Какие ошибки в utm-метках мешают правильно анализировать email-маркетинг

Если utm-метки в сообщениях ставятся, значит это кому-нибудь нужно? Оставим в стороне ситуацию, когда менеджер, настроивший коммуникацию и проставивший в ней метки, через пару дней идёт в Google Analytics, чтобы посмотреть результаты. Тут всё просто: сам проставил, сам нашёл в GA — память ещё свежа, документировать особо не надо, всё хорошо.

Но бывают и другие ситуации:

  • аналитик проводит ретроспективный анализ источников трафика за год;
  • руководитель проекта анализирует эффективность различных тактик email-маркетинга по автоматически собранному дашборду;
  • новый CRM-менеджер, готовясь к Чёрной пятнице, пытается проанализировать результаты прошлогодних коммуникаций, сделанных его предшественником.

Читайте также

Ретроспективный анализ рассылок: о чём стоило подумать два года назад

Ошибка рядового менеджера в utm-метках может стать основой для неверных стратегических выводов и повлиять на всю команду. Поэтому да — метки нужны. И мы не знаем заранее, кому именно и в какой момент они понадобятся, поэтому лучше сразу ставить их нормально. Для этого не требуются какие-то специальные знания, а требуется минимальная логика, дисциплина и ощущение себя частью команды.

Но все мы люди: ошибки регулярно совершаются, и некоторые из них — особенно часто. Давайте разберёмся, что это за ошибки, и постараемся в будущем их избегать.

Ошибки в utm-метках по невнимательности

Клонирование писем

Очень часто менеджеры создают очередное письмо путём клонирования одного из ранее созданных.

Клонирование utm-метки 1

Клон наследует все признаки оригинала, в том числе utm-метки.

Клонирование utm-метки 2

Если метки не индивидуализировать, то весь трафик новой рассылки запишется на счёт старой, и мы получим письмо-рекордсмена, над причинами результативности которого аналитику придётся серьёзно подумать.

Читайте также

Лидогенерация: что такое, каналы, ошибки, примеры

Шаблонные utm-метки

Бывает, что менеджеры путаются в дефисах и нижних подчёркиваниях при формировании меток по шаблону.

Например, шаблон utm_campaign выглядит так:

[тип письма]_[сегмент пользователей]_[идентификатор письма]_[дата отправки]

Смысловые группы (и только они!) разделяются нижним подчёркиванием. Это нужно для того, чтобы при автоматическом сборе отчёта в зависимости от содержания utm_campaign письма группировались по типам: отдельно приветственные, промо, транзакционные и так далее. При заполнении метки по шаблону в отдельных столбцах дашборда также можно будет показать сегмент, идентификатор письма и дату отправки, а значит, можно будет фильтровать и сортировать письма по этим параметрам.

Сформируем метку для проморассылки к акции «Подарок при покупке от 1 500 рублей» для сегмента «члены программы лояльности» в соответствии с шаблоном:

Тип письмаpromo
Сегмент пользователейLP-members
Идентификатор письмаgift-for-1500-order
Дата отправки17062020

Мы использовали составные обозначения сегмента пользователей и идентификатора письма, поэтому для большей наглядности внутри этих смысловых групп также использовали разделитель, но не нижнее подчёркивание, а дефис.

Таким образом,

utm_campaign=promo_LP-members_gift-for-1500-order_17062020

По настройкам нашего дашборда блок promo_ в utm_campaign говорит о том, что письмо должно попасть в группу «Регулярные»:

Дашборд по utm-меткам

Так вот, если слегка напутать в дефисах и нижних подчёркиваниях, например, таким образом:

promoLP-members_gift-for-1500-order_17062020

то [тип письма] будет равен promo-LP-members, ведь вместо корректного разделителя «_» между смысловыми группами менеджер поставил «» (который можно использовать только внутри смысловой группы). В этом случае письмо не попадёт в «Регулярные».

А если сделать ошибку в блоке [идентификатор письма] и прописать метку так:

promo_LP-members_gift_for_1500_order_17062020,

то есть использовать разделители смысловых групп внутри цельной группы, получим такую интерпретацию метки дашбордом:

Тип письмаpromo
Сегмент пользователейLP-members
Идентификатор письмаgift
Дата отправкиfor_1500_order_17062020

Utm-метки в коде

Порой процесс устроен так, что менеджер вынужден руками прописывать метки в коде. Верстальщики, наверное, надо мной посмеются, но я считаю, что избежать ошибок в таком случае трудно. Но легко проверить себя. Лично я устаю от кода, поэтому проверяю письма, наводя курсор на ссылки при просмотре html-файла в браузере.

Просмотр utm-метки наведением курсора

Если проверить так все ссылки, то накосячить будет сложно.

Читайте также

132 инструмента CRM-маркетолога

Компиляция ручного труда и клонирования приводит к неопределённости. В ситуациях, когда метки прописаны и в коде, и в настройках письма, платформы ведут себя по-разному. Mindbox, например, отдаёт предпочтение меткам, прописанным в коде, другие платформы могут задваивать метки. Если сделать переход на сайт с двойными метками такого вида:

utm_campaign=RYAZAN&utm_medium=RYAZAN&utm_source=RYAZAN?utm_campaign=MOSCOW&utm_medium=MOSCOW&utm_source=MOSCOW,

в Google Analytics сессия атрибутируется так:

Сессия атрибута utm-метки в Google Analytics

Ошибки в utm-метках из-за неправильного отношения к жизни

Нередко метки формируются автоматически, например, в utm_campaign подставляется название рассылки.

