Спонсорские сообщения — один из инструментов мессенджер-маркетинга фейсбука — помогут поддерживать коммуникацию с аудиторией в условиях постоянно меняющихся алгоритмов этой сети.
В августе 2019 года фейсбук* объявил об изменении правил отправки сообщений пользователям через платформу Messenger от лица страницы. Правила должны были вступить в силу 15 января 2020 года, но фейсбук перенёс это событие на 4 марта 2020 года. Именно с этого дня инструмент для отправки платных сообщений Sponsored messages может стать более востребованным, чем раньше.
Правила отправки сообщений до внесения изменений
Основное правило общения с пользователями от имени страницы через Messenger — это правило 24+1.
В течение 24-х часов после начала общения с пользователем ему можно отправлять сообщения любого характера вне зависимости от способа отправки.
Если спустя 24 часа с момента последнего сообщения пользователь никак не реагирует — не отвечает сам или не нажимает кнопку, — окно закрывается, и вступает в силу следующая часть правила — «+1». Это значит, что от имени страницы можно отправить только одно сообщение любой тематики, чтобы получить какую-то реакцию пользователя.
Есть взаимодействие — вновь открывается 24-х часовое окно.
Нет реакции — такому пользователю можно отправлять сообщения только с определённым содержанием, и обязательно помеченные одним из 16 тегов:
- BUSINESS_PRODUCTIVITY
- COMMUNITY_ALERT
- CONFIRMED_EVENT_REMINDER
- NON_PROMOTIONAL_SUBSCRIPTION
- PAIRING_UPDATE
- APPLICATION_UPDATE
- ACCOUNT_UPDATE
- PAYMENT_UPDATE
- PERSONAL_FINANCE_UPDATE
- SHIPPING_UPDATE
- RESERVATION_UPDATE
- ISSUE_RESOLUTION
- APPOINTMENT_UPDATE
- GAME_EVENT
- TRANSPORTATION_UPDATE
- FEATURE_FUNCTIONALITY_UPDATE
- TICKET_UPDATE
Более подробное описание каждого тега и их перевод можно найти на самом фейсбуке или внутри платформ по мессенджер-маркетингу, как, например, внутри платформы Text Back при настройке автоворонки.
Эти сообщения можно отнести к сервисным, то есть сообщениям, которые не должны содержать рекламных предложений, а могут только уведомлять пользователя об изменении статусов по его обращениям, появлению новых функций или обновлениям важной для пользователя информации.
Именно поэтому правило называется 24+1. То есть 24-часовое окно плюс 1 любое отправленное за его рамками сообщение.
Но фейсбук решил изменить это правило и превратить его в обычное 24-часовое окно.
Что это значит?
Новые правила и Sponsored messages
Правило 24-часового окна запрещает отправку одного любого сообщения пользователю после 24 часов его молчания, как это можно было делать с правилом 24+1.
Например, пользователь обратился в личные сообщения страницы, где чат-бот начал задавать ему вопросы с вариантами ответов в виде кнопок. Если по какой-то причине пользователь не ответил на последний заданный вопрос и не написал в ответ никакого сообщения в течение 24 часов, то отправлять рекламные сообщения такому пользователю уже нельзя.
Вместе с правилом изменились и теги для сообщений — вместо 16 их стало 4.
- CONFIRMED_EVENT_UPDATE
- POST_PURCHASE_UPDATE
- ACCOUNT_UPDATE
- HUMAN_AGENT
Смысл тегов остался прежний и они подходят только для сервисных сообщений. Стоит выделить 4-ый — HUMAN_AGENT, который создан для того, чтобы ручным сообщением от имени страницы вне окна в 24 часа ответить на запрос пользователя, если по каким-то причинам этого не случилось раньше.
Сообщения без тегов после окончания 24-часового окна доставляться не будут.
Но как вернуть пользователей, общение с которыми уже начато, но их окно закрылось?
Именно для этого и нужны платные сообщения Sponsored messages.
Это просто платная отправка сообщений со стандартными тарифами. Sponsored messages — таргетированные сообщения для тех пользователей, которые были в переписке с вашей страницей, но вышли за пределы окна в 24 часа. Настроить Sponsored messages можно с помощью Ads Manager.
Эти сообщения не должны иметь особых тегов и могут содержать в себе любую рекламную информацию, не противоречащую общим правилам фейсбука.
Читайте также
Как самостоятельно настроить Sponsored messages
Можно воспользоваться справкой самого фейсбука и просмотреть особенности работы с ними, но это не раскроет некоторых деталей, которые есть в процессе настройки. И со стоимостью не всё понятно, так как работать придётся через аукцион. В рунете информации по работе с этим инструментом не так много.
