Цели по OKR для Email Soldiers на 2021 год и результат за полгода

В прошлом году мы начали работать по системе OKR (Objectives and Key Results — «Цели и ключевые результаты»), чтобы синхронизировать общую продуктивность с качеством работы каждой команды и каждого отдельного сотрудника.

Этот подход позволяет ставить цели снизу вверх, и это увеличивает вовлечённость команды. И для всей компании существует одна большая цель, которая максимально заряжает и фокусирует работу сверху. Эта цель должна быть амбициозной и практически недостижимой на 100% — если вы её выполнили в заданном периоде, значит, цель была для вас слишком простой. Если выполнение цели не превысило 30-40%, значит, она для компании слишком крупная, ресурсы под неё не были правильно просчитаны.

Попробовав работать по OKR в прошлом году, мы получили поддержку команды, учли плюсы и минусы и, пусть не всё ещё идеально, особенно в периоды планирования, в 2021 уже активно начали использовать систему.

Основная цель компании на первый период 2021 года

В этом году нашей главной целью стало создать мультигоризонтальную компанию и вырасти по ключевым показателям в три раза.

Амбициозно? Да! Именно такой и должна быть Objective — основная, объединяющая все команды и всех сотрудников цель.

Что для нас значит мультигоризонтальная компания? Под основным брендом Email Soldiers с его глобальной услугой crm-маркетингом горизонтально вырастают самостоятельные профессиональные направления-бренды. Таким направлением уже стали Creative Soldiers, и сейчас готовятся выделиться LeadPlan и контент-маркетинг. В такой структуре сотрудники вовлечены, работа строится вокруг продукта, его функциональной пользы, а не иллюзорных KPI.

Определили ключевые показатели по которым мы поймём в конце года, насколько цель достигнута, и подвели итоги за первый период года (мы взяли четыре месяца), чтобы понимать, в правильном ли направлении мы движемся и чтобы нужно скорректировать, чтобы получить желаемые результаты.

Руководители тоже ставили большие цели

Основатели компании решили расти в управлении.

CRM-group

В рамках глобальной цели по создании мультигоризонтальной компании:

M&A и партнёрства

Подумали, что готовы к M&A-подходу (mergers and acquisitions — слияние и поглощение), и начали искать партнёров для совместного развития.

Переезд в новый офис

Концепция команды изменилась, мы существенно выросли и поняли, что прежний офис нам маловат. Решили переезжать: нашли помещение и полностью переделываем его под себя.

Не рассчитали силы, но всё-таки планируем заехать до конца лета. Разрабатываем экорешения для офиса, активно обсуждаем в чате функционал.

В целом, за первый период года мы пришли к выводам:

• всегда быть честными с самими собой;
• менять цели, если они совсем нереальные или появляются более насущные задачи;
• все отчёты и обсуждения должны быть прозрачными для команды, чтобы все сотрудники видели и понимали рутину;
• не переставать пробовать!

Маркетинг

До введения OKR было не до конца понятно, вокруг чего строить маркетинг агентства, поэтому в этом году решили ставить цели на период и связывать их с релизом очередной услуги.

Первый период 2021 был посвящён CRM-маркетингу для застройщиков.

Хорошо сработала офлайн-рассылка для 90 российских застройщиков в разных городах.

О том, как готовилась необычная рассылка, директор по маркетингу Надя Поминова рассказала в своём Телеграм-канале. На плакате мы разместили QR-код, по которому получили 23 перехода на лендинг. И та единственная заявка пришла именно с плаката.

С раздатки было 32 перехода.

А ещё мы помогли другим направлениям:

1. LeadPlan: разработали контент-стратегию, с помощью Ahrefs собрали список ключевых тем для блога.
2. Global: провели исследование, какие нужны страницы для сайта, собрали контент для одной страницы услуги.
3. Creative Soldiers: добавили направление в раздел услуг на сайте и упомянули в двух рассылках.

Что-то не получилось, и мы сделали выводы:

• у нас не было опыта такой работы с нишевым лендингом, поэтому не учли, что это долгая история — ждём накопительного эффекта;
• отдали исследование на аутсорс, а надо было сначала проверить всё самим — будем переделывать;
• любые новые задачи нужно делать сразу — они занимают больше времени всё из-за того же отсутствия опыта.

Но нам понравилось ставить одну цель на период: понятен фокус работы всей команды.

Продажи

Под новые проекты и активности нужен был ресурс, план и оптимизация работы — планировали также на период

По сравнению с прошлым годом мы упали по количеству новых клиентов на 21% (было 24 клиента, стало 19), но существенно выросли по чеку — на 39% (с 10,56 млн до 14,56 млн).

Менеджеры

Работа менеджеров в первом периоде 2021 — это история про гибкие цели.

В начале года решили растить экспертизу менеджеров и заниматься развитием текущих клиентов. Очевидно было и то, что нужно увеличивать маржинальность: мы растём в людях, но выручка и маржа растут не пропорционально.

Но что-то пошло не так.

OKR стал дополнительной нагрузкой на ведущих пулов, которую мы с трудом каскадировали. Всё это сопровождалось уходом из компании нескольких менеджеров. Нагрузка распределилась по команде, которая и без этого трещит. Сами понимаете, тут не до развития и высоких целей. Поэтому в апреле мы пересмотрели наши цели — главным вектором стал набор людей в команды.

Мы отказались от некоторых заказов — и по факту это не сильно разгрузило нас, потому что остались крупные заказчики, где нагрузка была относительно сильнее.

