Цели по OKR для Email Soldiers на 2021 год и результат за полгода

В прошлом году мы начали работать по системе OKR (Objectives and Key Results — «Цели и ключевые результаты»), чтобы синхронизировать общую продуктивность с качеством работы каждой команды и каждого отдельного сотрудника.

Этот подход позволяет ставить цели снизу вверх, и это увеличивает вовлечённость команды. И для всей компании существует одна большая цель, которая максимально заряжает и фокусирует работу сверху. Эта цель должна быть амбициозной и практически недостижимой на 100% — если вы её выполнили в заданном периоде, значит, цель была для вас слишком простой. Если выполнение цели не превысило 30-40%, значит, она для компании слишком крупная, ресурсы под неё не были правильно просчитаны.

Попробовав работать по OKR в прошлом году, мы получили поддержку команды, учли плюсы и минусы и, пусть не всё ещё идеально, особенно в периоды планирования, в 2021 уже активно начали использовать систему.

Основная цель компании на первый период 2021 года

В этом году нашей главной целью стало создать мультигоризонтальную компанию и вырасти по ключевым показателям в три раза.

Амбициозно? Да! Именно такой и должна быть Objective — основная, объединяющая все команды и всех сотрудников цель.

Что для нас значит мультигоризонтальная компания? Под основным брендом Email Soldiers с его глобальной услугой crm-маркетингом горизонтально вырастают самостоятельные профессиональные направления-бренды. Таким направлением уже стали Creative Soldiers, и сейчас готовятся выделиться LeadPlan и контент-маркетинг. В такой структуре сотрудники вовлечены, работа строится вокруг продукта, его функциональной пользы, а не иллюзорных KPI.

Определили ключевые показатели по которым мы поймём в конце года, насколько цель достигнута, и подвели итоги за первый период года (мы взяли четыре месяца), чтобы понимать, в правильном ли направлении мы движемся и чтобы нужно скорректировать, чтобы получить желаемые результаты.

Грамотно и без космических обещаний

запустим CRM-маркетинг

Руководители тоже ставили большие цели

Основатели компании решили расти в управлении.

CRM-group

В рамках глобальной цели по создании мультигоризонтальной компании:

Запланировали на периодСделали
Запустить сайту группы CRM GroupНачали делать, сформировали видение и концепт
Проработать стратегию по анализу рынка, клиентам, услугамПодготовились к летней стратсессии

M&A и партнёрства

Подумали, что готовы к M&A-подходу (mergers and acquisitions — слияние и поглощение), и начали искать партнёров для совместного развития.

Переезд в новый офис

Концепция команды изменилась, мы существенно выросли и поняли, что прежний офис нам маловат. Решили переезжать: нашли помещение и полностью переделываем его под себя.

Запланировали на периодСделали
Переехать к июнюУтвердили проект, заказали вентиляцию и мебель, сделали черновой ремонт

Не рассчитали силы, но всё-таки планируем заехать до конца лета. Разрабатываем экорешения для офиса, активно обсуждаем в чате функционал.

Цели по OKR
Решали, как назвать переговорки 🙂

В целом, за первый период года мы пришли к выводам:

  • всегда быть честными с самими собой;
  • менять цели, если они совсем нереальные или появляются более насущные задачи;
  • все отчёты и обсуждения должны быть прозрачными для команды, чтобы все сотрудники видели и понимали рутину;
  • не переставать пробовать!

Маркетинг

До введения OKR было не до конца понятно, вокруг чего строить маркетинг агентства, поэтому в этом году решили ставить цели на период и связывать их с релизом очередной услуги.

Первый период 2021 был посвящён CRM-маркетингу для застройщиков.

Запланировали на периодСделали
Выпустить лендингВыпустили лендинг в срок
Получить 2000 визитов на страницу услуги2307 визитов (67,7% — из наших соцсетей)
Получить 10 заявок1 заявка
Провести исследование по коммуникациям топ-100 российских застройщиковРазработали методологию, провели исследования силами подрядчиков, поняли, что результат нас не устраивает — будем делать сами
Отправить офлайн-рассылку по застройщикамОтправили 90 плакатов
Выпустить раздатку по онлайн-коммуникациям в недвижимостиВыпустили раздатку
Выпустить в блоге пять тематических материаловОпубликовали три статьи
Подготовить серию из четырёх видеоуроков про недвижкуНе успели сделать все — сделали два

Хорошо сработала офлайн-рассылка для 90 российских застройщиков в разных городах.

