Чтобы понимать, что такое чат-бот, разобраться в принципах его работы и роли в маркетинге, мы обратились к Ульяне Жериновой, основательнице агентства мессенджер-маркетинга Townsend, одному из амбассадоров мессенджер-маркетинга в нашей стране.
Какой чат-бот ты впервые запустила сама?
Первого бота я сделала в рамках проекта, в котором работала как маркетолог. Я уже тогда начала изучать тему чат-ботов и мессенджер-маркетинга, верила в это направление, и когда передо мной встала задача подогревать холодную аудиторию и вовлекать её в продажу, я решила сделать это посредством мессенджера.
Было понятно, что нужно работать с аудиторией вдолгую, выявлять её потребности, вовлекать не только в покупку конечного продукта, но и продавать саму идею этого продукта для тех, кто только о нём задумывается. Я составила чат-бота, который в формате игры должен был решать эту задачу. Продумала сюжет, персонажей, чтобы подписчики могли влиять на различные варианты событий.
Во время настройки произошёл забавный случай. Бот не был готов, но его случайно, по ключевому слову активировал один из подписчиков и начал с ним играть, отвечать на вопросы, нажимать кнопки. Я отключила бота и написала подписчику: «Извините, чат-бот сработал, сейчас я вас удалю из игры». А подписчик ответил: «Ну почему? Я хочу играть. Оставьте его мне». Я посмеялась и подумала: «Видимо, всё получится».
А мой первый коммерческий проект в мессенджерах был связан с фитнесом. Это уже была серьёзная работа, с клиентом мы сотрудничали два с половиной года. Именно с неё начался мой профессиональный путь как мессенджер-маркетолога.
Как работает чат-бот?
С понятием «чат-бот» связано много путаницы. Давайте сначала попробуем разобраться в определениях.
Чат-бот — это виртуальный собеседник в мессенджере или приложении, которым пользователь чаще всего может управлять через кнопки или цифровые и текстовые команды.
Некоторые чат-боты могут распознавать произвольные сообщения пользователя и отвечать на них, но это технологии несовершенные и массово на рынке не так уж распространены, так как даже самый сложный чат-бот не может вести полноценную интеллектуальную беседу. Он работает алгоритмически и примитивно.
Важно ещё знать, что возможности чат-ботов глобально делятся на две категории: если чат-боты делают программисты, они могут создать продукт в своём уникальном сочетании, например, чат-боты техподдержки в банках.
Мы говорим про чат-ботов, которых можно создать на платформах-конструкторах и запустить на базе стандартных мессенджеров. В этом случае возможности чат-ботов ограничены функционалом этих платформ и правилами мессенджеров. Зато здесь не требуется длительная дорогостоящая разработка, и можно полностью сконцентрироваться на решении маркетинговых задач — сделать чат-бот, который будет вовлекать в продажу. Программисты в этом случае не нужны, а маркетологи — очень нужны.
Такие чат-боты помогают маркетологам работать с любой аудиторией, лучше её понимать и вовлекать: например, каждому, в зависимости от его интересов и потребностей высылать свой формат контента. При необходимости все данные можно передавать в CRM и автоматизировать процессы продаж.
Эволюция чат-ботов и мессенджеров: с чего всё начиналось и что происходит сейчас
Я познакомилась с чат-ботами и начала изучать, как они устроены, в 2017 году — с момента, как стало возможным запускать их во «ВКонтакте», но сами по себе они появились чуть раньше и существовали в Telegram и Facebook Messenger.
Первые платформы для создания ботов были ограничены по техническим возможностям. Их в принципе было немного. Платформы-«новички» позволяли отправлять подписчикам заданные заранее линейные цепочки сообщений. Мало кто работал со всеми мессенджерами сразу, об интеграциях этих платформ с другими сервисами речи не шло.
Мой первый доклад по этой тематике как раз состоял из рассказа о мелких симпатичных фишках, которые можно было сделать в рамках мессенджера для коммуникации с подписчиками. Этот инструмент больше напоминал надстройку к SMM и таргетированной рекламе.
Для выстраивания маркетинга в мессенджерах не хватало интеграций с CRM. Не было и возможностей создавать триггерные события на основе действий подписчиков не только внутри мессенджера. Это тот функционал, который я ждала от платформ.
Примерно в 2019 году рынок зашевелился в этом направлении очень активно. Во-первых, появилось очень много платформ, выросла конкуренция, во-вторых, сейчас практически все передовые платформы-конструкторы обладают широкими возможностями для маркетинга. А значит и канал становится более интересным бизнесу.