К маю на 23 менеджеров приходилось 44 проекта.

Поняли, что 2021 — год трансформации, поэтому решили укреплять команду.

Итак, в первом периоде произошли следующие важные события и приняты решения:

• в команду пришли новые ребята, которые разгрузят ведущих, и это позволит создать рабочие стратегии;
• составили план по быстрому онбордингу и развитию джунов;
• начали создавать технический отдел, который поможет автоматизировать и оптимизировать работу команды;
• запустили процесс создания стандартов работы агентства, чтобы не изобретать велосипед с каждым новым клиентом, а заодно — и над списком услуг с включением в него консалтинга и технических процессов;
• решили сделать новую форму отчётности по финансовым показателям, чтобы понимать ROI, LTV и прочие показатели и сделать работу управляемой и прозрачной.

Аналитики

У наших аналитиков, как всегда всё чётко: они поставили три главные цели на период и добились общего итога реализации OKR — 83%.

Отдел аналитики утверждает, что пока рано радоваться такому результату:

• созданная система учёта оказалась неэффективной — решили менять;
• визуальный элемент создан не так давно, чтобы делать выводы;

  

• в ходе первых тестов при работе над автоматизацией поняли, что для повышения качества прогнозов нужно собрать гораздо больший объём данных, чем мы планировали в начале.

На сегодня автоматизированный прогноз выглядит так:

Контент

Команда контента в этом году вышла на совершенно новый для нас уровень.

Нас привыкли видеть как специалистов по email-маркетингу (и немного — по CRM-маркетингу), и многие клиенты удивляются, когда мы допродаём другие услуги, например, контент. Поэтому мы решили вырастить полноценную контент-команду, которая не ограничивалась бы только текстами для писем.

Что мы сделали:

• описали позиционирование и миссию проекта, определили архетипы бренда, сформулировали преимущества;
• сформулировали ценности и принципы команды;
• описали услуги.

Так появился Monk — редакция с маркетинговым подходом : )

Мы и раньше занимались контент-маркетингом, но это всегда продавалось заодно: клиент приходил на email-маркетинг, а потом выяснял, что мы умеем и в контент. Теперь это самостоятельная услуга — выстраивание информационного пространства вокруг брендов, чтобы привлекать клиентов и создавать образ компании.

Мы будем строить контент-маркетинг в три этапа:

• закладывать основу, то есть создавать контент-стартегию, темники, планы, удалённую редакцию и т. д.);
• создавать контент — писать статьи в блоги, тексты для рассылок и пушей, инструкции, тексты для сайтов;
• продвигать контент — через рассылки, медийную рекламу, соцсети.

Вёрстка

Поставили и частично выполнили следующие цели:

HR

Растёт компания, растёт команда — трансформируются цели работа HR.

А ещё мы теперь:

• рассылаем дайджесты с вакансиями;
• даём больше рекламы;
• работаем с вузами;
• сотрудничаем с кадровыми агентствами;
• публикуем вакансии в разных городах;
• работаем с самозанятыми.

Global team

В этом относительно новом для нас направлении мы поставили себе четыре основные цели и множество ключевых результатов.

Выводы такие:

• в партнёрствах всё упирается в условие «у вас должно быть N наших клиентов» — будем работать в этом направлении;
• работа в Upwork похожа на рулетку — не хотим бросать, будем пробовать новые подходы;
• продуктовые компании из России, выходящие на западный рынок, не хотят рафинированного и полированного маркетинга — значит, нужно будет меньше планировать и больше делать, подбирая в команду менеджеров, уверенно себя чувствующих в коммуникациях именно с пользователями продуктов;
• нужно ставить меньше целей и валидировать их об другие команды (наша ещё слишком молода в плане опыта), чтобы критический взгляд получить;
• учиться жить с OKR и не бояться менять планы в середине периода.

Creative Soldiers и дизайн

А ещё:

• выпустили в блоге EMS статью про спецпроекты;
• собрали макет сайта CRM-group;
• сделали внутреннюю презентацию по email-рассылкам — для новых менеджеров, редакторов, дизайнеров;
• разработали вертикальные и горизонтальные грейды для дизайнеров;
• придумали концепции для наших соцсетей.

Сделали выводы: большой ошибкой было желание ухватиться за все задачи, которые должны понести нас, как ракету, в космос. Это повлекло за собой расфокус, который вместе с текучкой не дал всё это сделать.

Но оказалось, что:

• так как мы отдельная команда с другим подходом внутри, нам нужен свой процесс адаптцаии и онбординга сотрудников, отсутствие которого не даёт нам наполнять свободно команду ресурсом;
• нам нужно чётко описать наши продукты: для кого они, что у них внутри, как они работают и что принесут клиенту.

Мы проделали много работы в текучке и огне — и нащупали наши больные места, где всё ломается. Поэтому в новый период OKR мы идём с чётким пониманием того, что нужно лечить и где.

Несмотря на то, что мы завершили 5 инициатив из 24, наша команда отлично сработала и выросла более чем на 100% по выручке за тот же период прошлого года.

IT и LeadPlan

Поняли, что некоторые цели блокировали друг друга (работа над Widget Maker была в приоритете, поэтому до некоторых целей руки не дошли), не могли параллелиться.

Решили тщательнее продумывать цели, чтобы не было блокировок целей друг другом.

---

Обсудить любой материал и задать вопросы можно в нашем CRM-Chat. И, конечно, подписывайтесь на наш Телеграм-канал «Маркетинг за три минуты», где регулярно выходят полезные материалы в виде постов-трёхминуток.