Чтобы рассчитать бюджет и понять возможную эффективность Sponsored messages, лучше самостоятельно протестировать настройку и работу.
Перед настройкой сообщений учитываем следующее:
- из чего состоит сообщение;
- кто получит сообщение, какой сегмент целевой аудитории;
- что можно делать после начала взаимодействия с пользователем;
- сколько может стоить такая реклама для своей аудитории;
- помним, что сообщения не придут людям, которые находятся в 24-часовом окне или неактивны в течение полугода.
Есть два формата рекламного сообщения: просто текст или текст с изображением. Если выбираем формат с изображением, то для картинки в объявлении фейсбук требует заполнить заголовок. Рекомендуемый размер изображения — 1200×628 пикселей
В тексте сообщения из стандартной персонализации можно выбрать имя получателя, фамилию или имя и фамилию одновременно. В окне справа находится предпросмотр создаваемого сообщения с изменениями в реальном времени.
После заполнения полей с основным контентом необходимо выбрать способ, которым получатель сможет начать взаимодействие с сообщением, открыв тем самым 24-часовое окно.
В Sponsored messages возможно выбрать 2 варианта: быстрые ответы или кнопки.
Быстрые ответы нужны для выбора ответа из предоставленных вариантов, а кнопки — для перевода получателя на сторонний ресурс по ссылке. В одно сообщение можно добавить максимум 3 кнопки.
Важно! У кнопок существует отдельное поле «Полезные данные бота», с помощью которого можно отправлять дополнительные данные в другие платформы.
Ниже пример, где не удалось связать начало взаимодействия с пользователем с запуском цепочки в платформе по мессенджер-маркетингу. Это необходимо учитывать и в настройке Sponsored messages, и в работе на конкретной платформе для отправки сообщений. В данном случае нужно будет продолжать коммуникацию с пользователем вручную, что очень не удобно.
После добавления быстрых ответов или кнопок сообщение готово для запуска. Если есть необходимость в дополнительном отслеживании, можно добавить её в одноимённом и последнем окне в настройках. Последняя проверка — и можно запускать.
Перед запуском стоит проверить, не выдаёт ли фейсбук уведомлений об ошибках в настройке группы объявлений и в самом объявлении.
При настройке объявлений требуется задать максимальную ставку. В нашем примере ставка менее 5 000 рублей, по мнению системы, была слишком мала для работы с рекламой в Messenger.
Сам фейсбук при таких условиях рекомендует запускать кампанию как минимум на 5 дней — для достижения оптимального результата. Наша работала всего пару дней до первого полученного взаимодействия.
Таргетинг без сегментации аудитории и менее чем на 1000 человек дал одну переписку за 0.99 рублей. Но такая низкая стоимость возможна, если есть продуманный план общения с целевой аудиторией.
Читайте также
Рассылка в Viber: как это работает
Так выглядит сообщение от лица страницы, отправленное через Sponsored messages с мобильного и ПК, где говорится о том, что ответ пришёл именно на рекламное сообщение.
Ответившему пользователю в свою очередь проставляются ярлыки: ID рекламного объявления и вид рекламной кампании.
В свою очередь у пользователя сообщение помечается как реклама перед его содержанием.
Какой делаем вывод?
Чтобы Sponsored messages работали правильно, необходимо сделать следующее.
- Настроить таргетинг на верную аудиторию. Не стоит создавать одно сообщение для всех, так как пользователи, которые были в переписке с вами, могли обратиться к вам и закончить общение по разным причинам и в разное время. Просегментируйте свою аудиторию по параметрам, а затем подберите контент и актуальные предложения для каждого сегмента.
- Выбрать оптимальную стоимость. После первого тестирования сделайте прогноз окупаемости вложений в рекламу Sponsored messagers с помощью подсчёта возможных конверсий и затрат.
- Учитывать дальнейшую коммуникацию. Если заранее не создать цепочку сообщений для каждого объявления, то при большой аудитории коммуницировать с каждым пользователем отдельно будет трудозатратно. Необходимо продумать начало коммуникации, сообщения в течение 24-часового окна и варианты на случаи, если взаимодействие на каком-то из этапов вдруг прервётся
- Учитывать технические возможности ваших инструментов. Некоторые из платформ по мессенджер-маркетингу не смогут поддержать автоматическое общение с пользователем после начала взаимодействия через Sponsored messages. Если так случится, то отвечать пользователям, которые начнут взаимодействие, придётся вручную.
Грамотно и без космических обещаний
запустим CRM-маркетингОсвоение новых способов вовлечения и новых инструментов — важная часть развития продукта. На российском рынке сегодня не так много кейсов по использованию Sponsored messages. Но может быть именно ваш опыт будет одним из первых и самым успешным.
* Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook и Instagram) признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории России.
