Автоворонки — забавная вещь. Во-первых, их не существует. Во-вторых, наши клиенты их делают, переделывают или планируют сделать, платформы их автоматизируют, а пользователи по ним движутся. В запросах российского бизнеса к Гуглу и агентствам скоро не останется ни email-маркетинга, ни лидогенерации, а будут одни лишь автоворонки.
Что ж, пора и нам пересобрать своё мировоззрение и рассказать о маркетинге в терминах автоворонок.
Что такое автоворонка
Не будем вдаваться в истоки термина, а обратимся к практике нашего общения с клиентами. Она показывает, что под автоворонкой может подразумеваться:
- любая триггерная коммуникация;
- кроссканальная триггерная коммуникация;
- автоматическая поддержка процесса продаж;
- автоматическое стимулирование целевого действия (не обязательно связанного с покупкой);
- магический процесс превращения посетителя сайта в евангелиста бренда.
Попробуем сформулировать собственное определение автоворонки, начав с главного и постепенно добавляя нюансы:
Автоворонка — это автоматическая реакция системы на событие в системе.
Она мотивирует пользователя к совершению целевого действия.
И может делать это, используя разные каналы коммуникации.
Если на одно и то же событие реагируют разные, не связанные между собой системы — это две разных автоворонки.
Автоворонка знает о других событиях в системе и может расщепляться на несколько сценариев в зависимости от наступления или ненаступления определенного события.
Аналогичным образом автоворонка может оперировать данными о пользователе.
Итак, у нас получилось примерно следующее:
Автоворонка — это реакция системы на события в ней, направленная на совершение пользователем целевого действия. Осуществляется посредством автоматических кроссканальных коммуникаций, оперирует данными о пользователе и о других событиях в системе, в т.ч. о реакции пользователя на отдельные элементы коммуникации внутри автоворонки.
Разберём ключевые слова этого определения:
«Событие в системе». Современные системы автоматизации маркетинга фиксируют множество событий: действия пользователя на сайте и в отношении отправленных сообщений, поступление товара и изменение цены на товар, изменение статуса заказа и т.д.. Часть из них мы, маркетологи, интерпретируем как маркер желания или способности пользователя совершить нужное нам действие. Такие события мы превращаем в триггеры, запускающие автоворонки. Одно и то же событие может запустить несколько разных воронок, например, получение заказа запускает воронку сбора отзывов и воронку стимулирования следующего заказа.
«Автоматические». Автоматика обеспечивает необходимую скорость реакции, освобождает человека от ручной работы по формированию сегментов и сообщений, позволяет масштабировать и унифицировать коммуникации. Разумеется, для настройки автоворонок потребуется современная система автоматизации маркетинга.
«Кроссканальные». Кроссканальность подразумевает наличие единого центра управления коммуникациями и контура обратной связи. Без неё автоворонка превратится в старорежимный набор отдельных триггерных коммуникаций — email-рассылок, SMS-уведомлений, телефонных звонков — зачастую избыточных, а оттого дорогих для нас и надоедливых для пользователя.
Получается, что два крайне важных для успеха автоворонки фактора — это фактор платформы и человеческий фактор. Рассмотрим их подробнее.
Фактор платформы
Выше мы привели примеры событий в системе, которые могут участвовать в формировании автоворонки. Ключевой момент здесь — «в системе» . Если платформа автоматизации маркетинга не «видит» действия пользователя на сайте (т.е. их нет в системе), она не может оперировать ими. Если в систему не поступают данные о статусе заказов, у нас не получится присвоить пользователю RFM-статус или запустить воронку сбора отзывов.
Фактор платформы базируется на двух вещах:
- возможности платформы (какие каналы коммуникации поддерживает, трекает ли действия пользователей на сайте);
- объём и качество её интеграции с другими информационными системами бизнеса.
Зачастую мы вынуждены делать маркетинг на нескольких платформах сразу — потому что так исторически сложилось, потому что так выгоднее финансово или потому что такой способ позволяет для каждой задачи наладить наиболее совершенную реализацию. Это нормально, но требует большого внимания к нюансам интеграции.
