Что такое аудит email-маркетинга и как его проводят в агентстве Email Soldiers?
Настроить email-маркетинг в компании — это только половина дела. Важно, чтобы дальше он решал свои задачи: знакомил с компанией и повышал лояльность подписчиков, приносил прибыль, удерживал клиентов.
Если одна из задач не выполняется, надо вовремя разыскать и решить проблему. С этим вам поможет аудит email-маркетинга. В этой статье мы расскажем, какие этапы он включает и что именно делать на каждом из них.
Что такое аудит email-маркетинга
По сути аудит email-маркетинга — это доскональная проверка всех email-коммуникаций в компании. Он включает все этапы: от сбора базы и настроек домена до внешнего вида рассылок.
После вы получаете рекомендации:
— как улучшить сценарий email-коммуникаций;
— повысить доставляемость писем, если это требуется;
— улучшить показатели Open Rate и Click Rate;
— уменьшить количество жалоб, ошибок и отток базы;
— быстрее наращивать базу подписчиков;
— наиболее эффективно использовать инструменты email-маркетинга.
План аудита: что анализируем
- Проверка технических настроек домена: SPF, DKIM, DMARC.
- Анализ доставляемости писем и репутации отправителя.
- Проверка HTML-модулей писем.
- Дизайн и контент.
- Карта email-рассылок.
- База подписчиков.
- Ключевые показатели эффективности.
- Анализ точек лидогенерации.
- Общие выводы и рекомендации.
Теперь разберём по порядку каждый из этапов.
Читайте также
Главное, что нужно сделать, чтобы не попасть в спам: DKIM, SPF, DMARC
Проверка технических настроек домена
Мы начинаем аудит с проверки показателей SPF, DKIM и DMARC. С помощью сервиса Mail Tester проверяем, настроены ли они. Там всё элементарно: отправляем письмо на почтовый ящик сервиса и жмём «Проверьте оценку».
Получаем отчёт. SPF и DKIM смотрим в разделе «SpamAssassin», DMARC — в разделе «Проверка подлинности».
И записываем результат:
Анализ доставляемости писем
Постмастеры
Запрашиваем у клиента постмастеры, если их нет — отправляем инструкцию, как настроить. Делаем выводы из отчётов постмастеров:
Читайте также
SPAM-тестирование
Для SPAM-тестирования создаём почтовые ящики в Gmail, «Яндексе», Rambler и Mail.ru. Отправляем письма на эти адреса со всех сервисов, настроенных у клиента.
Если письмо пришло во входящие — пишем Inbox, если в спам — Spam:
Попадание рассыльного домена в черные и серые списки
Дальше делаем проверку через сервис Multirbl.valli.org: он дает информацию о попадании во все типы листов. Через него же можно отправить тест для проверки технических записей. Для этого выбираем «Test by sending an email».
Если у клиента своя рассыльная система, проверяем rDNS /HELO / EHLO записи.
Дополнительно проверяем репутацию отправляющих ресурсов (домен/IPs) на сервисе Sender Score. Мы увидим все IPs, с которых отправляли письма в связке домена, объём отправленных писем и очки репутации.
Плюс там есть метрики по каждому отдельному IP:
После того, как определили домен, проверяем его на BLACKLIST и DNS RBL. С этим помогут сервисы MxToolbox и Multirbl.valli.org.
Чтобы проверить BLACKLIST на MXToolBox:
- Заходим в раздел Blacklist.
- Вводим адрес домена.
- Кликаем на кнопку.
Всё может быть хорошо — ваш домен не попал ни в чёрные, ни в серые списки:
Или не очень:
После проверки Blacklist, определяем DNS RBL. Нажимаем на стрелку около кнопки Blacklist Check и выбираем пункт DNS Check:
Получаем отчёт и записываем результат:
Анализ HTML-модулей писем
Начинаем с сервиса Email On Acid. Он проверяет отображение макетов на различных устройствах.
Заходим в раздел Email Testig. В поле Subject line вводим тему письма, ниже — код проверяемого письма.
Пролистываем в конец страницы, нажимаем на кнопку Run Email Test и получаем результат.
Однако Email On Acid показывает лишь грубые ошибки верстки, поэтому дальше тестируем вёрстку вручную. Для этого отправляем письмо на внутреннюю почту Email On Acid. Для этого заходим в раздел Inbox и копируем почту, указанную в поле справа:
Отправляем на неё письма из всех сервисов, в которых клиент ведет рассылку, и смотрим, как они отображаются.
