Мы постоянно рассказываем, как разработать грамотную стратегию, сделать красивый дизайн письма или вернуть тех, кто перестал открывать ваши рассылки. Но почему-то чертовски мало говорим про текст рассылки, хотя это один из главных элементов.
Мы исправимся и расскажем о главных правилах хорошего текста письма.
- Общий разбор задачи — обязателен.
- Одна цель в письме.
- Важное — в начале.
- Текст письма — прост и понятен.
- Призыв к действию — должен быть.
- Тема и прехедер — привлекающие внимание.
- Футер письма — лаконичный.
Правило 1: начинать с разбора общей концепции
Любой коммерческий текст — часть маркетинговой стратегии компании. И автору нужно точно понимать, что именно продаёт компания и кто её целевая аудитория. Причём, текст рассылки во главу ставит клиента, и особенности целевой аудитории — основа любого промодействия.
Читайте также
Как погрузить автора в проект, чтобы его текст был полезен бренду
Определитесь, каким тоном говорить с подписчиками
Бывает такое, что на сайте компания дружелюбно общается с клиентами, но в письмах всё скатывается до канцелярского языка в стиле «5 числа февраля месяца».
Не надо так. На сайте, в письмах и во всех материалах компании должен быть один голос. Если вы строги и официальны на сайте, оставайтесь такими же в письмах — не переходите на «ты» и гифки с котиками. Меняться может только тон — в зависимости от того, извиняетесь вы в письме или дарите подарок на день рождения.
Как пример — одно из писем «Тинькофф-Журнала». И сам банк, и журнал всегда общаются с клиентами простым и понятным языком, но неожиданно пришло письмо с максимально канцелярским текстом. На самом деле это была шутка редакции. Делать так каждый раз и не в шутку — плохая идея.
| Шуточное письмо с канцеляритом от «Т—Ж» | Текст рассылки «Т—Ж» в их обычном стиле |
 |
 |
Помните, что у одной компании могут быть разные подписчики, требующие разных стилей для писем. В этом случае аудитория делятся на сегменты.
Правило 2: одна цель — одно письмо
Прежде, чем начать письмо, определитесь, чего вы хотите им добиться. Продать товар, завлечь подписчика на мероприятие или повысить лояльность. Для каждой задачи будет свой вид письма: промо — для продаж, контентные — для лояльности.
| Цель письма | Вид письма | Требования к тексту | Пример |
| Рассказать о компании, познакомить с новым товаром | Приветственное | Говорить о тех особенностях компании и товара, которые будут интересны и/или полезны подписчику |
 |
| Продать товар | Промо | Чётко соответствовать интересам и болям целевой аудитории, добавить мощную мотивацию к покупке, указать цену, обработать возражения |
 |
| Повысить лояльность клиента | Контентное | Интересная и/или полезная информация в мире клиента, которая поможет решить его проблему, снять возражения, эмоциональный сторителлинг. Может быть в виде дайджеста, лонгрида, ответов на вопросы и т. д. |
 |
| Напомнить о брошенной корзине, подтвердить заказ | Транзакционное | Максимально краткий текст, но должна быть указана вся необходимая информация о заказе (номер заказа, стоимость, время доставки и т. д.) или одно-два ключевых преимущества товаров в брошенной корзине |
 |
| Вернуть подписчиков или клиентов, которые давно не открывают рассылки и не покупают ваши товары | Реактивационное | В теме письма прописываем его цель, а в тексте тезисно и кратко напоминаем о практической пользе рассылки или товара |
 |
Не пытайтесь сесть сразу на несколько стульев и запихнуть всё в одно письмо: и полезный контент, и товары, и анонсы новых акций. Клиенты просто не среагируют на большую часть призывов, и половина вашей работы улетит в трубу.
Читайте также
Правило 3: важное — в начало письма
Если вы предлагаете подписчикам скидку, расскажите об этом в начале письма. Ещё лучше — поместите эту информацию на баннер и в тему. Если вам есть что предложить клиенту, не стесняйтесь сказать об этом громко.
Ниже пример письма, где нет ни одной идеи. Только раз на шестой я заметила подпись «Новые акции» и поняла, к чему всё это:
Хорошие примеры есть у «Тинькофф» и Lamoda. Открывая письмо, вы сразу понимаете, о чём речь.