В самих мессенджерах тоже произошли изменения. Например, Facebook, которому принадлежит три мессенджера: WhatsApp, Messenger и Direct Instagram — решил монетизировать эти каналы для бизнеса и ввёл достаточно строгие правила и плату за рассылки (в инстаграме рассылки ожидаются). Эти правила наложили ограничения на наши возможности.
В вышеперечисленных мессенджерах воронки могут быть направлены на быструю лидогенерацию и триггерные коммуникации, а вот для длительного последовательного вовлечения больше подходит Telegram, «ВКонтакте» или Viber.
Рынок мессенджер-маркетинга, с одной стороны, только развивается и всё ещё в начале пути. С другой стороны, развитие идёт достаточно стремительное, в том числе и потому, что аудитория в мессенджерах растёт и привыкает не только общаться с компаниями в этом канале, но и в некоторых случаях покупать через него.
Читайте также
Мессенджер-маркетинг: самое подробное руководство. Часть 1: принципы работы
В последнее время в нашем агентстве участились случаи обращения потенциальных клиентов с запущенными воронками в мессенджерах. Теперь к нам приходят не только для того, чтобы попробовать, но и для того, чтобы сделать лучше. Нас это радует, потому что говорит о развитии рынка, и о том, что бизнес всё-таки видит перспективу в этом канале.
Какая роль отводится чат-ботам в бизнесе? Какие потребности сейчас у компаний в этом направлении?
В нашем случае самые частые запросы касаются лидогенерации, снижения стоимости лида или выстраивания воронки в мессенджерах для всех категорий аудитории. И здесь речь идёт не только о воронках в мессенджерах, но и об автоматизации всего процесса работы с лидом: от первого касания до передачи в CRM и обратно в виде триггерных сообщений в зависимости от этапа воронки.
Часто хотят автоматизировать работу, которую выполняют менеджеры по продажам или техническую поддержку. Я даже сталкивалась неоднократно с желанием в принципе заменить весь отдел продаж на чат-ботов. В этом случае приходится объяснять, что чат-боты не настолько совершенный инструмент.
Если в компании существует отдел продаж, то, скорее всего, продукт этой компании на автомате продать будет проблематично. Чат-бот не делает волшебства, но может упростить некоторые процессы.
Каким образом чат-бот поможет оптимизировать продажи?
Например, для лидогенерации мы используем таргетированную рекламу. В этом случае мессенджер служит посадочной страницей. С лендинга или сайта пользователь может уйти, и мы даже не поймём почему, а в мессенджере, когда он туда попадает, он остаётся в базе подписчиков, и у нас появляется возможность управлять его поведением, выяснять потребности и доводить до покупки именно по тому пути, который мы изначально продумали. Эта воронка более гибкая, управляемая, её можно докручивать «на ходу», строго по реакции аудитории.
Ещё одно преимущество мессенджеров и чат-ботов — быстрая реакция на обращения.
Как только мы привлекаем лид, сразу может включаться чат-бот и начинать вести по воронке, квалифицировать. Мы можем выстроить систему так, что к менеджеру будут попадать только квалифицированные лиды, и тем самым, сокращать издержки на обработку всех обращений.
Ну и, конечно, возможность работать с лидом по всему циклу сделки, выстраивать триггерные коммуникации — помогает увеличивать конверсию в долгосрочной перспективе. В итоге за счёт более чёткой точечной работы с подписчиками мы снижаем затраты на рекламу или увеличиваем конверсию.
Как происходит лидогенерация в чат-боты?
Все известные способы лидогенерации, которые собирают трафик, можно использовать и для мессенджер-маркетинга.
Мессенджеры — это именно площадка, куда реклама приводит аудиторию. Здесь нет никаких отличий от паблика в социальной сети, лендинга или сайта. Чаще всего в чат-боты трафик идёт через таргетированную рекламу. Хотя можно использовать и контекстную рекламу, приводить аудиторию с сайта, своих площадок в социальных сетях, офлайна, например, через QR-коды. Самое важное здесь — продумать путь от каждого источника лидогенерации в мессенджер, чтобы он был логичным для пользователя.
Читайте также
Как оптимизировать процесс лидогенерации с помощью мессенджеров
Чем принципиально отличается создание чат-ботов в разных мессенджерах?
Есть группа мессенджеров, которая принадлежит Facebook: это сам Facebook Messenger, WhatsApp и Instagram Direct. У них жёсткие правила взаимодействия с подписчиками. Например, есть правило 24 часов — когда свободно отправлять сообщения клиенту можно только в течение суток, после того как он последний раз вступал с вами в диалог.