Клонирование utm-метки 2

Это очень удобно, но только не в том случае, когда менеджер называет письма «Новая рассылка 2» или «Копия Киберпонедельник». Привычку называть объекты по смыслу надо формировать ещё в начальной школе, конечно, но можно начать и прямо сейчас.

При настройке партнёрской рассылки, по-хорошему, метки в ссылках, ведущих на наш сайт, должны формироваться по нашим правилам, а метки в ссылках, ведущих на сайт партнёра — по правилам партнёра.

Посмотрите пример правильного подхода к делу.

Ссылки на собственный сайт отправителя, расположенные в блоке 1, имеют такие метки:

  • utm_source=email;
  • utm_medium=mindbox;
  • utm_campaign=smilf-17062020;
  • utm_content=smilf.
Партнёрские utm-метки 1
Блок 1

Ссылки на сайт партнёра, расположенные в блоке 2, совсем другие:

  • utm_source=partnership;
  • utm_medium=national;
  • utm_campaign=b2b2c;
  • etag=EFRU_national-partnership_Adults-b2b2c-moretv-0620.
Партнёрские utm-метки 2
Блок 2

А некоторые менеджеры в таких случаях настраивают одни и те же метки на всё письмо, потому что:

  • не хотят работать руками;
  • вообще не понимают, что происходит.

В обоих случаях надо что-то менять в жизни.

Ошибки в utm-метках из-за отсутствия системы

Менеджеры — в большинстве своём — разумные люди. И даже если мне не дали инструкцию по utm-меткам, обязательную к исполнению в компании, я, скорее всего, не пущусь во все тяжкие, а буду ставить их более или менее стандартно.

А если у меня везде в рассылках utm_medium=email, то что может пойти не так?

Не так может пойти анализ результатов рассылок в Google Analytics. Допустим, в компании настроены кастомные каналы, в которых триггерные рассылки — отдельный канал:

Триггеры в utm-метках

Это предполагает, что в триггерных рассылках utm_medium=email-trigger.

Значит, мои триггеры не попадут в статистику по триггерным рассылкам, и отчёт покажет падение трафика и заработка с триггеров.

Если над рассылками работают разные люди или, тем более, разные агентства, то при отсутствии системы utm-меток это приносит аналитику дополнительную боль. Один менеджер ставит идентификатор и дату письма в utm_campaign, а другой — в utm_content; менеджер по пуш-коммуникациям ставит в utm_source название платформы, а email-маркетолог — тип письма. В Google Analytics всё это превращается в неуправляемый хаос.

Предлагаем воспользоваться нашим маленьким Справочником по UTM-меткам, где собраны правила формирования меток и подсказки по их составлению.

Выше дан пример с неверным функционированием дашборда при ошибках в нижних подчёркиваниях. Такие ошибки — это уже достаточно продвинутый уровень состояния аналитики в бизнесе, так как они говорят о наличии автоматизации. А любой вид автоматизации аналитических отчётов требует системы. Чтобы ошибаться в структуре меток, надо сначала создать структуру.

Следите за эффективностью вашего маркетинга. Закажите

Отчётность в Power BI

Ошибки в utm-метках из-за наличия системы

Но система — та ещё радость.

Она может быть:

  1. Нелогичной. Например, в utm_campaign надо указать тип письма, выбрав из вариантов:
    • Promo
    • Welcome
    • Abandonment
    • Post-purchase
    • Surveys.

    Зачем мне опрос отдельным типом, если я могу включить опрос и в приветственную цепочку, и в брошенную корзину, и в цепочку после заказа.

    Точно так же я могу включать везде и персональные рекомендации — почему же для них нет отдельного типа писем?

  2. Неполной. В системе отсутствует тип писем «транзакционные», так как составитель думал, что они всегда будут высылаться со стороны сайта, а не из ESP-платформы.
  3. Слишком детализированной. Когда в метке требуют указать CTA, выбрав из 43 возможных вариантов, хочется спросить у автора системы, как он применяет эти данные и какие выводы они ему позволили сделать.
  4. И какой угодно ещё — зависит от жизненного опыта составителя.

Получается, что разметка коммуникаций — не только наука, но и искусство. Это примиряет.

Идеальную систему меток создать невозможно, и менеджеру в любом случае придётся интерпретировать коммуникацию или механику в пользу того или иного варианта разметки. Поэтому, кроме самой системы, при разработке которой желательно соблюсти баланс между абстрактностью и конкретикой, нужно наработать ещё и применительную практику.


Обсудить любой материал можно в Чате Солдат. А дополнительные полезности выходят в нашем Телеграм-канале Маркетинг за три минуты.

Узнавайте об обновлениях блога Email Soldiers первым

Спасибо!

Осталось подтвердить подписку — кликнуть по кнопке в письме, которое мы вам отправили.

Похожие статьи

Давайте разберёмся с бизнес-аналитикой в маркетинге

В идеальном мире продукт продаёт себя сам. Бизнес-аналитика в маркетинге — инструмент для достижения этой цели. Рассказываем подробности процесса.

Когортный анализ в email-маркетинге и других сферах

Чтобы понять поведение клиента на разных стадиях, недостаточно сегментировать аудиторию. Глубокую оценку даст когортный анализ.

Как составлять товарные пары
Как составлять товарные пары, если нет времени ждать

Как подобрать товарную пару, если у вас нет времени настраивать рекомендательный сервис? Рассказываем, как за несколько часов самостоятельно составить товарные пары с помощью ...