Схема рассылок: формат, физический смысл и решение прикладных задач

Схема рассылок — это результат компромиссов. Мы подходим к задаче с желанием сделать идеально и с каким-то набором стандартных тактик и личных экспертных наработок, но должны сконфигурировать их под реалии конкретного бизнеса. Как правило, эти реалии обрезают нам крылья и точат душу гневом («Что, нельзя было корзину синхронизировать на сайте и в приложении?!»), и это нормально. Ненормально — делать вид, что все интернет-магазины одинаковы, или все застройщики одинаковы и далее по списку. Ненормально — уклоняться от погружения в бизнес и рисовать сферического коня в вакууме.

Схема рассылок должна учитывать особенности технической экосистемы, бизнес-процессов и внутренней политики проекта. Она должна позволять разным людям, решающим разные прикладные задачи, считать заложенный в ней физический смысл.

Читайте также

Как объяснять сложные процессы с помощью блок-схем

Решение прикладных задач

Возьмём одну из стандартных тактик — брошенную корзину. На картах коммуникаций её показывают примерно так:

стандартная схема рассылок о брошенной корзине

Посмотрим, как эту схему читают при решении разных задач.

Аналитик ищет окно возможностей для оптимизации

Но схема рассылок не может помочь даже с вариантами, лежащими на поверхности:

  • Может, дать промокод во втором письме? А сейчас его там нет?
  • Не поменять ли товарную рекомендацию? А сейчас там какая?

Технический специалист начинает реализацию

И ему не хватает данных даже для минимально необходимых настроек, предусмотренных в платформе:

  • Триггер должен срабатывать каждый раз при завершении сессии с корзиной или с какими-то ограничениями? С какими?
  • В платформе есть два списка корзин: для сайта и для мобильного приложения. О каком здесь идёт речь?

Эти вопросы даже не чисто технические, это вопросы бизнеса. Так что и в ситуации верхнеуровневого обсуждения с руководителем бизнеса такого представления может быть недостаточно.

Без конкретики также невозможно оценить стоимость внедрения схемы.

Хотелось бы, чтобы заказчики и после внедрения поддерживали схему в актуальном состоянии. Схема рассылок — это и знание о том, как всё устроено, и плацдарм для системного подхода к изменениям.

Если не хватает данных для решения прикладных задач — значит, формат схемы не справляется со своей функцией.

Читайте также

Основы лидогенерации в email-маркетинге

Формат представления схемы

Формат рождается из потребности донести важное.

Отражайте на схеме всё, что считаете значимым для проекта, например:

  • максимальную частоту срабатывания триггера для одного пользователя;
  • отправителя коммуникации (это может быть директор, команда, персональный менеджер);
  • применимость коммуникации к различным сегментам пользователей (по дате последнего заказа, по активности в канале);
  • принадлежность коммуникации к маркетинговому или транзакционному типу;
  • наличие промокода;
  • наличие товарной рекомендации и базовый сегмент товаров для неё («персональные по сегменту футболок для мальчиков»);
  • неочевидные динамические параметры (срок хранения заказа, трек-номер);
  • utm-метки (хотя бы до уровня кампании);
  • ссылки на эти коммуникации в платформе (если уже внедрены);
  • приоритизацию цепочек относительно друг друга.

Старайтесь сузить диапазон трактовки схемы.

Прокомментируйте, как видите реализацию конкретного письма

Если на проекте в целом принята сегментация по полу и возрасту, а в конкретном письме вы не указали подобных настроек — подтвердите, что это сделано сознательно.

указываем настройки рассылки без учёта пола и возраста

Если в разных цепочках можно использовать одно и то же (физически или по смыслу) письмо — напишите об этом.

одни и те же письма можно использовать, если подходят по смыслу

Укажите точку отсчёта для временных задержек

Однажды я видела воронку, коммуникации по которой были реализованы в двух платформах: AMO CRM и Unisender. На схеме временные задержки были указаны в терминах AMO: от момента события-триггера. При реализации в AMO всё прошло хорошо. А в Unisender не была сделана поправка на особенность платформы (в конструкторе цепочек Unisender временные задержки отсчитываются не от стартового, а от предыдущего события), поэтому +30 дней от изменения статуса в воронке превратились в +30 дней от предыдущего письма цепочки, и вся цепочка вместо запланированных 30 дней длилась все 75.

Чтобы избежать подобных ситуаций, можно размещать на схеме краткую спецификацию:

спецификация на схеме рассылок

Отразите на схеме те коммуникации, которые ведутся вручную или реализуются сторонними сервисами

Например, протокол работы с клиентом у компании-застройщика подразумевает, что при отмене встречи по инициативе менеджера он обязан лично написать клиенту. В схеме стоит отразить эту коммуникацию с соответствующей пометкой, чтобы было понятно, что она есть.

Ещё пример: уведомление о поступлении заказа в пункт выдачи отправляют службы доставки — интернет-магазину этого достаточно. На схеме стоит отразить эти уведомления, чтобы было понятно, что вы не забыли реализовать их у себя, а сознательно не стали этого делать.