Всё заточено на быструю лидогенерацию, с вовлечением в течение одних-двух суток. А чтобы возобновить общение с пользователем, нужно снова использовать или таргетированную рекламу или платные рассылки внутри мессенджера.
В Telegram, Viber или «ВКонтакте» можно реализовать практически любую механику и выстроить долгосрочную работу с пользователями. А воронки, которые можно так запустить, не будут зависеть от того, как пользователь читает, отвечает и взаимодействует с чат-ботом. Кроме случаев отписки, конечно же. От любого чат-бота в любом мессенджере пользователь может отписаться в любой момент.
У Whatsapp есть ещё преимущество — когда подписчик стартует чат, мы получаем его номер телефона. По нему проще идентифицировать пользователя в CRM. А также мы можем организовать следующую механику: когда пользователь оставляет номер телефона на любой другой площадке, например, на сайте или в лидформе, мы можем ему сразу автоматически отправить сообщение в мессенджер и начать мгновенное вовлечение.
И стоит помнить, что самая большая аудитория среди мессенджеров — именно у WhatsApp. Поэтому многие компании хотят использовать его. Мы вместе с клиентами всегда считаем экономику перед тем, как выбрать мессенджер. Иногда, если бюджет на маркетинг небольшой, стоимость лида в Whatsapp может быть не оправдана, здесь важно ещё грамотно выстроить воронку и аккуратно посчитать стоимость каждого этапа.
Читайте также
Мессенджер-маркетинг: самое подробное руководство. Часть 2: автоворонки, обзор агрегаторов и конструкторов чат-ботов
Какие лично ты посоветуешь сервисы для самостоятельного создания чат-ботов?
Платформ-конструкторов очень много — больше пятидесяти только на русскоязычном рынке. Мы стараемся изучать всё, что более-менее работоспособно, чтобы предлагать клиентам оптимальные решения, а не зависеть от нескольких платформ. И специально создали портал Townsend PRO, где описываем все инструменты, сервисы мессенджер-маркетинга и их функционал.
Правильный ответ на этот вопрос — «выбор платформы зависит от ваших задач».
Прежде всего нужно понять, что мы хотим реализовать, а потом уже подбирать инструмент, в котором это возможно.
Конечно, у нас есть некий ТОП-платформ, которые уже хорошо себя зарекомендовали в регулярной работе, но, надо признать, позиции в нём в регулярно меняются местами. Ведь платформы, к счастью, развиваются и растут.
Сейчас для объёмных и сложных проектов мы используем Chat2Desk. Он подходит, когда нужно подключать CRM, настраивать триггерные коммуникации, передавать большой объём данных через различные сервисы, собирать детальную аналитику. Также присматриваемся к Salebot: ведём несколько проектов, и платформа кажется перспективной.
Для проектов попроще, где всё не столь сильно завязано на интеграциях и технических решениях, используем BotHelp. Их преимущество для нас — интуитивно понятное юзабилити и удобный, многофункциональный конструктор.
Ещё одна платформа, которая мне очень нравится с точки зрения UX и возможностей, — ManyChat. Когда я с ней познакомилась, поняла, что создавать высококлассные интуитивно понятные SaaS возможно, а значит, нормально, потому что, как правило, с этим проблемы. К сожалению, в ней можно работать только с Facebook Messenger, WhatsApp и Instagram в бета-версии.
Аналогом ManyChat для «ВКонтакте» можно назвать Senler: простой для освоения, с широким набором функций. Не хватает нативных интеграций, но — идеально для работы с аудиторией в этой соцсети.
Интересная платформа — WinWinBot. Они пошли не совсем стандартным путём конструкторов чат-ботов, но, например, добавили много интересного и уникального функционала для создания курсов без использования LMS.
И Sendpulse сделал шаг в развитии не самого доступного пока что мессенджера — они стали первым русскоязычным провайдером WhatsApp Business API. Остальные русскоязычные платформы работают с WABA через посредников, а в Sendpulse можно подключить официальный WhatsApp для бизнеса практически за копейки и быстро.
В общем, как я и говорила выше — идеальной универсальной платформы не существует, и вряд ли будет существовать, а подбирать решение надо чётко под задачи — у всех есть свои относительные минусы и плюсы.
Какие сложности возникают в работе с сервисами по созданию ботов?
