Sponsored messages в фейсбуке

Спонсорские сообщения — один из инструментов мессенджер-маркетинга фейсбука — помогут поддерживать коммуникацию с аудиторией в условиях постоянно меняющихся алгоритмов этой сети.

В августе 2019 года фейсбук объявил об изменении правил отправки сообщений пользователям через платформу Messenger от лица страницы. Правила должны были вступить в силу 15 января 2020 года, но фейсбук перенёс это событие на 4 марта 2020 года. Именно с этого дня инструмент для отправки платных сообщений Sponsored messages может стать более востребованным, чем раньше.

Правила отправки сообщений до внесения изменений

Основное правило общения с пользователями от имени страницы через Messenger — это правило 24+1.

В течение 24-х часов после начала общения с пользователем ему можно отправлять сообщения любого характера вне зависимости от способа отправки.

Если спустя 24 часа с момента последнего сообщения пользователь никак не реагирует — не отвечает сам или не нажимает кнопку, — окно закрывается, и вступает в силу следующая часть правила — «+1». Это значит, что от имени страницы можно отправить только одно сообщение любой тематики, чтобы получить какую-то реакцию пользователя.

Есть взаимодействие — вновь открывается 24-х часовое окно.

Нет реакции — такому пользователю можно отправлять сообщения только с определённым содержанием, и обязательно помеченные одним из 16 тегов:

  • BUSINESS_PRODUCTIVITY
  • COMMUNITY_ALERT
  • CONFIRMED_EVENT_REMINDER
  • NON_PROMOTIONAL_SUBSCRIPTION
  • PAIRING_UPDATE
  • APPLICATION_UPDATE
  • ACCOUNT_UPDATE
  • PAYMENT_UPDATE
  • PERSONAL_FINANCE_UPDATE
  • SHIPPING_UPDATE
  • RESERVATION_UPDATE
  • ISSUE_RESOLUTION
  • APPOINTMENT_UPDATE
  • GAME_EVENT
  • TRANSPORTATION_UPDATE
  • FEATURE_FUNCTIONALITY_UPDATE
  • TICKET_UPDATE

Более подробное описание каждого тега и их перевод можно найти на самом фейсбуке или внутри платформ по мессенджер-маркетингу, как, например, внутри платформы Text Back при настройке автоворонки.

Платформа Text Back

Эти сообщения можно отнести к сервисным, то есть сообщениям, которые не должны содержать рекламных предложений, а могут только уведомлять пользователя об изменении статусов по его обращениям, появлению новых функций или обновлениям важной для пользователя информации.

Именно поэтому правило называется 24+1. То есть 24-часовое окно плюс 1 любое отправленное за его рамками сообщение.

Но фейсбук решил изменить это правило и превратить его в обычное 24-часовое окно.

Что это значит?

Новые правила и Sponsored messages

Правило 24-часового окна запрещает отправку одного любого сообщения пользователю после 24 часов его молчания, как это можно было делать с правилом 24+1.

Например, пользователь обратился в личные сообщения страницы, где чат-бот начал задавать ему вопросы с вариантами ответов в виде кнопок. Если по какой-то причине пользователь не ответил на последний заданный вопрос и не написал в ответ никакого сообщения в течение 24 часов, то отправлять рекламные сообщения такому пользователю уже нельзя.

Вместе с правилом изменились и теги для сообщений — вместо 16 их стало 4.

  • CONFIRMED_EVENT_UPDATE
  • POST_PURCHASE_UPDATE
  • ACCOUNT_UPDATE
  • HUMAN_AGENT

Смысл тегов остался прежний и они подходят только для сервисных сообщений. Стоит выделить 4-ый — HUMAN_AGENT, который создан для того, чтобы ручным сообщением от имени страницы вне окна в 24 часа ответить на запрос пользователя, если по каким-то причинам этого не случилось раньше.

Сообщения без тегов после окончания 24-часового окна доставляться не будут.

Но как вернуть пользователей, общение с которыми уже начато, но их окно закрылось?

Именно для этого и нужны платные сообщения Sponsored messages.

Это просто платная отправка сообщений со стандартными тарифами. Sponsored messages — таргетированные сообщения для тех пользователей, которые были в переписке с вашей страницей, но вышли за пределы окна в 24 часа. Настроить Sponsored messages можно с помощью Ads Manager.

Эти сообщения не должны иметь особых тегов и могут содержать в себе любую рекламную информацию, не противоречащую общим правилам фейсбука.

Читайте также

Как повысить эффективность промо-рассылок

Как самостоятельно настроить Sponsored messages

Можно воспользоваться справкой самого фейсбука и просмотреть особенности работы с ними, но это не раскроет некоторых деталей, которые есть в процессе настройки. И со стоимостью не всё понятно, так как работать придётся через аукцион. В рунете информации по работе с этим инструментом не так много.

Чтобы рассчитать бюджет и понять возможную эффективность Sponsored messages, лучше самостоятельно протестировать настройку и работу.

Перед настройкой сообщений учитываем следующее:

  • из чего состоит сообщение;
  • кто получит сообщение, какой сегмент целевой аудитории;
  • что можно делать после начала взаимодействия с пользователем;
  • сколько может стоить такая реклама для своей аудитории;
  • помним, что сообщения не придут людям, которые находятся в 24-часовом окне или неактивны в течение полугода.