каждой схеме рассылок свой уровень проработки деталей
Особенности проекта влияют на то, насколько подробной и сложной будет схема рассылок для него

Конечно, для каждого проекта можно решать индивидуально, что отразить на схеме, а что обсудить словами, сделать руками или записать в гугл-доке. Это вопрос договорённостей и организации процессов. Было бы о чём говорить.

Грамотно и без космических обещаний

запустим CRM-маркетинг

Физический смысл схемы: на что обратить внимание при реализации

Если схема рассылок выглядит так, будто с неё стёрли слой с подробностями — это не всегда про формат. Хорошо, если автор просто не отразил нюансы. Хуже, если он их не продумал.

Погружайтесь в проект, и физический смысл схемы сформируется сам собой, останется только нарисовать.

Выбирайте оптимальное время

Когда рисовать схему? Вопрос имеет смысл в ситуации запуска проекта или переезда на новую платформу. Для таких случаев идеальный момент — когда платформа уже выбрана, а интеграции ещё нет.

Если платформа выбрана

Мы сможем спроектировать коммуникационный процесс под реализацию именно в этой платформе:

  1. Учтём возможность использования встроенных алгоритмов. Например, в платформе Mindbox есть алгоритм «Лучшее следующее предложение»:алгоритм лучшее следующее предложениеЕсли мы его включим, нам не надо будет думать, через какое время после заказа отправлять рекомендации или промокод.
  2. Отразим на схеме стандартные и обязательные для этой платформы настройки, например, частоту применения триггера к пользователю:обязательные настройки для схемы рассылок mindbox
  3. Будем думать в категориях возможностей платформы: ухватимся за мысль отправлять спецпредложение тем, кто покупает по выходным, или отгоним её, перекрестясь.

Если интеграция будет настраиваться после разработки схемы

Схема рассылок выступит базой, и мы сможем обеспечить передачу всех необходимых параметров уже на первой итерации внедрения платформы. Ведь обновление интеграции будет или не скоро, или никогда.

Принимаясь за схему при готовой интеграции, уточняйте, какие параметры и статусы имеются в наличии. Это убережёт от фантазий на тему передачи трек-номера заказа в письме или уведомлений о продлении срока хранения.

Читайте также

Customer Journey Map в MailChimp

Собирайте анамнез, узнавайте о планах

Выясните, есть ли на проекте программа лояльности, мобильное приложение, офлайн-магазины, разделение на b2b и b2c, функционал избранного и электронного подарочного сертификата (если нет, то планируется ли). И как это всё интегрировано друг с другом и с платформой: действует ли программа лояльности в офлайн-магазинах; синхронизирована ли корзина на сайте и в приложении; передаются ли офлайн-заказы в платформу.

Конечно, всё это лучше узнавать ещё до старта работ: каждый пункт увеличивает усилия по подготовке схемы, и надо быть готовым к тому, за что берёшься.

Запросите результаты опросов пользователей, проведённых до вашего подключения к проекту. Возможно, они зададут направление вашим мыслям, например, подскажут, как отработать возражения пользователя в цепочке стимулирования первого заказа.

Используйте данные, но не забывайте про общую логику бизнеса. RFM-анализ может подсказать, какие промежутки между заказами стоит считать нормой, а когда пора начинать волноваться. Но если вам надо, например, понять, через какое время после заказа клиент считается утраченным, и при этом в программе лояльности баллы сгорают через год — не копайтесь в данных. Год так год.

Выясняйте, используется ли на проекте функционал глобальной контрольной группы

Если используется, часть базы попадает в эту группу и исключается из рассылок. Транзакционные письма игнорируют глобальную контрольную группу. Но надо понимать, что в стратегии могут быть коммуникации, которые не являются транзакционными, но тоже должны игнорировать глобальную контрольную группу. Показав попап с промокодом за подписку, вы обязуетесь прислать этот промокод. Нехорошо, если пользователь не получит его из-за попадания в контрольную группу.

На этой схеме первое письмо игнорирует глобальную КГ, а второе нет. Это показано меткой, пояснения даны в спецификации к схеме.

схема рассылок с учётом контрольной группы

Разбирайтесь с физическим смыслом статусов в воронке

Вам надо понять следующее:

  • что означает каждый статус по версии разработчиков воронки;
  • как его понимают и применяют менеджеры на местах;
  • с какой скоростью изменения попадают в платформу, с который вы имеете дело.

Я видела ситуацию, когда один из статусов назывался «встреча», и по факту присвоения этого статуса пользователю отправлялось письмо с уведомлением о дате и времени назначенной встречи. На самом деле в CRM этот статус присваивался уже после того, как встреча состоялась.

