Мессенджер-маркетинг: самое подробное руководство. Часть 1: принципы работы

Мессенджеры уже прочно вошли в жизнь пользователей, а значит, компаниям стоит рассматривать мессенджер-маркетинг как полноценную стратегию по лидогенерации.

Что такое мессенджер-маркетинг

Мессенджер-маркетинг — это система коммуникаций с целевой аудиторией в мессенджерах, которую компании используют для решения глобальных маркетинговых задач.

Сегодня мессенджеры находятся на первом месте среди востребованных функций смартфона: помимо общения пользователи звонят в мессенджеры, читают новости и получают другую информацию в группах, пабликах и каналах, создают коллективные чаты для работы и других целей и, конечно, взаимодействуют с брендами.

Число пользователей мессенджеров постоянно растёт и по прогнозам маркетологов в 2022 году достигнет 3 млрд человек по всему миру:

число пользователей мессенджеров 2021

Логично, что компании не могли обойти стороной этот канал привлечения, удержания клиентов и увеличения их лояльности.

Разбираем, как сегодня работает мессенджер-маркетинг, какие маркетинговые задачи он решает, в каких нишах и каким специалистам стоит его использовать.

Читайте также

Что такое CRM-маркетинг

Какие задачи решает мессенджер-маркетинг

Стратегический профит для бизнеса — быстрые и эффективные коммуникации с целевой аудиторией и реальными клиентами.

Мессенджеры помогают оптимизировать работу на всех уровнях маркетинга, а именно:

  1. Точнее выбрать целевую аудиторию и быстрее сегментировать её. После прохождения сценария чат-бота пользователь автоматически попадает в определённую категорию.
    мессенджер-маркетинг помогает сегментировать клиентов
    Бот медцентра узнаёт предпочтения клиента, помогая составить портрет клиента
  2. Повысить лояльность реальных клиентов с помощью персонализации и геймификации.
    мессенджер-маркетинг использует геймификацию
    Worddio проводит игровые тесты в Viber
  3. Разгрузить отдел продаж: на типовые вопросы клиентов может ответить бот, например, проконсультировать по ценам:мессенджер-маркетинг может разгрузить отдел продаж
  4. Получить обратную связь от клиентов с помощью опросов, форм, чат-ботов.опрос клиента в мессенджере
  5. Реализовать целевые рекламные кампании.
    мессенджер-маркетинг проводит целевые рекламные кампании
    Рекламное сообщение в мессенджер «ВКонтакте» для девушки в предверии 23 февраля
  6. Поддержать контент-маркетинг.
    мессенджер-маркетинг поддерживает контент-маркетинг
    Invisible рассказывает в своём канале интересные околовинные истории
  7. Разнообразить систему каналов распространения продукта — представлять бренд в разных мессенджерах.мессенджер-маркетинг сразу по нескольким каналам
  8. Осуществлять оперативную техподдержку клиентов.техподдержка в мессенджере
  9. Сопровождать офлайн-мероприятия: для оперативного оповещения участников и общения по теме мероприятия организаторы создают в мессенджерах временные группы или чаты.

Какие специалисты вовлечены в мессенджер-маркетинг и в чём они должны разбираться

В зависимости от масштабов проекта работать в команде или в одиночку над созданием мессенджер-маркетинга будут следующие специалисты.

CRM- и email-маркетологи, smm-специалисты

Они непосредственно должны владеть инструментами мессенджер-маркетинга: изучают целевую аудиторию, проектируют, создают, настраивают и сопровождают автоворонки и чат-ботов, интегрируют их с CRМ-системой.

Менеджеры проектов в диджитал-агентстве

На любом уровне работы с клиентом продакт может предложить и проконтролировать внедрение мессенджер-маркетинга или отдельной воронки.

Менеджеры по продажам

Сейлзы особенно должны вникать в каждый этап мессенджер-маркетинга, чтобы быть готовыми включиться в живое общение: обработку лидов, постпродажи или индивидуальное сопровождение по продукту.

