноз окупаемости вложений в рекламу Sponsored messagers с помощью подсчёта возможных конверсий и затрат.
3. Учитывать дальнейшую коммуникацию. Если заранее не создать цепочку сообщений для каждого объявления, то при большой аудитории коммуницировать с каждым пользователем отдельно будет трудозатратно. Необходимо продумать начало коммуникации, сообщения в течение 24-часового окна и варианты на случаи, если взаимодействие на каком-то из этапов вдруг прервётся
4. Учитывать технические возможности ваших инструментов. Некоторые из платформ по мессенджер-маркетингу не смогут поддержать автоматическое общение с пользователем после начала взаимодействия через Sponsored messages. Если так случится, то отвечать пользователям, которые начнут взаимодействие, придётся вручную.

Освоение новых способов вовлечения и новых инструментов — важная часть развития продукта. На российском рынке сегодня не так много кейсов по использованию Sponsored messages. Но может быть именно ваш опыт будет одним из первых и самым успешным.