Параллельно отдаём верстальщику 2-3 письма на проверку, чтобы он оставил свои комментарии.
Читайте также
Оформляем полученные данные в отчёт:
Анализ дизайна и контента писем
Отдаём 2-3 письма на проверку дизайнерам и писателям, чтобы они оставили свои комментарии.
Пример отчёта о дизайне и тексте в рассылках:
Читайте также
Карта email-рассылок
Для начала запрашиваем у клиента доступ ко всем сервисам, с которых идут рассылки. Если доступ дать не могут — просим показать все письма, которые отправляются с этих сервисов, и описать условия отправки.
Параллельно мы создаём несколько тестовых ящиков и подписываемся на рассылки во всех точках контакта. Возможно, какие-то из них не настроены или отправляют сразу несколько писем.
Читайте также
Визуализируем коммуникации с клиентами для застройщика на карте
Иногда клиент не может дать доступ к письмам, и для нас остаётся только проверка «в бою». В этом случае не факт, что мы сможем проверить все письма. Например, если речь про письмо-реактивацию, которое приходит через 45 дней или больше.
На основе собранных данных мы строим схему email-коммуникаций. Фиксируем все точки соприкосновения, проверяем условия доставки, анализируем письма. И составляем список рекомендаций, как перестроить или дополнить процесс.
Пример карты email-рассылок:
Анализ базы подписчиков
Анализируем базу подписчиков в целом и списки и сегменты в частности. Отдельно смотрим на активный сегмент, по которому ведутся массовые рассылки.
Этапы анализа базы:
1. Смотрим в ESP текущую сегментацию.
2. Если есть — вносим в таблицу.
3. Валидируем базу подписчиков на mailvalidator.ru через экспресс-валидацию.
4. В ESP сегментируем подписчиков по активности.
5. Заполняем таблицу, даём рекомендации.
Рост базы
Рост отслеживаем по всей базе и активному сегменту.
Из примера сегментов базы выше мы смотрим рост всей базы и рост активного сегмента. По «Базе контактов» рост за год составил 48%, по «Активному сегменту» — 46%.
Активность
Определяем активность следующим образом:
Валидность
Проверяем адреса в базе на валидность — в нашем примере ситуация такая:
После анализа базы, невалидные адреса удаляются, а неактивные — реактивируются.
Читайте также
Всё, что нужно знать про реактивацию базы подписчиков
Анализ ключевых показателей
Мы просим у клиента доступ к почтовой платформе, Яндекс.Метрике и Google Analytics и анализируем показатели по каждому письму из схемы. Речь про:
- Open rate;
- Click Rate;
- показатель ошибок;
- количество отписок;
- количество жалоб;
- сколько посетителей приходит на сайт и из каких источников;
- общий доход с email-канала и отдельных писем;
- другие показатели, которые важны для конкретной компании или рассылки.
Если видим проблемы — ищем, в чём причина. Часто она не связана напрямую с письмами.
Читайте также
Креатив в темах писем: каким он бывает и как влияет на Open Rate
Например, клиент жалуется, что снизилась открываемость. Думает, что проблема в письмах и просит совета, как их улучшить. Мы смотрим на показатели: оказывается, большая часть писем улетает в спам. Подписчикам просто нечего открывать — они не получают эту рассылку.
Или замечаем, что повысилось количество жалоб. Оказывается, что компания переехала на новую платформу, настроила новую цепочку, но не отключила один из старых триггеров. В итоге при заказе клиенту приходило сразу два письма — новое и старое, из-за которых и прилетали жалобы.
Пример отчёта с ключевыми показателями:
Узнайте, сколько для вас будет стоить
Email-маркетинг под ключАнализ точек лидогенерации
Собираем информацию обо всех точках, где собираются контакты клиентов: поп-апы, статичные формы, офлайн.
Анализируем:
— конверсию;
— количество полей, в том числе обязательных;
— внешний вид и контент;
— условия показа;
— настройки интеграции и попадания в сегмент.
Дальше мы составляем список, что можно доработать. Например, такой:
Общие рекомендации
В конце мы собираем общий список рекомендаций и озвучиваем его клиенту во время защиты аудита. Получается не просто работа над ошибками, но и план работы на будущее. Берите и внедряйте.