Пример. Бизнес использует платформу Mindbox для email-рассылок и платформу Leadplan для показа попапов в целях лидогенерации, а сайт реализован на ecommerce-платформе Magento. Интеграция между этими системами выглядит следующим образом:
Такой интеграции было бы достаточно, если бы Leadplan был единственным источником лидов и показывал только один вариант попапа. Но если на сайте присутствуют ещё и статичные формы подписки, а автоворонка лидогенерации попапами выглядит следующим образом:
то для её реализации нам необходимо передавать в Mindbox ещё и идентификатор попапа (в терминах Mindbox — точки контакта):
В таком случае мы сможем выполнить свои обязательства перед пользователем и отправить ему (только ему) письмо с промокодом на скидку:
К интеграции платформ следует подходить системно. В примере выше мы не передаём вместе с лидом идентификатор устройства пользователя (в Mindbox такой идентификатор называется DeviceUUID). К чему это может привести? Представим ситуацию: пользователь зашёл на сайт, посетил страницу товара, положил его в корзину, подписался на попапе, ушел с сайта. Система, отправляющая автоворонки типа «брошенная корзина» и «брошенный просмотр» (Mindbox), знает email-адрес пользователя, но не может связать его с событиями просмотра товара и брошенной корзины, этих действий просто нет в истории действий пользователя.
Соответственно, автоворонки не запустятся, мы потеряем деньги.
Если же при передаче лида из Leadplan в Magento и далее в Mindbox мы передаём идентификатор устройства, как здесь:
то история действий пользователя в Mindbox выглядит так:
Т.е. система видит, какие действия пользователь совершил перед подпиской и, если там был просмотр товара или брошенная корзина, сможет запустить соответствующие автоворонки.
Некоторые платформы предлагают визуальные редакторы для проектирования автоворонок. Насколько они облегчают жизнь — тема для отдельного разговора.
Человеческий фактор
Платформы, предоставляющие функционал для управления воронками, описывают возможности маркетологов очень красочно. Нам обещают, что мы сможем настраивать ультратаргетированные сценарии, например: после ухода с сайта отправить промокод на скидку тем, кто ранее делал покупки из определенной категории товаров и заходил на сайт более двух раз за последнюю неделю. Звучит здорово. Нужно только помнить, что дивный мир автоворонок построен на аксиоме: маркетолог верно определяет причинно-следственные связи между действиями пользователя и его потребностями. Аксиома ли это?
Возьмём классический пример связки «факт — интерпретация факта»: «Пользователь заходил в раздел детских колясок, значит, ему нужна детская коляска».
На самом деле человек может оказаться в разделе колясок по разным причинам:
- случайно кликнул;
- хочет продать свою коляску и смотрит, сколько сейчас стоит эта модель в магазинах;
- ищет инструкцию по сборке своей коляски;
- хочет купить коляску в конкретном магазине, где у него есть скидки, но обходит все магазины в поисках подробного описания технических характеристик или видеообзора.
Далее. Если на момент посещения сайта мотивация действительно была, как мы предполагали, в результате посещения она могла измениться:
- пользователь увидел цены и понял, что лучше купить подержанную;
- посмотрел сопутствующие рекомендации и решил вместо коляски купить велосипед на ручке;
- решил, что на коляску надо посмотреть живьём и отправился в офлайн-магазин.
Рассмотрим ещё одну ситуацию.
В этой схеме мы интерпретируем ситуацию так: пользователь не открыл письмо, потому что оно затерялось во «Входящих», поэтому надо отправить СМС. А если он открыл письмо, но не купил, так это значит, что потребность в заказе исчезла, тема ему больше не интересна.
Логично? Вполне.
А теперь перерисуем схему:
Этот вариант появился в результате таких рассуждений: пользователь открыл письмо — значит, заказ ему интересен. То, что он не оформил заказ, может быть вызвано тысячью разных причин. Нам стоит напомнить ему о корзине ещё раз. А те, кто письмо не открыли, им это уже не интересно.
И в этом тоже есть логика.
Общее у этих схем то, что мы додумали обстоятельства пользователя и его мотивацию, т.е. интерпретировали известные нам данные.
Проектируя автоворонки, стоит помнить о вариативности вселенной и пробовать разные подходы.
Но это только базовый уровень, где необходимо думать. Реально напрячь мозги придётся на уровне соприкосновения двух и более воронок друг с другом.
Узнайте, сколько для вас будет стоить
Email-маркетинг под ключВзаимоотношения автоворонок
Главный вызов для маркетолога заключается в том, что нет никакой единой автоворонки. Цепочка «Посетитель сайта → Подписчик → Покупатель условно бесплатного продукта → Покупатель полноценного продукта» справедлива для ограниченного спектра бизнес-историй, да и то весьма условно. В реальном мире:
- у бизнеса бывает несколько равноценных продуктов, которые надо продавать;
- пользователи пропускают промежуточные стадии;
- у бизнеса бывают задачи, напрямую не связанные с продажами, например, сбор отзывов.