Есть два формата рекламного сообщения: просто текст или текст с изображением. Если выбираем формат с изображением, то для картинки в объявлении фейсбук требует заполнить заголовок. Рекомендуемый размер изображения — 1200×628 пикселей

В тексте сообщения из стандартной персонализации можно выбрать имя получателя, фамилию или имя и фамилию одновременно. В окне справа находится предпросмотр создаваемого сообщения с изменениями в реальном времени.

Настройка сообщений в facebook

После заполнения полей с основным контентом необходимо выбрать способ, которым получатель сможет начать взаимодействие с сообщением, открыв тем самым 24-часовое окно.

В Sponsored messages возможно выбрать 2 варианта: быстрые ответы или кнопки.

Быстрые ответы нужны для выбора ответа из предоставленных вариантов, а кнопки — для перевода получателя на сторонний ресурс по ссылке. В одно сообщение можно добавить максимум 3 кнопки.

Важно! У кнопок существует отдельное поле «Полезные данные бота», с помощью которого можно отправлять дополнительные данные в другие платформы.

Ниже пример, где не удалось связать начало взаимодействия с пользователем с запуском цепочки в платформе по мессенджер-маркетингу.  Это необходимо учитывать и в настройке Sponsored messages, и в работе на конкретной платформе для отправки сообщений. В данном случае нужно будет продолжать коммуникацию с пользователем вручную, что очень не удобно.

Пример начала взаимодействия с пользователем

После добавления быстрых ответов или кнопок сообщение готово для запуска. Если есть необходимость в дополнительном отслеживании, можно добавить её в одноимённом и последнем окне в настройках. Последняя проверка — и можно запускать.

Проверка сообщения перед запуском

Перед запуском стоит проверить, не выдаёт ли фейсбук уведомлений об ошибках в настройке группы объявлений и в самом объявлении.

При настройке объявлений требуется задать максимальную ставку. В нашем примере ставка менее 5 000 рублей, по мнению системы, была слишком мала для работы с рекламой в Messenger.

Сам фейсбук при таких условиях рекомендует запускать кампанию как минимум на 5 дней — для достижения оптимального результата. Наша работала всего пару дней до первого полученного взаимодействия.

Результаты тестового запуска

Таргетинг без сегментации аудитории и менее чем на 1000 человек дал одну переписку за 0.99 рублей. Но такая низкая стоимость возможна, если есть продуманный план общения с целевой аудиторией.

Читайте также

Рассылка в Viber: как это работает

Так выглядит сообщение от лица страницы, отправленное через Sponsored messages с мобильного и ПК, где говорится о том, что ответ пришёл именно на рекламное сообщение.

Sponsored message в facebook

Ответ пользователя в мессенджере

Ответившему пользователю в свою очередь проставляются ярлыки: ID рекламного объявления и вид рекламной кампании.

ID рекламного объявления

В свою очередь у пользователя сообщение помечается как реклама перед его содержанием.

отображение сообщения в мессенджере

Какой делаем вывод?

Чтобы Sponsored messages работали правильно, необходимо сделать следующее.

  1. Настроить таргетинг на верную аудиторию. Не стоит создавать одно сообщение для всех, так как пользователи, которые были в переписке с вами, могли обратиться к вам и закончить общение по разным причинам и в разное время. Просегментируйте свою аудиторию по параметрам, а затем подберите контент и актуальные предложения для каждого сегмента.
  2. Выбрать оптимальную стоимость. После первого тестирования сделайте прогноз окупаемости вложений в рекламу Sponsored messagers с помощью подсчёта возможных конверсий и затрат.
  3. Учитывать дальнейшую коммуникацию. Если заранее не создать цепочку сообщений для каждого объявления, то при большой аудитории коммуницировать с каждым пользователем отдельно будет трудозатратно. Необходимо продумать начало коммуникации, сообщения в течение 24-часового окна и варианты на случаи, если взаимодействие на каком-то из этапов вдруг прервётся
  4. Учитывать технические возможности ваших инструментов. Некоторые из платформ по мессенджер-маркетингу не смогут поддержать автоматическое общение с пользователем после начала взаимодействия через Sponsored messages. Если так случится, то отвечать пользователям, которые начнут взаимодействие, придётся вручную.

Грамотно и без космических обещаний

запустим CRM-маркетинг

Освоение новых способов вовлечения и новых инструментов — важная часть развития продукта. На российском рынке сегодня не так много кейсов по использованию Sponsored messages. Но может быть именно ваш опыт будет одним из первых и самым успешным.

Узнавайте об обновлениях блога Email Soldiers первым

Спасибо!

Осталось подтвердить подписку — кликнуть по кнопке в письме, которое мы вам отправили.

Похожие статьи

Как оптимизировать процесс лидогенерации с помощью мессенджеров. Конспект вебинара

О вовлечении подписчиков и преимуществах сбора лидов через мессенджеры — от специалиста по мессенджер-маркетингу.

Как настроить рассылку в Viber
Рассылка в Viber: как это работает

Как отправлять сообщения клиентам через Viber и в чём его преимущества по сравнению с другими мессенджерами.