Цель по OKR

О том, как готовилась необычная рассылка, директор по маркетингу Надя Поминова рассказала в своём Телеграм-канале. На плакате мы разместили QR-код, по которому получили 23 перехода на лендинг. И та единственная заявка пришла именно с плаката.

Главные по маркетингу в EMS готовят к отправке плакаты

С раздатки было 32 перехода.

А ещё мы помогли другим направлениям:

  1. LeadPlan: разработали контент-стратегию, с помощью Ahrefs собрали список ключевых тем для блога.
  2. Global: провели исследование, какие нужны страницы для сайта, собрали контент для одной страницы услуги.
  3. Creative Soldiers: добавили направление в раздел услуг на сайте и упомянули в двух рассылках.

Что-то не получилось, и мы сделали выводы:

  • у нас не было опыта такой работы с нишевым лендингом, поэтому не учли, что это долгая история — ждём накопительного эффекта;
  • отдали исследование на аутсорс, а надо было сначала проверить всё самим — будем переделывать;
  • любые новые задачи нужно делать сразу — они занимают больше времени всё из-за того же отсутствия опыта.

Но нам понравилось ставить одну цель на период: понятен фокус работы всей команды.

Продажи

Под новые проекты и активности нужен был ресурс, план и оптимизация работы — планировали также на период

Запланировали на периодСделали
Решить проблему с ресурсом под новые активностиРешили вопрос с наймом новых сотрудников без траты времени на онбординг: сформировали стартпак и понятный гайд по обучению. Наняли сотрудника 🙂
Запустить совместный с Mindbox продукт для Small and Medium BusinessДоговорились с партнёрами о выгодных условиях, провели пару встреч, разместились у них на сайте, получили оттуда 10 заявок, две из которых продали, внутри сформировали рабочую команду, начали упаковывать продукт (сделали смету, состав работ, условия), запустили пилотный проект
Оптимизировать этапы продажОбновили общий бриф, составили план автоматизации воронки продаж
Сделать прогноз по продажамСделали прогноз на следующий период 2021

По сравнению с прошлым годом мы упали по количеству новых клиентов на 21% (было 24 клиента, стало 19), но существенно выросли по чеку — на 39% (с 10,56 млн до 14,56 млн).

Менеджеры

Работа менеджеров в первом периоде 2021 — это история про гибкие цели.

В начале года решили растить экспертизу менеджеров и заниматься развитием текущих клиентов. Очевидно было и то, что нужно увеличивать маржинальность: мы растём в людях, но выручка и маржа растут не пропорционально.

Но что-то пошло не так.

OKR стал дополнительной нагрузкой на ведущих пулов, которую мы с трудом каскадировали. Всё это сопровождалось уходом из компании нескольких менеджеров. Нагрузка распределилась по команде, которая и без этого трещит. Сами понимаете, тут не до развития и высоких целей. Поэтому в апреле мы пересмотрели наши цели — главным вектором стал набор людей в команды.

Мы отказались от некоторых заказов — и по факту это не сильно разгрузило нас, потому что остались крупные заказчики, где нагрузка была относительно сильнее.

К маю на 23 менеджеров приходилось 44 проекта.

Поняли, что 2021 — год трансформации, поэтому решили укреплять команду.

Итак, в первом периоде произошли следующие важные события и приняты решения:

  • в команду пришли новые ребята, которые разгрузят ведущих, и это позволит создать рабочие стратегии;
  • составили план по быстрому онбордингу и развитию джунов;
  • начали создавать технический отдел, который поможет автоматизировать и оптимизировать работу команды;
  • запустили процесс создания стандартов работы агентства, чтобы не изобретать велосипед с каждым новым клиентом, а заодно — и над списком услуг с включением в него консалтинга и технических процессов;
  • решили сделать новую форму отчётности по финансовым показателям, чтобы понимать ROI, LTV и прочие показатели и сделать работу управляемой и прозрачной.

Аналитики

У наших аналитиков, как всегда всё чётко: они поставили три главные цели на период и добились общего итога реализации OKR — 83%.

Запланировали на периодСделали
Отладить с менеджерами систему учёта оплат работ аналитиков, по которой можно рассчитать доход с услуг командыВыполнили на 100%
Придумать идею визуального элементаВыполнили на 150%: не было цели реализовать идею, но мы решили начать это делать — выполнили отрисовку и кодинг, осталось протестировать
Автоматизировать прогнозыВыполнили на 50%

Отдел аналитики утверждает, что пока рано радоваться такому результату:

  • созданная система учёта оказалась неэффективной — решили менять;
  • визуальный элемент создан не так давно, чтобы делать выводы;

  • в ходе первых тестов при работе над автоматизацией поняли, что для повышения качества прогнозов нужно собрать гораздо больший объём данных, чем мы планировали в начале.