Поэтому у нас обычно запущены в работу сразу много автоворонок и мы должны определить их приоритетность.
Простой пример: интернет-магазин внедрил воронку брошенной корзины и воронку брошенного просмотра товара. Мы отдаём приоритет брошенной корзине, поэтому её настройка довольно проста (посмотрим на примере Mindbox):
А вот в брошенном просмотре мы должны прописать условия так, чтобы он не отправлялся, если в сессии были добавлены товары в корзину (потому что в этом случае отправится брошенная корзина):
Далее. Если автоворонка брошенной корзины содержит несколько напоминаний о корзине, то может произойти такая ситуация:
- Отправляем напоминание о брошенной корзине.
- Пользователь открывает письмо, кликает по ссылке, попадает на страницу товара, уходит с сайта (система фиксирует ситуацию «брошенный просмотр»).
- Через день мы отправляем второе напоминание о брошенной корзине (одновременно с ним приходит напоминание о брошенном просмотре).
Поэтому в условиях отправки брошенного просмотра мы должны предусмотреть, что в данный момент не действует цепочка брошенной корзины:
Чем длиннее и сложнее воронки, чем больше воронок, тем сложнее их реализовать с соблюдением правильной приоритетности и уважением к пользователю.
Экономика воронки
Уважение к пользователю не единственная причина ставить в воронки условия «если, то» и определять их приоритетность. Слать кучу сообщений по всем возможным каналам ещё и затратно.
Разберём на примере: пользователь оформил заказ в интернет-магазине с доставкой в пункт выдачи Boxberry. Сразу по факту этого действия стартует автоворонка сопровождения заказа, цель которой — «заставить» пользователя забрать заказ.
В разделе документов и тарифов на сайте компании Boxberry есть документ «Описание дополнительных услуг для интернет-магазинов», в котором сказано:
СМС-оповещение покупателя. В день поступления заказа в пункт выдачи покупатель информируется об этом с помощью СМС-сообщения. Сообщение отправляется через Viber. В случае, если сообщение не будет доставлено в течение часа, оно дублируется на мобильный номер получателя, указанный в заказе.
Посчитаем, что компания выигрывает от того, что благодаря этой реализации не отправляется.
Обозначим вводные так
- количество заказов в месяц — 1 000;
- доступность Viber — 40%;
- доставляемость в Viber — 90%;
- стоимость рассылок в Viber — 2 руб./сообщение;
- стоимость СМС-рассылок — 4 руб./сообщение.
Если не использовать Viber, объём отправки СМС-сообщений составит 1000 сообщений в месяц и обойдется в 4 000 руб.
При использовании Viber объём отправок через Viber составит: 90%*40%* 1 000 = 360 сообщений в месяц. СМС получат 1000 — 360 = 640 пользователей. Затраты составят 360*2 + 640*4 = 3280 р.
Профит = 720 р.
Т.о., при проектировании воронки необходимо думать и о её экономике.
Читайте также
Рассылка в Viber: как это работает
Думать вообще полезно
В битве за здравый смысл и эффективность важно, чтобы итоговая реализация представляла собой хотя бы минимально жизнеспособный сценарий. Расскажу немного о личном опыте взаимодействия с автоворонками сопровождения заказа.
За годы интернет-шопинга я привыкла получать уведомления о доставке заказа по смс. Но все родители рано или поздно устанавливают Viber, ведь без вайбера ты никто в детском саду своего ребёнка, школе, в кружках. Какое-то время назад это случилось и со мной. Это всё изменило. Я стала получать уведомления в Viber от многих компаний, которые раньше отправляли мне смс.
И мне это, в общем, понравилось. Viber — удобная среда для таких сообщений.
Но однажды я совершенно случайно обнаружила уведомление о заказе во ВКонтакте.
Дело в том, что я захожу во ВКонтакте в очень редких специфических случаях. У меня не установлено мобильное приложение, мне не приходят уведомления о новых сообщениях. И мне неудобно ехать в пункт выдачи, имея номер заказа во ВКонтакте.
Получается, что кроссканальность, эффективность, вот это всё — это такая вещь, с которой очень легко можно перехитрить самого себя.
Выход один, и мы уже несколько раз упоминали о нем в этой статье: думать, что, зачем и как ты делаешь. Не только верхнеуровнево, но и на уровне механизмов работы платформ и нюансов интеграции. К сожалению.