Руководители и владельцы бизнеса

С помощью мессенджер-маркетинга руководители автоматизируют рутину, изучают и настраивают дополнительные каналы трафика и продаж, оценивают эффективность мессенджер-маркетинга в компании и/или работу отдельного специалиста.

Популярные мессенджеры и их особенности для продвижения бизнеса

По мнению операторов «Билайн», «Мегафон» и МТС тройка самых популярных мессенджеров в России выглядит так:

  1. WhatsApp.
  2. Telegram.
  3. Viber.

Среди пользователей по всему миру WhatsApp — тоже на первом месте:

рейтинг мессенджеров в мире

WhatsApp

Для мессенджер-маркетинга в WhatsApp разработал специальное приложение — WhatsApp Business, в котором не только аккаунту присваивается официальное название компании с добавлением контактов, ссылки на сайт и описанием.

Приложение позволяет добавить каталог товаров с ценами и ссылками на карточки товаров в интернет-магазине.

Чаты с клиентами можно упорядочить с помощью ярлыков, которые присваиваются клиентам в процессе сегментации в воронке. Ярлыки помогут создавать конкретные рассылки соответствующим категориям клиентов. А раздел «Статистика» покажет количество отправленных, доставленных и прочитанных сообщений.

Для ускорения коммуникаций в бизнес-аккаунте можно настроить приветственные сообщения и автоответы, например, с реквизитами для оплаты или благодарностью за покупку.

WhatsApp Business API

Для организации коммуникаций в WhatsApp в среднем и крупном бизнесах сервис предлагает использовать программный интерфейс WhatsApp Business API, который снимает привязку бизнес-аккаунта только к мобильному устройству, позволяет работать с клиентами нескольким менеджерам одновременно и интегрировать сервис с действующей CRM-системой компании.

Крупные компании могут получить в приложении статус «Официальный бизнес-аккаунт»:

официальный бизнес-аккаунт в whatsapp

Для самостоятельного подключения и настройки WhatsApp Business API нужно подать заявку через Facebook for Business — вероятнее всего потребуется помощь разработчика.

Или можно воспользоваться помощью официальных провайдеров интерфейса, например, SendPulse или 360dialog.

Telegram

Телеграм в России продолжает набирать популярность — уже более 35 млн человек пользуются этим мессенджером для общения и работы. Выходит на новый уровень и продвижение в этом канале, например, ещё в конце прошлого года Павел Дуров анонсировал создание официальной рекламной платформы Telegram. Сейчас рекламу в телеграме можно размещать в других каналах или через специальные биржи.

И, конечно, чат-боты в телеграме, которые можно настроить и интегрировать с CRM через специальные сервисы — о них рассказываем во второй части руководства.

Мы и сами пользовались чат-ботом — рассказываем об этом в кейсе.

мессенджер-маркетинг в телеграме
Чат-бот для писательского курса Email Soldiers

Viber

Бизнес-аккаунт в Viber позволит создать и оформить сообщество компании, настроить быстрые ответы, загрузить фирменные стикеры, проанализировать активность пользователей и эффективность рекламы. Кроме информационных рассылок, транзакционных и рекламных сообщений компании используют в Viber и чат-ботов. Например, «Почта России» помогает отследить письма и посылки по трек-номеру прямо в вайбере.

мессенджер-маркетинг в viber
Чат-бот «Почты России» в Viber

Читайте также

Рассылка в Viber: как это работает

О других мессенджерах, популярных в России и в мире, читайте в нашем подробном обзоре.

Что включает в себя мессенджер-маркетинг и как он работает

Маркетинговая работа в мессенджерах включает три этапа:

  1. Сбор трафика.
  2. Создание автоворонок и чат-ботов в мессенджерах.
  3. Обработка лидов.

Сбор трафика

Есть несколько способов собирать трафик с помощью мессенджеров. Главное — не забыть получить согласие клиента на обработку персональных данных.