На сегодня автоматизированный прогноз выглядит так:

Команде аналитиков цели по OKR

Контент

Команда контента в этом году вышла на совершенно новый для нас уровень.

Команда контента цели по OKR

Нас привыкли видеть как специалистов по email-маркетингу (и немного — по CRM-маркетингу), и многие клиенты удивляются, когда мы допродаём другие услуги, например, контент. Поэтому мы решили вырастить полноценную контент-команду, которая не ограничивалась бы только текстами для писем.

Что мы сделали:

  • описали позиционирование и миссию проекта, определили архетипы бренда, сформулировали преимущества;
  • сформулировали ценности и принципы команды;
  • описали услуги.

Так появился Monk — редакция с маркетинговым подходом : )

Безумная контент-команда Email Soldiers

Мы и раньше занимались контент-маркетингом, но это всегда продавалось заодно: клиент приходил на email-маркетинг, а потом выяснял, что мы умеем и в контент. Теперь это самостоятельная услуга — выстраивание информационного пространства вокруг брендов, чтобы привлекать клиентов и создавать образ компании.

Мы будем строить контент-маркетинг в три этапа:

  • закладывать основу, то есть создавать контент-стартегию, темники, планы, удалённую редакцию и т. д.);
  • создавать контент — писать статьи в блоги, тексты для рассылок и пушей, инструкции, тексты для сайтов;
  • продвигать контент — через рассылки, медийную рекламу, соцсети.

Вёрстка

Поставили и частично выполнили следующие цели:

Запланировали на периодСделали
Сократить количество ошибок в пользу красивого качественного кодаСобрали стандарты вёрстки агентства
Профессиональное развитие верстальщиков до разработчиковСобрали грейды
Взять на себя часть функций менеджеровНачали изучать Mindbox

HR

Растёт компания, растёт команда — трансформируются цели работа HR.

Запланировали на периодСделали
Оцифровать процессы HRПочти всё готово — осталась только интеграция с 1С, начали использовать программу Хантфлоу
Наладить процесс обратной связиДва раза в месяц проводим пульс-опросы
Организовать новую структуру команд в концепции CRM GroupСтратегию по найму так и не разработали, но расширили каналы привлечения кандидатов
Развить HR-брендВыпустили статью про ценности и провели две лекции на дизайн-заводе «Флакон»

А ещё мы теперь:

  • рассылаем дайджесты с вакансиями;
  • даём больше рекламы;
  • работаем с вузами;
  • сотрудничаем с кадровыми агентствами;
  • публикуем вакансии в разных городах;
  • работаем с самозанятыми.
воронка найма Email Soldiers в первом периоде OKR-2021
Так выглядела воронка найма Email Soldiers: синим — найм в январе-мае 2020, жёлтым — в январе-мае 2021 года

Global team

В этом относительно новом для нас направлении мы поставили себе четыре основные цели и множество ключевых результатов.

ЗапланировалиСделали
Прокачать партнёрства с шестью ESPНи с одним из 6 вендоров полноценное партнёрство с прибылью для нас запустить не удалось, но появились платные аккаунты в Mailchimp, подписали документы с Интеркомом
Прокачать работу на фриланс-бирже Upwork c денежной целью $4000Суммарно наработали на $152 за первый период 2021 (для сравнения, за 2020 вышло $1000)
Понять, сможем ли приносить пользу продуктовым компаниям из России, выходящим за рубежПоняли, что пользу принести можем, но продукт должен быть другой: меньшего качества и с большей скоростью — наш продукт пока слишком дорогой для российских продуктовых компаний, выходящих на западный рынок
Прокачать маркетингВедём работу над сайтом, участвовали в одной международной конференции, с начала 2021 выпустили 10 статей и наладили их дистрибуцию на одной внешней площадке и в трёх соцсетях

Выводы такие:

  • в партнёрствах всё упирается в условие «у вас должно быть N наших клиентов» — будем работать в этом направлении;
  • работа в Upwork похожа на рулетку — не хотим бросать, будем пробовать новые подходы;
  • продуктовые компании из России, выходящие на западный рынок, не хотят рафинированного и полированного маркетинга — значит, нужно будет меньше планировать и больше делать, подбирая в команду менеджеров, уверенно себя чувствующих в коммуникациях именно с пользователями продуктов;
  • нужно ставить меньше целей и валидировать их об другие команды (наша ещё слишком молода в плане опыта), чтобы критический взгляд получить;
  • учиться жить с OKR и не бояться менять планы в середине периода.