Очень много платформ с уникальным UX и минимальными инструкциями: когда сталкиваешься с ними впервые, приходится долго изучать и часто — осваивать только опытным путём. Я не считаю это сложностью, это рабочий момент, ко всему можно и нужно привыкнуть, но какое-то время занимает. Нам приходится писать свои инструкции по платформам, чтобы обучение новых сотрудников происходило быстрее.
Иногда я слышу, что недостатком платформы называют отсутствие визуального редактора или конструктора, в котором создаются чат-боты, но я считаю, что для технического специалиста это не должно быть преградой.
Гораздо неприятнее, когда платформа работает некорректно или что-то регулярно ломается. Мы никак не можем на это повлиять, но напрямую зависим от стабильности, поэтому для нас это важный фактор при выборе. С некоторыми платформами по этой причине мы просто перестали работать.
Расскажи про интеграцию чат-ботов с популярными CRM-системами. Какие учитывать нюансы?
На данный момент у многих платформ-лидеров есть нативные интеграции — когда уже всё подключено, а нам остаётся только нажать пару кнопок и объединить сервисы между собой. Но здесь есть ловушка.
Наличие нативной интеграции не означает, что можно будет передавать любые данные между сервисами, например, из платформы — напрямую в CRM. В каждой интеграции надо детально разбираться и смотреть, что она предлагает, что может передавать, а чего нет. Нативные интеграции платформ всё-таки примитивны и могут передавать минимум данных, часто только в одну сторону, например, создавать карточку подписчика в CRM.
Если нужны интеграции более сложного уровня, например, передача произвольной информации из чата в конкретное поле карточки или запуск триггерных сообщений из CRM через платформу, мы используем сервисы-интеграторы.
Chat2Desk в связке с интегратором Onlizer и позволяет нам передавать максимум данных. За счёт интеграторов можно практически любую платформу обогатить функционалом. Для решения этих задач важно знать как можно больше вариантов связок, чтобы выбрать рабочий, в том числе и поэтому мы делаем наш портал с инструментами и систематизируем опыт.
Несмотря на сегодняшние возможности самостоятельного создания ботов, когда всё-таки следует обратиться к специалистам и сколько это может стоить?
Любой человек самостоятельно может сделать хотя бы простенького чат-бота. Я всегда говорю: «Если я с нуля смогла всё изучить, то и вы, конечно, сможете». Зависит от задач, которые нужно решать, желания обучаться и времени.
Если речь идёт про выстраивание полноценной автоматизированной воронки, без специалиста будет достаточно сложно.
В нашем агентстве над каждым проектом работает от трёх до пяти специалистов: маркетолог, технический специалист-интегратор, копирайтер.
Необходимо изучить продукт, целевую аудиторию, правильно определить задачи и цели, которых должен достигать чат-бот, выстроить структуру по определённой логике, написать тексты, иногда настроить аналитику. А технические настройки и интеграции могут быть сложными для человека без специальных знаний и навыков.
Не стоит забывать, что уже работающий чат-бот требует постоянного внимания, доработок. Чтобы поддерживать или улучшать результаты, нужно регулярно анализировать данные, тестировать множество новых гипотез.
Но если достаточно подключить мессенджеры, настроить приветственные сообщения, чтобы просто начать, — конечно, это можно сделать и самостоятельно.
Что касается стоимости: рынок не систематизирован, существует заметный ценовой разброс. Новички могут предлагать свои услуги за три тысячи рублей, но это, конечно, если речь идёт про базовую настройку нескольких сообщений. Это не про маркетинг.
Стоимость комплексной услуги мессенджер-маркетинга, о которой мы говорим выше, может быть сто-двести-триста тысяч рублей. Опять же, зависит от того, какие задачи мы решаем. Такая работа не измеряется количеством чат-ботов, она измеряется финансовым результатом клиента.
Есть две большие разницы между тем, чтобы «делать чат-ботов» и делать «маркетинг посредством чат-ботов», поэтому вопрос цены зависит от того, что нужно вам.
Мы уже упомянули выше ситуации, когда бот не справляется со специфичными запросами пользователя — тогда подключается менеджер. На твоей практике, как часто такое происходит и когда требуется?
Мы не замеряли, но вообще важно, чтобы кто-то отслеживал диалоги и при необходимости обрабатывал вопросы, которые пользователь задал в мессенджер вне коммуникации с ботом. Так как сам мессенджер параллельно решает две задачи: в нём можно и чат-бот запустить, и он же остаётся каналом живой коммуникации с клиентами.