Таргет в соцсетях

С помощью рекламы в фейсбуке, ВКонтакте и инстаграме можно направлять пользователей в диалог сообщества.

мессенджер-маркетинг и таргет в соцсетях
Рекламное сообщение в фейсбуке с кнопкой перехода в мессенджер

Email-рассылка

В письма можно добавить ссылки кнопки перехода в мессенджеры компании.

мессенджер-маркетинг в email

Шапка профиля компании в соцсетях

Вместо кнопок перехода на сайт бренды предлагают подписчикам сразу перейти в мессенджер:

кнопка перехода в мессенджер в профиле компании

Форма обратного звонка на сайте

Заполняя форму обратного звонка, пользователь предоставляет компании свой номер телефона, а значит, теперь его можно информировать в мессенджерах, например, в WhatsApp или Viber:

мессенджер-маркетинг использует форму обратного звонка

Офлайн

Контакты с согласием на рассылку в мессенджерах собираются на живых мероприятиях при заполнении анкет или с помощью QR-кодов.

Коды, которые ведут в мессенджеры, помогают сопровождать офлайн-квесты и флешмобы. Например, на днях сотрудники Email Soldiers организовали квест к дню рождения основателей агентства Вовы и Вани. Фаундеры получили открытки с QR-кодом:

мессенджер-маркетинг офлайн

Код перенаправлял на чат-бота в телеграме с заданиями квеста в офлайне:

сопровождение офлайн-квеста в чат-боте

Геймификация

Чаще всего этот способ используется в соцсетях, где для участия в квесте или флешмобе нужно отметиться со своего аккаунта.

Виджеты чатов на сайте или лендинге

виджет мессенджеров

Pop-up

мессенджер-маркетинг использует попапы

Автоворонки и чат-боты

Чат-боты — это программы в мессенджерах с продуманными сценариями. По этим сценариям бот проводит пользователя таким образом, чтобы он рано или поздно совершил целевое действие. Чат-боты могут быть необучаемыми с фиксированными сценариями и обучаемыми — способными с помощью искусственного интеллекта гибко реагировать на поведение пользователя.

Автоворонки представляют собой систему рассылок для пользователя с применением чат-ботов и включением реальных специалистов.

Подробно об автоворонках и чат-ботах — во второй части руководства.

Обработка лидов

Входящие и вступившие в коммуникацию с чат-ботом пользователи сегментируются по категориям. Сегментация может быть автоматическая — с помощью настроенного сценария чат-бота, и ручная — с подключением специалиста там, где нужен специальный анализ ответов пользователя.

Читайте также

Как оптимизировать процесс лидогенерации с помощью мессенджеров

В созданных в процессе сегментации категориях выделяются уровни лидов в зависимости от степени готовности к покупке. Это влияет на дальнейшие коммуникации: предлагать ли пользователю оффер или продолжить подогрев контентом, спецпредложениями и другими способами.

В каких нишах можно использовать мессенджер-маркетинг

Мессенджер-маркетинг хорош тем, что подходит практически любому бизнесу, где в той или иной мере присутствует коммуникация с клиентом, а это практически любой проект в b2c-сфере.

Общепит

Рестораны и другие предприятия этой сферы активно используют мессенджер-маркетинг. Основной сервис, который продвигается с помощью мессенджеров, — доставка еды. А ещё клиентам именно в мессенджерах удобно бронировать столики и узнавать об изменениях в меню и новых акциях.

Образование

Мессенджеры используют для информационных рассылок, регистрации на курс, консультаций студентов, поддержки во время обучения, а также собственно обучения.

Читайте также

Кейс: как мы запустили писательский курс в телеграме и создали чат-бота для него

Спорт, красота и здоровье

С помощью чат-ботов и просто через мессенджеры медцентры и салоны красоты записывают клиентов на процедуры, присылают напоминания о записи и приёме лекарства. Клиенты могут вызвать специалиста на дом. Фитнес-клубы продают абонементы в мессенджерах, информируют о мероприятиях и акциях.