Creative Soldiers и дизайн

Запланировали на периодСделали за первый период 2021
Запуск, развитие и продажа новых направлений в дизайне и разработкеЗапустили направление тех.поддержки вместе с партнёром i-media, сняв с них часть нагрузки в этом направлении.

Разработали коммуникационные карты для двух клиентов под запуски новых продуктов.

Определили и начали продавать новые услуги в дизайне: HTML-баннер, лендинг на Тильде за неделю, ведение маркет-платформы во Вконтакте

Развитие клиентов EMS и интеграция в их продажиПодготовили презентацию продукта «Спецпроект», презентовали компании и подготовили две концепции для клиентов, которые пока не дошли до реализации.

Разработали креативные концепции для программы лояльности фуд-ренда.

Вставили описание о нашей команде в общий сейлздек.

Развитие лидогенерации независимо от лидов EMS и i-mediaСделали свою страничку услуги на сайте EMS, как у LeadPlan

Добавили наш баннер в рассылку EMS

Увеличение узнаваемости брендаРаботали четко по прописанному контент-плану и собрали 1800 живых подписчиков в инстаграм
Повышение качества продуктаТут только начали первичный процесс описания стандартов, который обкатывается на джуниор-сотрудниках)

А ещё:

  • выпустили в блоге EMS статью про спецпроекты;
  • собрали макет сайта CRM-group;
  • сделали внутреннюю презентацию по email-рассылкам — для новых менеджеров, редакторов, дизайнеров;
  • разработали вертикальные и горизонтальные грейды для дизайнеров;
  • придумали концепции для наших соцсетей.

Сделали выводы: большой ошибкой было желание ухватиться за все задачи, которые должны понести нас, как ракету, в космос. Это повлекло за собой расфокус, который вместе с текучкой не дал всё это сделать.

Но оказалось, что:

  • так как мы отдельная команда с другим подходом внутри, нам нужен свой процесс адаптцаии и онбординга сотрудников, отсутствие которого не даёт нам наполнять свободно команду ресурсом;
  • нам нужно чётко описать наши продукты: для кого они, что у них внутри, как они работают и что принесут клиенту.

Мы проделали много работы в текучке и огне — и нащупали наши больные места, где всё ломается. Поэтому в новый период OKR мы идём с чётким пониманием того, что нужно лечить и где.

Несмотря на то, что мы завершили 5 инициатив из 24, наша команда отлично сработала и выросла более чем на 100% по выручке за тот же период прошлого года.

IT и LeadPlan

Запланировали на периодСделали за первый период 2021
Укомплектовать отделВыполнили на 30% — взяли в команду редактора
Выпустить Widget Maker с галерей виджетов, довести продукт с ними до стабильного состояния (задача запланирована два года назад)Выполнили на 90%: задача трудоёмкая, аналогов на рынке нет.
Работа над маркетинговой платформой0%: все силы отсюда бросили на Widget Maker
Отладить процессы партнёрского сотрудничестваВыполнили на 20% — провели демо потенциальных партнёров, определили вознаграждение менеджеру по работе с партнёрами, частично разработали документацию
Запустить маркетинговые процессы LeadPlan0% — также из-за работы над Widget Maker
Выход на окупаемость50% — растёт MRR (Monthly Recurring Revenue) — месячная выручка, научились презентовать и продавать продукт
Усиление контентаГотово к публикации несколько материалов

Поняли, что некоторые цели блокировали друг друга (работа над Widget Maker была в приоритете, поэтому до некоторых целей руки не дошли), не могли параллелиться.

Решили тщательнее продумывать цели, чтобы не было блокировок целей друг другом.


Обсудить любой материал и задать вопросы можно в нашем «Чате Солдат». И, конечно, подписывайтесь на наш Телеграм-канал «Маркетинг за три минуты», где регулярно выходят полезные материалы в виде постов-трёхминуток.

Узнавайте об обновлениях блога Email Soldiers первым

Спасибо!

Осталось подтвердить подписку — кликнуть по кнопке в письме, которое мы вам отправили.

Похожие статьи

Ценности компании: зачем они нужны и как создавались в Email Soldiers

Мы создавали ценности два года, опираемся на них во всех рабочих процессах и даже в жизни.

Почему заказать email-рассылку не может стоить 10 000 рублей. Разбираем этапы работы

У нас над рассылкой работает команда из пяти человек и тратит на неё около 15 часов.

Как составить коммерческое предложение: правила, нюансы, лайфхаки

Эксперт Workspace рассказывает о тонкостях современного коммерческого предложения.