Но когда пользователи не понимают, как взаимодействовать с ботом, например, пишут в чат, вместо того, чтобы нажимать кнопки — это задача, которую нужно решить на нашей стороне. Такие ситуации мы должны предугадывать и отслеживать: создавать тексты, которые явно указывают, как взаимодействовать с ботом.
Как получать аналитические данные из чат-ботов и как их использовать?
Как правило, внутри платформы мы тегируем каждый шаг пользователя, который нам необходимо замерить и собираем данные по воронке в рамках мессенджеров: ответы на вопросы, количество заявок, переходы по ссылкам, прочитываемость сообщений, время нахождения в базе и другие реакции. Стандартной статистикой платформ пользуемся редко, по моим наблюдениям, она часто бывает некорректной или недостаточной.
Также берём данные не только из платформ, но и из CRM, конечно же, например, данные о продажах, без которых невозможно сделать правильные выводы. Помимо этого, собираем данные из систем аналитики, если они есть в проектах, и сводим всё в таблицах.
Для каждого проекта есть как стандартные, так и индивидуальные параметры, которые мы отслеживаем и анализируем. Большинство табличек кастомные, так как в рамках проектов мы тестируем много гипотез.
Читайте также
Давайте разберёмся с бизнес-аналитикой в маркетинге
Аналитика помогает нам понять, насколько в целом наша воронка работает и окупается. Только с ней мы можем строить новые гипотезы: как выстраивать коммуникацию дальше, на что аудитория реагирует лучше, в каком порядке отправлять сообщения, где и когда, чтобы улучшать результаты. И сейчас у нас остро стоит вопрос автоматизации аналитики, так как этот процесс занимает достаточно много времени. Планируем для начала воспользоваться стандартными сервисами наподобие Power BI.
Чего точно не нужно делать, создавая чат-бота?
Не нужно создавать чат-боты, если нет чёткого понимания, какую задачу вы этим хотите решить. Чат-бот — не весёлая игрушка, это маркетинговый инструмент. Как правило, когда не знаешь, что хочешь получить и куда двигается, результаты получаются сомнительные.
Как бы ты оценила эффективность чат-ботов в разных видах бизнесов? Есть какие-то примеры?
Я бы не сказала, что есть сферы бизнеса, для которых чат-бот работает и для которых не работает. Чат-боты могут решать определённый спектр задач, и они нужны тому бизнесу, у которого эти задачи стоят.
Например, задача автоматизации. Если на каких-то этапах бизнесу нужно автоматизировать работу, чтобы снизить влияние человеческого фактора или разгрузить отдел продаж, то чат-боты ему помогут.
Или, например, компания знает, что её клиенты точно пользуются определёнными мессенджерами — почему бы не автоматизировать обработку обращений и заявок через чат-бота в этих каналах?
Где удалось с помощью бота сделать что-то крутое?
Для меня круто — когда выстроена система, которая по максимуму автоматизирована и приносит результат. В этом случае дело, конечно, не в боте совсем, а в маркетинге, аналитике 🙂
Если говорить про конкретную воронку, мне нравится наша работа с элементами геймификации. Мы придумали сказку про таргетированную рекламу, в которой подписчик мог выбирать кнопками варианты ответов и так менять ход её повествования.
Эта воронка не только работает на эмоциональное вовлечение, но и стабильно генерирует заявки, я горжусь нашей командой, что они это придумали и реализовали.
Ещё мне нравятся некоторые квизы, которые мы делаем в рамках больших воронок. Они примерно такого же характера: связаны с развлекательным и обучающим вовлечением, с творческой составляющей, но непременно направлены на доведение пользователей до целевых действий, заявок или продаж.
Ещё у нас есть чат-бот, который помогает подбирать платформы-конструкторы чат-ботов.
Он предлагает ответить на несколько вопросов и выдаёт варианты с описанием: сужает круг выбора, поскольку, как я говорила выше, платформ много, и подобрать подходящую, не разбираясь глубоко в этом вопросе, бывает проблематично. Мы сделали такого бота от лица нашего агентства, и им может пользоваться любой желающий.
Можно сказать, что у чат-ботов в мессенджер-маркетинге — большое будущее, если компании начнут их использовать не как развлекательный элемент, а как инструмент в комплексной работе над лидогенерацией, продажами и автоматизацией маркетинговых процессов.
Напоминаем, что в нашем телеграм-канале «Маркетинг за три минуты» мы пересказываем самые интересные материалы об онлайн-маркетинге в формате постов-трёхминуток — подписывайтесь и будьте в курсе. А если вы хотите поболтать и поделиться мыслями, приходите к нам в CRM-Chat.