E-commerce

Интернет-магазины полностью сопровождают весь цикл покупки в мессенджерах, запускают чат-боты, помогающие выбрать товар, размер, подтвердить заказ, принять оплату. На вопросы клиентов может отвечать как чат-бот, так и реальный менеджер.

мессенджер-маркетинг в e-commerce

Финансы

Банки, инвестиционные компании и другие fintech-организации также активно поддерживают коммуникации с клиентами в мессенджерах.

мессенджер-маркетинг в финансах
В чате мобильного приложения банка «Тинькофф» пользователь получает помощь как от бота, так и от реального менеджера

Логистика

Водители грузового транспорта и складские работники не имеют возможности пользоваться компьютером на рабочем месте — чат-боты позволяют им вовремя, например, изменить путевые документы, отправить отчёт, а заказчик может отследить заказ и получить информационную и другую поддержку в чате.

Туризм

Кроме информационных рассылок, чат-боты позволяют выбирать направления, находить билеты, бронировать жильё.

мессенджер-маркетинг в туризме

Ивент-индустрия

Организовать участников мероприятий в мессенджерах можно как для онлайн-, так и для офлайн-событий.

HR

Чат-боты автоматизируют рутинную работу HR: отправляют информацию по отпускам, зарплатам, премиям, уведомляют о новых и закрытых вакансиях, позволяют проводить быстрые входящие интервью с соискателями. А соискателям помогают найти подходящие вакансии — например, портал «Работа.ру» с этой целью запустил бота в телеграме:

мессенджер-маркетинг в HR

Благотворительность

Мессенджеры помогают фондам и волонтёрам организовать фандрайзинг, то есть привлекать ресурсы для социально значимых проектов, информировать всех участников сборов и мероприятий, набирать добровольцев для помощи.

Где мессенджер-маркетинг не поможет

А вот люксовые ниши и отдельные сегменты бизнесы с персональными менеджерами для каждого клиента, b2b-компании и мелкие проекты, которым сложно обрабатывать результаты каждого этапа автоворонок, — компаниям из этих сфер вряд ли мессенджер-маркетинг существенно поможет.

Что делать, чтобы мессенджер-маркетинг работал

Следуйте простым правилам, справедливым не только в этой области маркетинга:

  1. Используйте только реальные базы клиентов, согласие на рассылку которых вы получили.
  2. Не настраивайте воронки и боты раз и навсегда, постоянно актуализируйте их.
  3. Собирайте обратную связь от клиентов, чтобы улучшать работу мессенджер-маркетинга.
  4. Помните: если пользователь не будет знать о том, что вы доступны в мессенджерах, он не придёт — размещайте кнопки перехода на сайте и в соцсетях.
  5. Не бросайтесь осваивать сразу все каналы — выберите те, где вероятнее всего находится ваша целевая аудитория.
  6. Используйте персонализацию.
  7. Создавайте для пользователей простые сценарии: чем проще будет действие, тем короче путь до покупки.

У нас есть телеграм-канал, в котором мы пересказываем самые интересные материалы про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток — подписывайтесь на «Маркетинг за три минуты». А если вы хотите поболтать и поделиться своими мыслями, приходите к нам в «Чат Солдат».

Узнавайте об обновлениях блога Email Soldiers первым

Спасибо!

Осталось подтвердить подписку — кликнуть по кнопке в письме, которое мы вам отправили.

Похожие статьи

Популярные мессенджеры: список российских и мировых сервисов. Обзор 2021

Рассказываем, откуда взяли мессенджеры и какими сервисами сегодня пользуются в России и в мире.

Квест на день рождения с помощью чат-бота. Часть 2: как реализовали технически

Технические подробности сборки бота для квеста на день рождения, нештатные ситуации, нестандартные проблемы и их решения.

Квест на день рождения с помощью чат-бота. Часть 1: как придумали и организовали

Подробно рассказываем, как создавали квест с чат-ботом. Описываем весь процесс, даём советы тем, кто задумал подобное.