Автоматизируйте бизнес-процесс, а не создавайте его

Допустим, ваш заказчик организует онлайн-уроки для детей и просит вас отрисовать схему для автоматизации коммуникаций. Если вы, исполненный энтузиазма, начинаете рисовать на схеме уведомления типа «Завтра в 15:00 у вас занятие, вот ссылка» — остановитесь. Сначала узнайте, как организован процесс, попросите показать воронку в CRM. Велика вероятность того, что процесс организован никак, CRM нет в природе, преподаватель создаёт ссылки на Zoom за три минуты до старта занятия, а через 40 минут вылетает из конференции, создаёт новую ссылку и кидает всё это в чат, причём не детям, а родителям:

процесс не нуждающийся в автоматизации

Тут нечего автоматизировать, понимаете? Нет, вы можете, конечно, проработать и описать бизнес-процесс, внедрить CRM, написать инструкции для сотрудников и систему их мотивации, наладить мониторинг… Но это немного другая задача. Это будет разработка и внедрение бизнес-процесса.

Делая карту коммуникаций, мы должны начинать с анализа существующего бизнес-процесса и выявления коммуникаций, пригодных для автоматизации.

Выясняйте политику бизнеса

На многобрендовых проектах бывает необходимо исключить внутреннюю конкуренцию между брендами. Это актуально, например, для застройщиков. Если клиент находится в воронке одного жилого комплекса, не надо отправлять ему коммуникации про другой. Такой подход требует дополнительных настроек в триггерах и товарных рекомендациях.

Сюда же — вопрос, ведём ли из рассылок в офлайн-магазины или действуем строго на благо интернет-магазина.

Сюда же — сегментирование по отдельным полям (например, сегментирование по полу ребёнка в плане одежды может быть обязательным для бренда, а в плане игрушек — неприемлемым).

Сегментируйте на 100%

Все любят сегментировать, но не все понимают, что у части пользователей конкретный параметр может быть не заполнен или невалиден. Не забывайте про эту часть.

Планируя коммуникацию для жителей регионов, подумайте, как лучше построить фильтр: «город = Москва» или «город неизвестен ИЛИ Москва». А может, для пользователей без города стоит предусмотреть отдельную коммуникацию (учитывая, что неизвестный город может на самом деле оказаться как Москвой, так и не Москвой).

Формируйте долгосрочный эффект

Велика вероятность, что принципы группировки цепочек перетекут из схемы в платформу, а оттуда — в utm-метки и статистические дашборды.

Коммуникации можно группировать по-разному. Группируя, например, брошенную корзину и избранное, можно опереться на отработку:

  • действий пользователя (сессия с корзиной, но без заказа);
  • события снижения цены;
  • пользовательского списка «Корзина»;
  • списка «Избранное»;
  • пользовательских списков.

особенности группировки брошенной корзины на схеме рассылок

Правильного способа группировки нет. Есть тот, который позволит вам интуитивно понимать и грамотно интерпретировать статистику.

Читайте также

Готовая схема для внедрения брошенных корзин

Не множьте сущности

Допустим, вы отправляете письмо с предложением заполнить профиль в рамках welcome-серии и после заказа. Если вам надо различать статистику этих вариантов, делайте два триггера и два email-сообщения. Если не надо — два триггера и одно email-сообщение.

Представим, что на проекте есть две точки входа (регистрация на сайте и подписка из попапа). Стремясь персонализировать путь пользователя, вы решаете сделать две вариации приветственной цепочки, привязываясь к операциям постинга. Но проект развивается, и через месяц там включат ещё три попапа, а через полгода настроят подписку в офлайн-магазинах. Сколько же вариаций цепочек придётся делать?

Правильный ответ — одну. Надо делать одну цепочку, привязываясь к факту изменения статуса подписки. А если в магазине за подписку пообещали промокод на подарок, а на попапе — промокод на скидку, то это решается отправкой единичных писем в дополнение к основной серии.

Ищите универсальные решения. Каждый костыль снижает шансы схемы жить долго и плодотворно. Схему, построенную на экземплярах сущности, а не на сущностях, нельзя оптимизировать — только переделать.

P.S.

Общепринятого стандарта разработки схем коммуникаций не существует. Давайте его вырабатывать?


Подписывайтесь на наш Телеграм-канал Маркетинг за три минуты, где мы делимся интересными материалами про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток. А если вы хотите поболтать и поделиться своими мыслями, приходите к нам в Чат Солдат.

Узнавайте об обновлениях блога Email Soldiers первым

Спасибо!

Осталось подтвердить подписку — кликнуть по кнопке в письме, которое мы вам отправили.

Похожие статьи

Как вывести маркетинг на новый уровень с помощью CRM-системы

Когда вся информация под рукой, гораздо проще выстраивать маркетинговые коммуникации с клиентом. Поможет CRM-система.

Визуализируем коммуникации с клиентами для застройщика на карте

Создали подробные и понятные карты коммуникаций с клиентами в сфере недвижимости.

Примеры опросов: 17 классных техник и границы их применения

Собрали примеры опросов в разных сферах и рассказали об особенностях их использования.