Иногда важное — это какая-то абстракция
Из каждого правила есть исключение. Вы вполне можете отказаться от фразы про скидки и акции на главном баннере. Главное — предложить клиентам что-то не менее интересное.
Например, Invisible вообще отказался от текста и кнопок на баннере. Вместо этого они завлекают необычной иллюстрацией и особым слогом. И их письма считаются лучшей в стране рассылкой о вине.
Похожий подход у магазина PichShop. В их рассылках главное — идея. Письма не похожи друг на друга, не давят на вас постоянными скидками. Поэтому от них не хочется отписываться, даже если вы не планируете ничего покупать.
Правило 4: делать текст простым и понятным
Сложные заумные тексты нравятся только авторам этих текстов. Пишите просто и понятно — так, чтобы поняла даже ваша бабушка.
Несколько правил, которые помогут в этом:
- избегайте страдательного залога, деепричастных оборотов и многократно накрученных сложноподчинённых предложений;
- не пишите лишний раз слово «данный», замените его на «этот» или вообще избавьтесь;
- замечайте канцеляризмы и избавляйтесь от них: вместо «уборка производится по вторникам и четвергам сотрудниками компании» — «убираемся во вторник и четверг»;
Узнайте, как мы будем делать
Контент-маркетинг- убирайте отглагольные существительные: вместо «оказать поддержку» напишите «поддержать», вместо «принять участие» — «участвовать»;
- не пишите фразы, которые не несут никакой ценности, вроде: «Давно известно, что клиенты не любят слушать специалистов». Кому известно? Кем доказано? Не надо так.
Длинным письмам тоже есть место
Длинные письма могут быть классными, если эта длина оправдана. Например, вы рассказываете клиентам о чём-то полезном.
Как пример — текст рассылки «Мосигры». В этих письмах вообще нет дизайна и всегда длиннющий текст. Но они всегда написаны интересно и с душой, нет ощущения, будто их делали на коленке. И поэтому они нравятся людям.
Правило 5: добавлять призыв к действию
У вашего письма есть цель — чтобы клиент сделал что-то, что вам нужно. Чтобы это произошло, его надо к этому подтолкнуть: добавить в письмо кнопки с призывом к действию и сделать их заметными. Кнопки «Выбрать» и «Перейти в каталог» всё ещё работают.
Использовать глагол в тексте кнопки — это совет, а не правило. Вы вполне можете ограничиться существительным — «Каталог», «Обувь», «Подробности» и т. д. Это тоже будет работать.
Правило 6: тема и прехедер должны привлекать внимание
Тема и прехедер должны быть короткими, информативными и интересными. А интересно для читателя — это когда либо выгодно, либо любопытно. То есть предлагайте скидки, акции и уникальные товары или придумывайте оригинальные идеи. Например, как в рассылках Invisible: «Я тебя раскопал у ночного огня» (письмо о том, что они «раскопали» необычные вина из Нового Света), «Открывали сидр, пять опят порвали», «И феи жрут» (про новое мясо в каталоге). Скидки они не предлагают никогда.
Читайте также
Креатив в темах писем: каким он бывает и как влияет на Open Rate
Не бойтесь сокращать текст: безжалостно удаляйте всё, что не влияет на смысл — лишние местоимения, вводные слова. Сравните, что звучит лучше — «Только сегодня у нас уникальная акция на все стиральные машины и микроволновки» или «Сегодня скидка 20% на стиральные машины и микроволновки». Однозначно, второе.
Если у вас короткий прехедер, поставьте в конце восклицательный знак, вопросительный знак или точку, чтобы прехедер не слился с основным текстом, как здесь:
Правило 7: делать краткий футер
Для меня идеальный футер — это одна фраза «Отписаться». Но на это согласны немногие (почти никто). Если вам нужна полноценная фраза для отписки, пишите просто: «Если не хотите получать наши письма, нажмите отписаться». Не надо расписывать это на три строки — вы только займёте лишнее место в футере.
Итак, повторим:
- прежде чем создавать текст рассылки, изучаем клиента, его продукт, целевую аудиторию и стили общения с разными клиентами;
- для каждого письма задаём конкретную цель, но только одну;
- важную информацию размещаем в начале письма;
- следим, чтобы текст был простым и понятным читателю;
- обязательно добавляем призыв к действию;
- уделяем внимание теме и прехедеру: они должны мотивировать открыть письмо;
- текст для футера делаем кратким.
Текст готов! Можно ставить ТЗ дизайнеру.
